經歷了這兩年的資本寒冬、監管從嚴、行業大洗牌后，直播行業看似出現了短暫的平靜，然而，新的商戰已悄然開始。龍珠直播找了蘇寧做“靠山”，斗魚也完成D輪融資且背靠騰訊。虎牙、映客等也在嘗試融資或尋找金主。

如果說此前的行業整合只是把一些弱小者整合出局，那去年以來這段時間幾大直播平臺的“彈藥儲備”背后是直播業的終極之戰。

龍珠直播創始人陳琦棟接受第一財經記者獨家專訪時透露：“整個行業特別是游戲直播行業還在拼殺，預計到2019年年底才會分出結果，那時候行業格局基本落定。這兩年正是關鍵時刻，誰都不能松懈。”

直播平臺最主要的是主播和內容，隨著主播價格越來越高，內容版權越來越貴，各家也開始嘗試自制內容。近期，斗魚直播COO程超就在其“魚樂盛典”上向記者表示：“斗魚打算投資10億元資金用于主播培養，稱之‘主播星計劃’。”而龍珠也在積極培養主播，同時在加速布局內容版權，除了有蘇寧海量體育賽事版權外，自己也在組建電競戰隊及賽事，為游戲直播輸出內容。

一場大平臺之間的“戰役”已然開始。

大整合后的短暫低迷

2017年對于直播而言可謂是轉折的一年，一方面行業加速整合，大量中小直播公司被洗牌出局，另一方面，融資卻持續不斷，據不完全統計，僅去年在直播行業發生的融資就高達17起，涉及16家直播平臺。

CIC灼識咨詢執行董事朱悅向記者表示：“直播行業目前呈現低迷狀況的原因主要可歸納為以下兩點。首先，截至2016年底中國網絡直播用戶數量已達到約3.5億人，約占全部網民的45%。對比直播用戶占比最重的20~39歲群體，此年齡段網民僅占全體網民的約53%，直播網站如何有效吸引流量成為難題。其次，2016年各大直播網站通過搶人、分發補貼等方式大量招募主播從而快速累積用戶數量，卻對主播及其直播內容的質量未做到嚴格把關，因此用戶缺乏黏性，網站難以獲得穩定用戶收入。”

同時，高薪聘請主播讓很多直播平臺不堪重負。

“前兩年，很多直播平臺已不堪重負，如果融資再跟不上，就會被判出局。” 艾瑞集團CTO郝欣誠認為。

第一財經記者在采訪中了解到，主播的薪水差別很大，一些主播是簽約給經紀公司，經紀公司再和平臺簽約，經紀公司會先砸10萬元給一個主播進行包裝，然后看該主播的發展，不行就淘汰，好的則可以漲價。有很多流量一般的小主播可能根本沒有底薪，月收入僅1000元，但當紅帶流量的主播則年薪可達數百萬元，這幾年隨著挖主播抬價，有時挖一個當紅主播的成本可達千萬元級別。這都給行業造成成本壓力。

龍珠等直播平臺也一度深陷困境，甚至欠下巨債。

陳琦棟向第一財經記者表示：“直播行業的戰役很早就在打，2015年龍珠跟斗魚打了一仗，我們都覺得這只是一次正常的行業內的競爭，然后繼續融資做大做強，然而，王思聰殺進來了，完全不在乎投入，大把砸錢，一下子改變了行業原有競爭格局，主播薪酬暴漲。很多平臺在這輪競爭中倒下。”

連續兩年的整合后，在內憂（行業搶主播大戰持續）外患（用戶增速放緩）下直播行業該何去何從？

朱悅表示：“直播行業維持熱度的重點在于打造優質的直播內容，從而保證長期活躍的用戶狀態。同時，不斷推出新穎的直播模式例如近期大受追捧的答題類直播，是吸引新用戶和激活老用戶的有效方式。”

“終極一戰”開啟

2017年以來，直播行業還能活躍的只剩下一些較大的直播平臺。不過，在郝欣誠看來，這還不夠，直播行業還要進一步整合。目前最受關注的游戲直播為主的直播平臺還有斗魚、龍珠、虎牙、戰旗、熊貓等。

直播行業投資公司賽富亞洲投資基金合伙人金鳳春表示：“行業還要來一波并購整合，市場需要進一步集中，畢竟直播行業燒錢燒到現在，幾家平臺都沒有盈利，如果游戲直播行業從目前的四五家變成兩三家，行業格局會更清晰，盈利能力也出來了，行業就會構建相對穩定格局。”

在投資人及從業者眼里，行業只有前三甚至前二名才能最終勝出，現在還有五家左右。如今是幾大直播平臺間的終極對抗，搶奪最后的勝利。

“我們現在肯定要花很多錢，一定要花錢，這個軍備競賽還要繼續，這場燒錢大戰中，我們要把沒有錢的人燒死，把估值過高的人燒痛。如果一家直播公司估值到20億美元，哪怕已是行業第一，那又如何，資本進入后再退出能夠賺多少錢？”陳琦棟對投入這場“戰役”非常堅定。在他看來，這場戰役預計到2019年年底就會見分曉，到時剩下的幾家將瓜分市場。

但這場仗怎么打？

朱悅認為：“網絡直播行業在經歷爆發式增長之后進入下半場，參與者間的差異化并購整合是為達到充實品牌、深化競爭力所不可避免的步驟。同時，時下直播在吸引流量、傳播、營銷等方面的價值也日益凸顯，直播平臺或將是社交媒體和電商平臺期望納入的重點元素之一。”

充實品牌，深化競爭力最直接的就是比拼頭部主播數量和內容影響力，搶主播大戰不可避免。朱悅指出，從收入看，直播行業呈現明顯的兩極分化，僅占主播總數約5%的頂尖網紅貢獻了約80%~90%的平臺總收入；而在2016年，行業中約90%的主播未能實現變現。由于當紅主播自帶大量粉絲，可見直播行業的搶主播大戰實則是決定各大直播平臺觀眾流量和收益的一大關鍵。

“有些主播并非不專業，但存在模式上難以變現的問題。比如秀場直播就進入尷尬時期，因為一些短視頻的模式下，用戶停留時間很短，根本無法維持，因此流量也很不可控。而我們知道，直播平臺的流量是中心、是根本，所以類似秀場這種觀眾只會短停留的模式陷入變現困難的局面。相對而言，游戲直播的在線時間很長，變現能力也相對較強一些。”陳琦棟向第一財經記者表示。

同時，擴展平臺運營能力，引入電商等新商業模式也可能給平臺增加競爭力。陳琦棟向第一財經記者表示：“由于背靠蘇寧集團，直播行業電商模式可以玩出新花樣。比如我們簽約了一個大主播，我們還可以含有經紀合約，別的平臺簽約主播只能通過直播變現，進行一些商業活動，而在我這里，我可以給主播產生以其為IP形象的衍生品，并通過蘇寧的銷售渠道銷售，有更多商業變現模式。尤其是在新零售時代，蘇寧有很多實體門店，未來還有更大的擴張計劃，那么我們可以借助蘇寧的線下門店資源，將衍生商品鋪貨進入零售渠道，這是可以實現落地的。很多其他競爭對手未必有這么直接的落地資源。”

培養主播、自制內容成趨勢

僅靠花大價錢搶主播，或者增加商業變現模式還不夠，一些直播平臺正在加速培養自己的主播，自己掌控內容版權。

在采訪諸多直播從業者后，第一財經記者了解到，一個優質主播的養成并不容易，其不僅要有內容方面的專業知識，還要有極好的表達能力，這不僅包括陳述客觀內容，更包括用語言和細節表現來吸引觀看者，引發共鳴和消費欲望等，這需要一套專業的培訓流程和主播本身具備的專業基礎。

近期斗魚直播就宣布2018年投入10億元培養主播。程超表示：“培養主播的目的是往上培養，我們還要尋找新的苗子，豐富直播內容。我們的培養主播計劃由發掘、培養扶持和宣傳包裝三部分組成；斗魚將對有潛力的主播進行系統搜索，形成主播人才庫且給予經濟支持；對有潛力的主播給予系統職業技能培養和職業道德教育，并簡化簽約程序。”

而在自制內容方面，龍珠直播布局較深，陳琦棟向第一財經記者說，一方面龍珠直播母公司蘇寧擁有大量體育賽事版權，另一方面，龍珠直播是唯一自有電競體系和戰隊的直播平臺，能組建電競賽事，豐富內容并降低版權購買投入。

“近幾年電競行業的受眾群體和賽事熱度增長，為游戲直播平臺吸引了大量線上觀看流量。同時，也吸引更多廣告投放。這從用戶訂閱、廣告贊助、版權出售和游戲周邊產品銷售等方面來獲利的盈利模式，得益于手游的普及和移動觀看的便利性。移動電競和游戲移動直播之間的流量變現將更容易，移動游戲直播的走熱也將成為游戲直播行業增長點。”朱悅表示。

在陳琦棟看來，直播的盈利模式大致有四種，一種是傳統意義上的廣告植入或插播；第二種則是基于游戲直播而來的現金流，最典型的就是道具的購買；第三種則是在互動模式下所產生的收益，即互動廣告收益；第四種則是衍生經濟的產生，比如電商變現，這需要更多周邊商品的研發和渠道銷售能力等。

“和簡單的視頻節目相比，直播的變現能力會更強，因為視頻網站的觀眾如果購買了VIP權益就可以屏蔽廣告，那么這些廣告要給誰看？但是直播無法屏蔽廣告。更重要的就是互動性。未來的平臺盈利模式中，具有互動性的直播廣告和消費項目會越來越受歡迎，也可以成為直播行業收益的主要來源之一。因此，未來游戲或其他直播平臺應該多增加互動內容和消費項目，這是今后的新盈利點和行業發展趨勢。”陳琦棟告訴第一財經記者。

雖然培養主播和原創內容是規避搶人大戰、保障主播素質和展開差異化競爭的有效途徑，但此舉也有弊端。

朱悅認為，平臺培養主播所需時間長且不確定性較高，主播能否帶動流量和收入還要看觀眾喜好。平臺在推出主播的前期要投入大量資源推廣。粗制濫造或高同質化的自創內容已很難吸引觀眾，因此能否生產出精品內容也是對直播平臺經濟實力和所持資源的考驗。

灼識咨詢研究認為，中國網絡直播行業將在未來呈現場景垂直化衍生、變現模式多元化和技術變革三大主要發展趨勢。一個巨大產業正在形成，就看幾家平臺誰能撐到最后，贏得最后的勝利。

來源：一財網 記者 何天驕 樂琰