劉遠舉 

隨著通信標準升級、互聯網爆發、低線消費升級等多輪行業紅利相繼淡出，手機廠商的這段日子有點難熬，一片紅海。就像創造101的女孩們，個個漂亮伶俐，惹人喜愛，但再稍微離得遠一點，就覺得千篇一律，都是錐子臉、網紅臉。手機也是一樣，劉海、全面屏、三攝像頭、人工智能、閃充，說來說去，都那么幾個技術。至于之前廠商熱衷的CPU跑分、顯卡能力，則更是連提起的價值都沒有了，橫豎差不多，即便差了幾百分，對消費者來說，毫無感知。

某種程度上，這意味著技術的發展放緩了。從上世紀50-60年代晶體管、集成電路發明開始，這一波技術爆炸已經持續了70年。在持續了40年后，摩爾定律已經失效。從2G升到3G，效用非常明顯，會刺激人們的相關消費，而從3G到4G，帶來的效用就相應變小，而從4G到5G，則會更小，因此帶來的行業增值也會相應變小。同樣的，手機從沒有攝像頭到有攝像頭是飛躍，但從兩個攝像頭到三個，卻不那么刺激；手機顯卡從不能玩游戲，到能玩游戲，是一個飛躍，當年，也帶動了神廟游戲，但如今，顯卡的提升不再是消費者更換手機的理由，任何一個舊手機，都能流暢地玩王者榮耀或吃雞。

技術的停滯，會讓手機市場產生一些有趣的變化。

首先，人們升級手機的動力變弱了。根據GfK發布的報告，2018年第1季度，中國智能手機零售量下降6%至1.05億部。但與此同時，中國市場整體零售額卻同比增長15%，達到了401億美元。這就意味著，人們為單個手機愿意花的錢多了，但數量變少了。

其次，手機市場產生了類似于口紅效應的現象。

在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以滿足消費者的消費欲望。同樣的，當經濟危機發生，人們放棄旅行、買新車，就會轉向看電影這樣的廉價娛樂，實際上，正是因為美國上世紀的經濟危機，好萊塢才迅猛發展。

當然，現在中國的消費者并不是沒有錢買手機，但是，因為技術放緩，人們的確沒有了升級手機的理由。但是，這樣一個手頭之物，人們總會在上面花錢，于是，人們花在手機配件上的錢更多了。在手機配件領域，消費者的細化需求在逐步提升，手機耳機、藍牙耳機、拍照配件等，都成為重點的升級領域。根據財新BBD發布的中國消費升級指數NECI，手機類商品中手機配件的消費升級指數，一路扶搖直上，到2018年5月，達到1.4（基數為1）。

從這個角度看，手機出現了明顯的口紅效應。

第三，當技術升級不再是吸引點的時候，廠家的宣傳策略就會發生變化。

記得多年以前，大哥大剛剛流行的時候，那時夏天人們手里愛拿一把扇子。有同學問我，怎么人人都拿著扇子，我開玩笑說，那是因為他們沒有手機。玉佩、寶劍、扳指、折扇，人類一直需要顯示自己身份的東西，雖然現代社會這種身份顯示的東西越來越多，但作為現代人最常用的物品，手機是一個最好的途徑。

其實，這個趨勢早已存在。早在2015年，8848手機找來王石代言，向成功者致敬，定價破萬，轟動一時，褒貶不一；2017年，8848邀請時尚教主尤倫斯定制手機發布會，特別采用鱷魚皮定制，價格為25878元。

在當時，手機技術不斷完善的背景下，消費者對技術升級的需求是明確的，所以，手機廠商還主要著眼于手機的技術升級。現在，隨著技術升級的放緩，廠家在也出現了新的策略。目前，三星、華為、蘋果也都推出各自的高端機型，價格在1~2萬元不等，連堅持高性價比的錘子手機，其旗艦機堅果R1，價格也高達9999元。

但是，高價格的手機，畢竟市場有限，于是手機廠家，對“顯示自己身份”這件事，做了一個變形，即從“顯示有錢”向“顯示認同”做了一個轉變。手機廠商瞄準用戶，花大力氣建立他們與品牌的情感聯系，小米請了吳亦凡、中興請了馮提莫、OPPO請了李易峰、華為請了張藝興、關曉彤。與此同時，還大力與各類年輕人喜歡看的綜藝節目合作。

這個時候，手機的技術就變得不再重要，而是成為一個人們表達自己身份的東西。中年油膩男、年輕小鮮肉，都各自可以從手機上獲得認同與自我表達。