每經記者 李少婷    每經編輯 姚治宇    

圖片來源:視覺中國

功能飲料行業，獨占鰲頭的紅牛在中國市場馳騁多年并非高枕無憂。除了目前面臨的商標糾紛外，兩年前，美國功能飲料巨頭Monster Beverage——又名怪物飲料進軍中國市場，曾被認為將挑戰紅牛的霸主地位。

外界給予怪物飲料的期待源于其在美國市場的“逆襲”，從名不見經傳起步至挑戰紅牛在美國市場的“老大”地位，甚至取得全美市場銷售份額第一位。但同樣的“奇跡”未能在中國上演，怪物飲料還未入華就遭遇商標搶注，最后不得不以“魔爪”面世。

在華經營兩年間，怪物飲料掀起的水花不大。從2016年起，怪物飲料已在股東之一可口可樂公司的幫助下在中國市場鋪貨兩年，但在2018年2月28日公告中，其表示第四季度毛利率因為受到中國市場貨物積壓影響而同比下降4個百分點。

中國市場庫存拖累毛利率

在美國市場成功挑戰原功能飲料唯一巨頭紅牛后，怪物飲料謀劃全球布局。其中，可口可樂公司扮演了重要的角色，這源于二者之間的戰略伙伴關系。

2015年6月12日，可口可樂公司與怪物飲料分別在官網披露消息稱，可口可樂公司完成對怪物飲料約16.7%的股權投資，將能量飲料轉移給怪物飲料運作，而可口可樂公司則成為其首選的全球分銷合作伙伴。

由于中糧集團與可口可樂公司中國業務的“綁定”，怪物飲料在中國的擴張，不僅有可口可樂公司的影子，還有中糧集團的參與。中糧集團旗下唯一的專業化飲料業務平臺中國食品（00506，HK）2017年業績報告中能量飲料部分介紹，魔爪能量飲料2017年在經營區域內全面上市，針對目標消費群精準營銷，穩步發展，并與怪物飲料強化溝通合作，制定適合中國市場的拓展計劃。

怪物飲料2018年1月公告稱，根據尼爾森零售審計數據，怪物飲料在華5個城市的價值份額為4.1%，自2017年6月起重點針對40個城市的目標客戶全國分銷。

國際市場拓展機遇與風險同在。怪物飲料2017年財報顯示，2015至2017年度美國之外市場銷售額占總比分別為23%、25%、28%。但怪物飲料也遭遇了問題：2017年第四季度毛利潤占凈銷售額的百分比（毛利率）為62.1％，相較2016年第四季度為的66.1％有所下降，中國的庫存問題是主要原因之一。怪物飲料2017年業績報告顯示，全年毛利率為63.5%，2016年為63.7%，2015年為60%。

另外，據《北京商報》報道，2017年魔爪在印度和中國的經營虧損約900萬美元。

“在許多國際市場上，我們的運營經驗有限，在某些領域我們沒有運營經驗。建立、發展和維護國際業務以及在國際市場上開發和推廣我們的品牌成本很高。我們在許多國際市場的毛利率預計將低于美國的可比毛利率。”怪物飲料在2017年年報中解釋道。

魔爪市場策略“水土不服”？

摩根士丹利3月發布的研報認為，鑒于市場的文化差異等因素，中國市場的擴張將遭遇一些暫時性問題。

4月9日，記者向怪物飲料美國總公司在官網披露的公開郵箱發去相關采訪提綱，試圖了解魔爪在中國的最新數據，以及怪物飲料對其在中國市場表現的評價。4月13日，對方回復稱，相關內容可參見公開信息。

重慶兩江新區政府網站曾對2017年5月魔爪首登重慶進行介紹，魔爪區域銷售經理Loren介紹，魔爪為含汽功能飲料，目標消費者為18~35歲男性，生活方式主張前衛、酷炫、暗黑、神秘和有趣，在推廣策略上，魔爪以音樂、極限賽車運動、電競、辣妹為營銷四大基柱，吸引年輕消費者的關注。

中國食品飲料行業分析人士朱丹蓬曾在2017年參與魔爪在廣州地區發展的調研。他向《每日經濟新聞》記者分析道，魔爪憑借中可飲料的營銷平臺，起點較高，但也存在一些問題，比如以“含汽”為特色的魔爪消費場景相對局限，而中國消費者在熬夜等需求下傾向于“不含汽”產品。

“魔爪在一線城市的銷售表現還不錯，但在二三線城市幾乎賣不動，第一是因為魔爪價格比較貴，第二是二三線城市的消費者并不適應魔爪的口感。渠道下沉會有，但過程會比較漫長。”飲料行業分析人士陳瑋表示。

就目前魔爪所面臨的競爭局面而言，英敏特分析師向《每日經濟新聞》記者分析認為，其向上要努力撼動紅牛的統治，向下要對抗本土品牌的狙擊，處境并不樂觀。魔爪所面臨的問題主要有三點：其一，因為商標已經被搶注，怪物飲料進入中國后要形成一個有區分性的中文名稱，而這需要時間；其二，紅牛在中國能量飲料市場占據近八成（市場銷售額和市場銷售量）的市場份額，短期內紅牛的地位很難被撼動；其三，除了紅牛，中國本土的能量飲料品牌，比如樂虎、東鵬特飲都在發力占據低線級市場，通過贊助娛樂真人秀節目，擴大知名度和影響力。