每經記者 李卓    每經實習記者 陳克遠    每經編輯 曾健輝    

圖片來源：CPF圖

“北快手南抖音”，隨著兩大短視頻平臺的異軍突起并開始加載電商功能，“短視頻+電商”的內容導購形式成為UGC分享社交平臺商業化探索的主要形式之一。但以娛樂化內容聚集起流量的短視頻平臺，雖然流量基數龐大，但想要在短時間內通過商品實現有效的用戶變現卻并非易事。

此外，對于短視頻平臺而言，優質內容始終是核心競爭力；而電商運營的核心一方面在于流量；另一方面在于商品的供應鏈管理。從內容生產、流量導入再到商品運營，短視頻平臺該如何實現各環節的融會貫通，也是需要通過長時間摸索才能解決的問題。

視頻涉足電商謹“步”慎行

抖音、快手接連探索電商模式表現出了UGC視頻平臺對變現路徑的渴望，但也可以看到的是，就算是這兩大風頭正勁的短視頻平臺，在電商模式的摸索上仍表現得小心謹慎。

今年3月，抖音首次被傳出試水電商功能，在抖音號中增加購物車按鈕，但從目前來看，該功能尚只能在部分“大V”的短視頻內容中可見。《每日經濟新聞》記者就此詢問抖音方面對未來電商的布局規劃，得到的回復是，“電商還不是目前的業務重點”。

快手對電商的探索步伐同樣走得謹慎。今年6月，快手宣布與有贊達成合作，前者將在主播的個人主頁新增“快手小店”，主播可在快手作品、短視頻、直播等場景內引導粉絲到小店中購物。但在前期測試階段，快手方面也表示，為保障交易雙方權益，該功能將只針對部分實名認證且行為記錄良好的用戶開放，并非所有用戶都有權限。

根據Quest Mobile數據顯示，截至今年1月，國內短視頻用戶規模已達到4.61億。此外，抖音在今年6月國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億；快手在今年年初的日活用戶已經達到1.2億。憑借娛樂化的內容，短視頻平臺構建起了一座穩固的流量蓄水池，這讓如抖音、快手等短視頻平臺具備了涉足電商的底氣，但即便如此，想要盤活既有的流量資源，通過商品實現變現卻并不容易。

“短視頻平臺的用戶并非帶著強烈的購物目的來瀏覽內容，更多是在瀏覽內容的過程中，發現了有趣或有用的內容，從而刺激了消費需求。”易觀分析師王會娥將短視頻平臺用戶這一產生購物需求的過程形容為“無意識中被種草”。她進一步表示，這對于短視頻平臺來說，要做好電商需要不斷提升內容和產品的融合度。

內容差異化優勢有待激發

“短視頻+電商”的模式并非新鮮事物，從運營邏輯來看仍是通過KOL和內容獲客，然后逐漸激發用戶的購物沖動，這與此前一批電商的直播模式并無區別。但相較于后者，短視頻電商的優勢在于更有效的搶占了用戶的碎片化時間。

“過去一個主播能夠吸引到幾萬人在線觀看，已經是很知名的網紅了，但現在一條15秒的短視頻，很容易就能達到幾十萬甚至幾百萬的瀏覽量，這樣的帶貨能力遠超直播。”在上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺看來，當前的直播平臺和視頻平臺想要長時間占用用戶的休閑時間已經很難實現，而短視頻內容的“快餐式”文化特點更容易被用戶所接受。同時，在商品信息的推薦方面，短視頻電商的形式也符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，具有更高效的變現能力。

不可否認的是，“短視頻+電商”已經被UGC視頻平臺和電商平臺視為了未來的發展趨勢。在自然流量紅利持續消退的背景下，一方面抖音、快手等短視頻平臺積攢流量的成果顯而易見；另一方面，短視頻的商品展示形式也具有優于圖片、文字展示的特點。受此影響，短視頻的商品展示形式引起了電商巨頭的關注。

就淘寶而言，在承接來自抖音購物車鏈接的同時，也將短視頻內容推上了淘寶主搜，并傳言開始著力打造獨立短視頻APP“獨客”。盡管后者的定位是以生活消費短視頻為主，與抖音上的多元化內容尚有差異，但隨著雙方此后在“短視頻+電商”模式上探索的深入，內容上的重合亦是在所難免。對于抖音等以UGC視頻起家的短視頻平臺而言，需要考慮的就是如何發揮自身內容多樣性的特點，從而形成商品品類上的差異化特色。

流量變現仍需產業鏈支撐

實際上，不論是抖音與淘寶的結合，還是快手與有贊的聯手，短視頻平臺所起到的核心作用在于營銷導流。魯振旺表示：“讓網紅自己搭建商品供應鏈并不現實，短視頻布局電商最大的問題其實不是如何變現，而是如何豐富商品品類、強化品控。”與電商平臺聯手，將商品供應鏈的問題委托出去，這是短視頻平臺構建生態閉環最快捷的路徑，而這種合作方式未來也可能會是多數短視頻平臺布局電商的常態。

但也可以看到，相較于抖音、快手等短視頻平臺目前在商業探索道路上所處的初級階段，行業中也有玩家已經搭建起了較為完善的電商架構。去年10月，短視頻電商平臺花卷商城宣布完成4000萬美元B輪融資。其能夠獲得資本青睞的原因就在于有著一套獨立的供應鏈體系，并形成了基本的生態閉環。

從商業模式來看，花卷商城前端通過KOL在各大社交媒體上分發直播、短視頻內容來獲客，引導用戶進入花卷App；后端則通過自建供應鏈，售賣自營商品從而盈利。根據該平臺B輪融資時披露的數據，盡管彼時花卷商城的日活躍用戶量僅為15萬，但平臺從注冊到購買的轉化率達到70%，全站半年內的復購率達到65%，客單價在280元左右。

花卷電商創始人兼CEO韓卉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，任何電商比拼的都是轉換率，短視頻未來會成為電商的標配。大量的營銷工具、海量的商品選擇和精準的選品數據、職業化的培訓教育，這是花卷商城為網紅提供的三方面服務，同時也是平臺能夠實現高水平用戶轉化，且有大量的網紅會選擇跟花卷合作的原因。

而在投資花卷商城的項目負責人、創新工場執行董事馮曉娜看來，之所以看好短視頻電商，是因為在當前的短視頻市場，日活和整體用戶數量方面都表現出了飛躍性發展的臺式，在這個基礎上做用戶轉化，可以享受一定的流量紅利。此外，對于選擇花卷商城的原因，她表示，花卷商城有著自己的供應鏈體系，針對目標人群可以提供差異化的產品供給，整體供應鏈與淘寶、天貓供應鏈的重合度也比較低，這將是該平臺在未來發展中很重要的競爭力所在。