每經記者 張斯 王星平    每經編輯 梁秋月    

又到一年618。歷經2017“新零售元年之戰”，2018巨頭之爭劇烈程度有增無減。

在6月1日當日，京東、天貓紛紛公布了自己的首日戰報數據：京東618開場1小時，累計下單金額達50億元，同比增長130%；天貓方面，6月1日零點過后僅13分鐘，服飾行業成交額就超去年全天……

不同往年的是，今年的京東618，無論是剛剛上線的開普勒小程序平臺的加入，還是首次開展自營和第三方店鋪聯合營銷活動，背后都有騰訊站臺。并且，京東從“科技零售”全面升級為“零售科技”。

而剛剛過去的1個月里，阿里在西安、武漢、成都、天津、福州、北京、上海7座城市落地“新零售”，天貓618更是成為“新零售之城”的首次實戰演練。縱貫大江南北近20個新零售之城，超過70個新零售商圈、10萬家天貓新零售智慧門店都將參與到天貓618中。

業內人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，經過多輪比拼，電商造節已經進入到下半場，消費者不再如當初有血拼勁頭，單純靠低價促銷無法足夠吸引消費者興趣。如何保持并提高購物節參與度，就要看各自在節日之外的優勢與“新故事”。而玩法花樣百出的背后，正是巨頭對新興增量市場的激烈爭奪。

不同路徑

盡管首秀全線飄紅，但今年618，京東、阿里均從6月1日延長至6月20日，從提前一周預熱到提前近三周就全面啟動，都側面說明市場競爭之激烈。

值得注意的是，京東已經不再強調促銷的概念。“把618打造成一場創新零售科技的集中展示”成為京東今年的主題。一個新的變化是剛剛上線的開普勒小程序平臺的加入，盡管這不是騰訊與京東的第一次合作，但2018年作為微信小程序元年，騰訊為京東618站臺的扶持作用不言而喻。

值得一提的是，據京東方面的數據，6月1日0點~1點，京東第三方平臺商家銷售額漲幅達到820%。這是京東首次開展自營和第三方店鋪聯合營銷活動，背后是京東開放戰略進一步走向深化、全力開拓增量市場的信號。

而反觀阿里，天貓方面則更強調線上線下都能買，3公里生活圈的“新零售之城”。

記者了解到，今年的天貓618，將一小時達的服務范圍擴大到21個城市，基本覆蓋主要的一二線城市。用戶從下單到收貨，中間最多只需要一個小時。此外，全國的46家盒馬鮮生門店也全面應戰，為周邊3公里范圍的消費者提供最快30分鐘免費送達服務。

對于京東、阿里兩大電商巨頭今年618中的最新變化，在業內人士看來，盡管玩法不一，但核心都是新零售時代下新的營銷策略。

“隨著各類互聯網節日越來越多，消費者已不再如當初‘雙11’剛出現時有血拼的勁頭了，單純靠低價促銷已經無法吸引消費者的興趣，所以要不斷為節日注入新的概念，吸引更多消費者加入。”一位業內人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析道。

電商造節下半場之爭

事實上，互聯網節日的出現，更多時候伴隨著各類營銷在進行。回望電商造節的歷史，自“雙11”誕生之后，所有購物狂歡節日都有各種各樣的營銷玩法支持。而這些購物狂歡節能否延續下去，甚至成為消費者的“購物傳統”，就要看各家賦予自家購物節的“新故事”是否足夠打動人。

大浪淘沙，經過前幾年電商“造節潮”的洗禮，如今消費者心中能數得出來的購物節已不剩幾個。隨著消費者對電商造節這一舉動逐漸失去興趣，電商打造出類似于“雙11”這樣全民狂歡的購物節也越來越難，電商造節早已進入下半場。

“現在想要再造一個‘雙11’幾乎是不可能的。”上述業內人士表示，目前消費者參與度較高的購物節很大程度上是靠電商砸錢，電商的壓力比以前大，因為可能會出現“吃力不討好”的情況。

天貓“雙11”經過數年的發展，消費者仍能保持較高參與度，除了天貓自身的營銷策略，商家參與程度也是重要原因。在阿里巴巴之外，京東也一直意圖將618打造成另一個“雙11”，但由于之前618只有京東等少數平臺加入，這讓京東一直感到“心有余而力不足”。但近一兩年，京東618逐漸開放讓其他商家加入，這讓618的聲勢大增了不少。

上述業內人士認為，未來電商造節一定不再只是自家玩的游戲，會越來越開放。但隨著開放性的不斷加大，未來電商之間的競爭也會不斷激烈，如何將購物節打造得更具獨特性與品質性，則是消費升級大勢之下電商巨頭們所要思考的。