每經記者 王禮迪

每經編輯 溫夢華

擦口水的紙巾都備好了，你就給我看這個？《舌尖上的中國3》（以下簡稱《舌尖3》）豆瓣評分僅4.0，遠不如前兩季，真是中了“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的魔咒。

不過，與口碑背道而馳的是廣告收入。2012年《舌尖1》播出后大火，當年央視招標時，蘇泊爾、四特酒花了0.89億元成為了《舌尖2》贊助商。而到了2014年《舌尖2》播完，《舌尖3》的獨家冠名費已經高達1.18億元，總贊助金額近2.69億元。“舌尖”有錢后卻丟了味道。

從2012年起，《舌尖》系列叩開了紀錄片市場的大門，也為紀錄片產業化提供了一個模式——IP化、拍續集，然而它的問題在于沒能保持住IP的質量。

而近兩年的另兩部系列紀錄片——知了青年的《了不起的匠人》系列、云集將來制作的“本草”系列，都在后續制作中保住了口碑。此外，兩家公司2018年的新作也已小獲名氣。《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）采訪了兩家公司的主創人員，發現他們在打造IP、經營IP上，有不少地方不謀而合。

每經制圖

1、把紀錄片做成年輕人的“巴黎水”

“我們做內容的人特別容易陷入冰激凌陷阱。” 知了青年CEO李武望解釋，做出爆款是拍紀錄片的人的本能追求，希望內容能打動觀眾，猶如冰激凌給人帶來的是刺激。

“但每做一次冰激凌每次都是從零開始，永遠不知道下一個觀眾喜歡的是什么味道。紀錄片要做巴黎水，它是人的剛需。礦泉水和巴黎水是一個東西，但巴黎水更洋氣，人們更喜歡巴黎水。”

前兩部《舌尖》專注美食，做的是剛需；《舌尖3》做的是美食周邊就成了冰激凌，有了不招人喜歡的風險，這或許是《舌尖3》口碑雪崩的原因。相比之下，《了不起的匠人》系列就做“工匠精神”，“本草”系列就做傳統文化，這些都是剛需，保住了自己的口碑。

相比前兩季，《舌尖3》豆瓣評分僅4.0分（圖/豆瓣）

從2015年到2017年，是互聯網內容全面爆發的三年，也是紀錄片市場萌芽的三年，網生代是如今觀看紀錄片的主力軍，要俘獲他們必然要靠“巴黎水”。

“網絡平臺崛起解決了紀錄片的傳播問題，紀錄片的主戰場也隨之轉移，年輕人的收視習慣是工作上的新方向。”云集將來品牌總監王凱告訴每經記者，其制作的紀錄片《本草中華》96%都是35歲以下的用戶觀看，題材是傳統文化，但表現手法是年輕化的。

在社會觀察片《三日為期》里，有80歲的老人騎摩托車橫穿中國，也有少年騎著只剩兩個鋼圈的單車繼續旅途，還有凋敝的街機廳中的中年男人，搏擊俱樂部里各行各業搏擊愛好者。“年輕人受微博互聯網的影響，世界在他們眼中變得狹窄。《三日為期》就是要做‘多樣性’。” 李武望這樣介紹《三日為期》的目標人群。

2、打造良好IP是先導策略，不單看短期盈利

2012年《舌尖2》的贊助費在今天看來也是天價，每集賺了超過1000萬元，去年的“劇王”《涼生，我們可不可以不憂傷》也才1000萬/集的售價。紀錄片的IP打響了，一樣能做成為搖錢樹。

無論“了不起”系列還是“本草”系列，沿著它的模式走來，雖沒火到路人皆知的程度，卻也成了小小爆款。《了不起的匠人》前兩季優酷播放量過2億，通過微博話題等平臺累計的全網傳播量超過10億。而“本草”系列先后在江蘇衛視、東方衛視播出，也取得了不俗的收視率，甚至超過同時段的《天天向上》《天籟之戰》等綜藝娛樂節目。

▲《了不起的匠人》系列豆瓣評分均在8分以上（圖/豆瓣）

把IP的名號打出去，賺錢是水到渠成的。據經濟觀察報報道，《本草中國》第一季項目費用2670萬元，廣告招商難，整體略虧；第二季的項目費用仍不到3000萬元，而第二季的廣告費用大概能有幾千萬，大約能持平。

相比之前，《了不起的匠人》在賺錢這件事上要更靈活一些。節目播出后有商家找上門要求植入，他們就給德國博朗、長安馬自達、瀘州老窖等品牌拍了番外篇。出品方知了青年認為“紀錄片是最好的原生廣告的載體”，它成為公司在冠名特約之外的變現捷徑。

前作收獲的市場反饋后，兩家公司都有了放長線釣大魚的底氣。他們的新作《三日為期》《水果傳》有著共同策略：第一季打造IP口碑，續集建立多面盈利。

李武望對每經記者說：“《三日為期》社會觀察類節目，從開始就引入廣告的話，會影響我們的觀察視角，我們分了兩個階段，先是產品先行把口碑做起來；在第二階段，正在南極拍攝的續集已經有‘飛豬’（旅游網站）贊助。”

《水果傳》第一季也完全沒有廣告植入，“打造一個良好的IP是我們的先導戰略，這個項目不單看的短期盈利。”王凱告訴每經記者，現在很多客戶都在問云集將來什么時候拍第二季，那時會有冠名、植入，會建立全面的盈利模式，甚至衍生產品和出版物。“我們有上海東方傳媒集團有限公司的基因在可以整合許多資源。線上線下、電視購物，我們可以打造豐富的產品線。”

3、多部紀錄片在B站找到了自己的“第二春”

每經記者注意到，云集將來、知了青年兩個團隊在B站都有官方賬號，在B站上傳了不少自己的作品。而在與知了青年、云集將來的采訪中，他們也都不約而同提到了B站這個以“二次元”著稱的視頻社區。

與“優愛騰”動輒幾十億的點擊量比，B站上的紀錄片，往往一集只有區區幾十萬的點擊量，《三日為期》目前僅有12.7萬，《水果傳》也不過157.8萬。

但云集將來總制片人蔡懿鳴卻不嫌B站點擊量少，他對每經記者說：“《水果傳》在B站的彈幕量、點擊量，已經接近之前《我在故宮修文物》的播出效果了。”

《我在故宮修文物》在央視首播時并沒有太大反響，反倒在B站上線后憑借“匠人精神”獲得了以彈幕數量體現的點擊量與話題度。《水果傳》在安徽衛視進行了首輪放映，但收視率并不理想。蔡懿鳴預計，《水果傳》在B站火起來以后，會帶動傳統媒體上的播放效果，“那時我們會在東方衛視進行二輪播出，看看表現如何。”

除了《我在故宮修文物》，《大國工匠》《航拍中國》《帝陵》《中國通史》等紀錄片也都是在B站上找到了自己的“第二春”，B站已然成為紀錄片的“逆襲”圣地。“B站上年輕人的思考、評論出乎我們意料的，我們之前認為90后、00后不會想到那么多東西，但他們居然從紀錄片中提煉了很多關于生命觀、價值觀的東西。”王凱說道。

《三日為期》由知了青年與優酷聯合出品，而一般優酷的節目不會在別的平臺上播放。李武望告訴每經記者，給了B站授權更多是基于運營的合作，在B站的粉絲互動更為強烈，參與度高，能對傳播有評論和引導。