每經記者 夏冰    每經編輯 祝裕

近年來，隨著國家宏觀政策的轉向、新型城鎮化的推進、居民消費升級以及多層次多樣化休閑度假需求的極大釋放。數據顯示，2017年全國郊野旅游達25億人次，旅游消費規模超過1.4萬億元，郊野旅游成為越來越多游客的選擇。在這樣的消費洞察下，郊野度假這種新的休閑度假形態圍繞著新的市場機會將打造怎樣更適合消費者美好生活的升級需要？郊野旅游這種新的旅游消費形態會成為城市旅游相對應的一個空間概念，成為新的生活方式嗎？

對此，6月8日于蘇州舉辦的“太湖論道”首屆城市郊野休閑旅游論壇上，政府代表、旅游業權威專家、行業合作伙伴、資深媒體人等圍繞城市郊野旅游的市場機會、郊野度假產品多樣化等方面共同探討中國城市郊野休閑旅游的合作、發展與未來。

郊野旅游不等于“農村旅游”

“今天中國的休閑旅游我認為進入3.0版。所謂的3.0版，就是以自住為非常重要的驅動，以社群、社區為驅動的。所以，我們其實有一個基本判斷，未來一個很大的消費群體，將會在這當中產生。”首旅如家酒店集團總經理孫堅在論壇上介紹到，正是由于行業前瞻性判斷對于未來休閑旅游市場的機會，所以首旅如家提前兩年就已從酒店住宿“跨界”到休閑度假市場，面對的是一個嶄新的起點。

那么，從標準化酒店到非標酒店的轉化，首旅如家的轉型到底是非常明智的一個轉變，還是僅是追新潮刮起一陣風潮而已？

“我不客氣地說，今天中國的特色小鎮，大多數還是房地產驅動的，基本上就是圈一塊地，蓋一些房子，這就是一個小鎮。但是我覺得老百姓未來想去的地方，不是房地產而是有血有肉地方，需要有內容，需要有標簽，需要讓他能夠感受到你能用心給他的東西。在這個市場上，今天還有很多的難點，但是消費主題已經逐漸向這里靠攏，未來一定有這樣的機會。”在談及當下國內特色小鎮發展的市場情況時，孫堅如是坦言。

對于如家來說，敢向個性化體驗式的非標郊野旅游市場轉型，也是做好了充足準備的。

《每日經濟新聞》記者了解到，目前首旅如家在酒店業內率先探索郊野度假，以住宿為入口，延伸周邊配套產品，打造休閑度假目的地。按照如家的構想，未來并非主要收入都來自于酒店住宿，還將有更多收入來自住宿之外的吃住行游娛購。目前看來，如家小鎮較為成功地貫徹落實了這一構想。從產品特點來看，太湖如家小鎮不僅在區位上與周邊景區呼應聯合，并結合本地民俗和文化推出特色項目。并配以住宿、餐飲、游樂、農貿、便利店、泊車等綜合服務設施，最終形成一個大體量的綜合性旅游產品。

“一方面，郊野旅游呈現出無與倫比的開發潛力，民宿、客棧市場需求空間巨大，另一方面，郊野旅游產品也亟待升級轉型，以應對越來越多元個性化的市場需求。”孫堅談到,郊野旅游不應再是“農村旅游”和“農業旅游”，而是成為與城市相對應的一個空間概念，后續逐漸形成一個新的大產業，包括郊野旅游觀光、郊野休閑度假等，郊野旅游正在成為新的生活方式。

住宿產品同質化 缺乏個性化特色化

“到了今天，整個中國的住宿業仍缺乏特色化個性化，所以，我們需要進行整個住宿業態的結構調整。”在中國飯店協會會長韓明看來，首旅如家的第一個郊野旅游項目——如家小鎮就是符合黨的十九大精神中提出的“廣大消費者、廣大人民對美好生活向往”的定位，“美好生活的向往，就要提高生活的品質。如家小鎮的誕生，是符合中國經濟發展的需要，也符合廣大消費者的消費需要，豐富了整個中國住宿市場的多樣性。”

對此，驢媽媽旅行網創始人洪清華亦認為當下的旅游市場亟待一些新的變革。“今天的旅行方式發生了很大的變化。所謂的變革，從人心的改變，到現在所有的游客改變。游客的抱怨基本上是來自于我們同質化的產品。”

洪清華直言，驢媽媽是做OTA的，以前大家認為驢媽媽是“大自然的搬運工”，把很多產品放到網上去賣，但這個時代已經過去了，現在已經剩下的幾家OTA都各有特色。在洪清華看來，“如家小鎮就是今天新時代我們的旅行方式，就是要進行這樣的一個特色小鎮，關鍵是特色，而特色要什么？要IP。”

“也許一些郊野住宿項目并不奢華，無法和五星級酒店媲美，但卻可以賣出類似五星級酒店的價格，就是因為植入了郊野旅游的文化和IP。”洪清華表示，休閑時代的旅游產品一定要注重IP的打造。

值得注意的是，無論是旅游、休閑還是生活，消費者在消費過程中更追求個性化和特色化，社區化與場景化。作為為城市郊野度假打造的產品，如家小鎮與自駕也一對天然的伙伴。

“一條道，一個鎮就可以串聯起很多特色旅游和餐飲項目，在一條道路上，沿途可以開發很多特色項目，美國的66號公路沿途有那么多風景，帶動了旅游、住宿業和餐飲業的發展，我相信我們也可以開發。”愛駕傳媒創始人李克崎表示。

對于首旅如家切入城市郊野休閑旅游市場的初衷，孫堅其實有著更為長遠的眼光。他認為，自駕游乃至整個旅游休閑產業，不能單純看成是1，而是由更多的1組成的1+1+1。所以如何將每一個環節串聯，打造成值得依賴的生態系統，發展共享經濟模式是值得嘗試的方向。