每經編輯 丁舟洋 實習生 張玉路    

每經影視記者 丁舟洋 實習生 張玉路

每經影視編輯 溫夢華

“一個比生命更久遠的傳說，一座與地球同年齡的劇場。最奢華的劇場叫做自然，最宏大的演出叫做山水。”

十多年前，“中國山水實景演出第一人”梅帥元力邀張藝謀、王潮歌、樊悅再續“劉三姐傳說”，從此以后漓江畔誕生了中國第一部山水實景演出《印象劉三姐》。此后，以印象品牌為代表的山水實景演出成為一種文化品牌，一種商業模式。

近期，作為印象系列的“印鈔機”《印象·劉三姐》運營公司宣告破產，引發業界高度關注。每經影視（微信ID：meijingyingshi）記者趕赴桂林、南寧、北京等地對這起牽扯金額十多億元的《印象劉三姐》項目進行調查，揭開了破產真相。（（欲了解更多“印象·劉三姐”調查情況，點擊《調查│張藝謀IP“印象·劉三姐”年凈利潤7000萬，為什么宣告破產？》閱讀詳細內容））

事實上，“劉三姐”的金字招牌在前，張藝謀導演光環在后，“印象演出”早已引發了全國各地不同資方的追逐。上市公司麗江旅游、新三板公司印象股份等都搭上了印象的列車，分別從《印象麗江》《印象大紅袍》運營印象演出中獲得可觀回報。

而在每經影視記者進一步觀察、梳理與“印象·劉三姐”相關的實景演出情況時，發現同屬一個品牌的項目生存狀況各異。比如“印象·劉三姐”年營收過億元，年利潤最高接近8000萬元，但“印象普陀”“印象海南島”卻連年虧損。“節目和團隊都是很優秀的，但因為各個演出所在市場不同，當地旅游狀況不同，收入自然不一樣。”印象品牌所有者三湘印象（000863）的董秘徐玉對每經影視記者表示。

1、“印象麗江” 效益可期

“印象·劉三姐”走紅后，2006年，“印象麗江”在玉龍雪山上拉開帷幕。

從“印象麗江”的運營方麗江旅游（002033）公布的情況來看，“印象麗江”的門票銷售情況和盈利水平均處行業上游。2016年“印象麗江”共演出750場，凈利潤近6400萬元。

▲“印象麗江”2016年經營情況（圖/麗江旅游相關公告）

眼前數據雖然靚麗，但實際“印象麗江”前幾年的情況更好。2015年“印象麗江”共計演出896場，實現凈利潤約8899萬元；2014年演出987場，凈利潤近億元。“印象麗江業績下降的原因是由于演藝市場競爭加劇，加之旅行社之間業務競爭激烈，部分旅行社通過減少游覽項目、增加時間購物等降低成本。”麗江旅游2015年年報顯示。

▲“印象麗江”2015年、2014年經營情況（圖/麗江旅游相關公告）

“由于“印象麗江”歸屬玉龍雪山景區，所以景區門票可以和雪山景區聯動銷售，買了景區門票再加點錢就可以看演出了，這樣的話，很多旅行社就愿意買套票，效益可期。”一位實景演出行業資深從業者對每經影視（微信ID：meijingyingshi）記者說。

2、“印象海南島” 已停演三年

從云南再往南延伸，印象系列演出的足跡來到更溫暖的海南，市場卻怎么也熱不起來。

“不好意思，“印象海南島”已停演三年，我也離開公司三年了。”2018年1月10日，當被問及“印象海南島”的運營情況時，該項目的一位原運營者這樣告訴每經影視記者。

2014年7月，一場臺風洗劫了“印象海南島”。一年后，前去“印象海南島”項目探訪的網友們，拍下了破敗的場館和被海風銹蝕的“海南省文化產業重點項目”招牌。

▲被臺風洗劫后的“印象海南島”（圖/網友探訪，如涉及圖片版權問題，請聯系每經影視）

海南省政府官網顯示，“印象海南島”僅基礎設施建設的計劃投資就超過1.5億元。

▲“印象海南島”相關投資（圖/海南省政府官網）

據新華網2015年的報道，海旅集團董事長顧建介紹，“印象海南島”在2009年剛開始演出時社會效果很不錯，但運作一年下來企業一直虧損，只能引進新的合作伙伴，尋求社會資本支持。

國資背景的海口旅游投資集團，和張藝謀、王潮歌、樊悅入股的北京印象創意文化藝術中心（觀印象藝術發展有限公司的前身，以下簡稱“觀印象”），是“印象海南島”項目公司的兩家原始出資人，二者分別占股40%、60%。

▲“印象海南島”投資情況（圖/天眼查、公司官網）

從2009年到2014年，短短5年時間，“印象海南島”“壽終正寢”。

2016年，三湘印象（000863，原名“三湘股份”）以19億元的收購價將觀印象100%股權攬入懷中。

多位實景演出業內人士對每經影視記者分析，“印象海南島”效益不佳，和選址不當有很大關系。這個項目坐落在海口而不是三亞，所以一開始就流失了很多客源。

在談及“印象海南島”的未來規劃時，徐玉也表示：“在海口恢復的可能性不是很大，畢竟海口不是旅游目的地，海南的旅游目的地是三亞。” “人們可能會因為去了一個旅游景點而看一場演出，但不會因為專門看一場演出而去旅游景點。所以演出所在地原本的客流量對演出有很大影響。”

3、“印象普陀”已連續四年虧損

“印象海南島”之后，觀印象又開辟了“印象普陀”“印象武隆”兩大山水實景演出項目，又是“悲歡”各異。

▲觀印象已公演、已簽約項目情況（圖/三湘印象2016年年報）

“印象普陀”將舞臺設在浙江舟山市普陀山。“由張藝謀、王潮歌、樊躍‘印象鐵三角’傾力打造，400多名演職人員合力獻演。”“印象普陀”官網介紹稱，“占地105畝，總投資近2億元。是目前舟山市投資規模最大，影響最廣的文化產業。”

工商資料顯示，觀印象通過全資子公司占印象普陀（公司全稱：舟山市普陀印象旅游文化發展有限公司）30%股份，其余歸舟山市政府方面。但被寄予厚望的印象普陀在2013~2016期間卻連續四年虧損。其中2013年銷售額約為2292萬元，凈利潤為-308萬；2016年銷售額下降至1538萬，虧損進一步擴大，凈利潤-982萬元。

印象普陀去年的經營情況是否有所好轉？每經影視（微信ID：meijingyingshi）記者查詢印象普陀官網發現，現在該演出尚在正常運營。每經影視記者也致電該項目總經理樂科亮，對方表示正在外地出差，回程后將回復記者的問題。截至記者發稿，尚未得到回復。

如何提振門票銷量，該公司也想過不少辦法，每經影視記者注意到，2014年樂科亮在接受《舟山日報》采訪時曾表示，三年內“印象普陀”改版三次，演出內容始終處于變化中，根據游客需求和觀眾反響不斷改進，2014年的目標為25萬人次觀眾。

4、“印象武隆” 年營收5000萬~6000萬

與“印象普陀”比起來，幾乎是同一時間與觀印象簽約的“印象武隆”日子要稍微好過一些。

印象武隆項目相關負責人告訴每經影視記者，該項目投資2億元，每年觀眾人數維持在40多萬人次，年營收5000~6000萬元，“說收入，和印象劉三姐、印象麗江比起來不算多。”但刨去運營成本，項目的盈利狀況可以保證演出“健康持續的運行下去。”

事實上，不唯“印象武隆”一家，重慶在桃花源縣、忠縣、黃水鎮等景點都開辦了實景演出。但除了“印象武隆”，其他項目都是入不敷出的。足見一臺實景演出能實現自我造血、持續經營都是殊為不易的。

“印象·劉三姐”驚艷亮相，“演出+主題公園+文化地產”的組合開始在全國多個旅游景區開花，無論當地政府還是投資人，都覺得機會來了。但山水實景演出在前期的投資高達上億元，不少項目的前期投入還包括修路、修橋、修劇場等基礎設施，單靠門票收入回本期很長。

演出應該怎么做？“印象·劉三姐”又成了最好的范本。

每個山水實景演出都覺得該項目“獨一無二”。但將鏡頭拉遠一點，這些項目大多帶點“劉三姐”的影子，比如總投入在1億~2億元；數百名當地原住民組成演員；依托山、水等自然景觀構建舞臺；場面宏大壯麗，具有張藝謀的美學底色。

5、“劉三姐”破產會影響印象品牌嗎？

“印象·劉三姐”成功后，該項目的發起人梅帥元也成立了自己的公司“山水經典”，與以張藝謀團隊為核心的“觀印象”各自拓展自己的實景演出品牌。除此之外，宋城演藝集團等公司也加入到旅游演出的競爭行列中。

“全國很多旅游演出形式和內容均缺乏新意，對當地文化的演繹常常過度符號化，缺乏深層挖掘，甚至存在誤讀現象。消費者已經對這種演出模式審美疲勞。所以‘劉三姐’之后的項目都很難超過‘劉三姐’的票房。”有研究者認為。

業務結構較為單一，則是山水實景演出項目普遍面臨的另一個問題。門票年收入能達到8000萬的《印象大紅袍》，其運營方印象股份（870608.OC）方面稱：“山水實景演出作為一種特殊的演藝形式，其與項目所在地的旅游資源情況、天氣地理條件等因素密切相關；一旦該項業務的市場條件出現不利變動，公司將較易受到沖擊，出現營業收入顯著降低甚至虧損的局面。”

▲印象系列（圖/觀印象官網）

“實景演出《井岡山》，基本盈虧持平，因為是紅色旅游，政府給了一定支持。《禪宗少林·音樂大典》每年的盈利幾百萬，設在少林寺那邊，過夜游客不多。”這兩個項目的知情人士告訴每經影視記者。

“靠天吃飯”“看天臉色”是山水實景演出的劣勢，一到寒冬季節就面臨停演，遇到雨雪天氣也將影響演出。室內實景演出成為旅游演出公司的新增路徑。2015年觀印象創作的第一臺情境體驗劇《又見平遙》公演，此后圍繞“又見”品牌，王潮歌陸續主導開發了多個北方地區的情境體驗劇。樊悅導演的“知音號”利用郵輪和碼頭搭建劇場，是觀印象旗下的又一種情景體驗品類。

▲印象“又見平遙”系列（圖/觀印象官網）

其實對于具有地產屬性的三湘印象而言，手握觀印象這張牌，除了帶來演出方面的收入，另一項不可忽視的效應是“文化旅游來撬動地產投資”。

據三湘印象的描述，觀印象目前的盈利模式為“演出創作”+“知識產權許可”+“股東權益分紅”，主要收入來源于演出項目創作、維護收入，演出票務收入分成、股東權益分紅等。

而在股東權益方面，觀印象也并非各個印象項目都參股。如印象劉三姐、印象普陀、印象西湖，觀印象是股東；對于印象武隆、印象麗江，觀印象沒有參股。

如今被譽為業界標桿的印象劉三姐破產，會對印象整體品牌帶來影響嗎？對此三湘印象方面予以否認。“沒有影響。而且公司還有新的項目推出來，老的項目也會做一些維護，舞美等都會升級，不會十多年時間一成不變。”