每經記者 李卓 王星平    每經編輯 梁秋月    

圖片來源：阿里官方

8月2日，傳聞已久的星巴克外賣合作伙伴正式對外揭曉。不過與傳聞出入較大的是，這筆外賣大單最終花落阿里旗下餓了么、盒馬，并非美團。

根據星巴克和阿里巴巴雙方達成的新零售全面戰略合作，合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。接近美團外賣的相關人士向《每日經濟新聞》記者透露，正是阿里給出的系列“大禮包”，最終讓美團與星巴克失之交臂。

有分析人士接受《每日經濟新聞》記者采訪認為，這是星巴克入華20年來最大一次戰略轉型。搭乘線上線下融合的新零售快車，星巴克有望更好地滲透進本地生活和下沉市場，迎來更多消費者和業務增長。甚至會帶來新的行業洗牌，包括對崛起不久的咖啡新零售品牌也有一定的沖擊。

但這種說法隨即迎來了新零售咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）的正面回應。瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一直接“隔空喊話”：“同款的產品、同樣的供應商，為什么瑞幸能把價格降到更多？你的成本結構不變化，加上外賣費用和品牌溢價，只能讓消費者付出更多，這其實是沒有核心競爭力的，外賣也根本不是核心競爭力。”毋庸置疑的是，這場咖啡新零售戰役，因為阿里的入局變得愈演愈烈。而在中國市場經歷“多事之秋”的星巴克，也正受到來自中國本土新晉咖啡新零售品牌的空前挑戰。

星巴克搭上餓了么外賣

星巴克的外賣大單談判，可謂“曠日持久”。

據星巴克咖啡公司總裁兼首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）當天透露，星巴克與阿里巴巴一年前就開始談合作了。在此之前，上述接近美團外賣的相關人士也告訴記者，星巴克與美團談判甚久，并評價在外賣這件事上星巴克“相當謹慎”。

也正因如此，直到兩個多月前，2018年5月星巴克的全球投資者大會上，星巴克中國首席執行官王靜瑛在接受媒體采訪時仍然表示：“我說（星巴克）有興趣做（外賣），但從來沒有說過跟誰一起合作。”當時傳言星巴克合作的對象更多還指向美團。

星巴克的猶豫不難理解。盡管外賣市場一直是眾多巨頭爭搶的一塊“蛋糕”，但就咖啡而言，星巴克曾解釋其不開拓外賣服務的原因：一是外賣用時過長，無法保證咖啡的口感；二是咖啡配送所產生的利潤不高。此外，業內人士還對記者分析認為，外賣對星巴克品牌也會帶來一定傷害。

不過，星巴克終究還是坐不住了。按照星巴克和阿里公開的最新戰略合作，依托阿里旗下餓了么成熟的配送體系，今年9月中旬開始，星巴克將在北京和上海的300家門店通過餓了么試點外送服務，并計劃于年底前延伸到全國30多個主要城市2000多家門店。“消費者點單到配送會在30分鐘內送達。”

對此，凱文·約翰遜當日表示，如何讓星巴克提供更多更好的消費體驗是星巴克所有決策的初衷。但在記者采訪的多位業內人士看來，星巴克上線外賣仍然與中國新零售咖啡的崛起、以及星巴克近期在中國市場持續遭遇的業績壓力密不可分。

就在2018年，自帶互聯網基因的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡，憑借“無限場景”、“門店+外賣”的新零售戰略和大規模促銷等互聯網打法，在短短半年時間就打破了原本以星巴克為主的中國咖啡市場格局。七個月完成門店布局809家、服務用戶350余萬、銷售杯量1800余萬。因此，其在7月份還獲得了2億美金的A輪融資和10億美金的高估值。

與此同時，在星巴克戰略合作阿里的前一天，瑞幸剛剛啟動與星巴克同款產品、同家供應鏈，卻是5折價格的“輕食風暴”，并且計劃年底前在全國10余座城市將門店拓展至2000家，這直接意味著在部分核心城市，瑞幸的門店密度將超過星巴克。

值得注意的是，星巴克因為瑞幸的出現正遭遇在華首次訴訟，而剛剛公布的2018財年第三季度財報顯示，星巴克利潤率9年來首次出現下滑，且在華門店同店銷售也同比下降。正因如此，戰略合作阿里巴巴，或許是星巴克2018在華最好的消息之一了。

合作領域不只是外賣咖啡

作為中國新零售的開創者，阿里的入局讓中國咖啡新零售市場掀起新的高潮。

“我們的合作絕不只是外賣咖啡這么簡單。”阿里巴巴首席執行官張勇表示，阿里與星巴克有很多其他方面的合作，不只是覆蓋線上，還會豐富星巴克的到店體驗。

據悉，星巴克將和阿里新零售生態實現會員打通，基于盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店，今后將陸續進駐更多其它城市。

不僅僅是外賣和外送廚房。星巴克和阿里巴巴將共同打造具有突破意義的星巴克線上新零售智慧門店，基于天貓新零售方案，橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯互通。

“咖啡的場景跟生鮮等其他新零售場景不同，怎樣在咖啡市場布局新零售，是阿里想要探索的問題，而與星巴克的合作，能讓市場看到新零售可以在很多場景下延伸。”阿里巴巴副總裁徐宏在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示。

業內人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時亦認為，對于阿里而言，此次與星巴克合作能讓阿里輸出支付與配送兩種服務，這不僅讓阿里這兩項技術有了更多的場景外，也加深了與星巴克之間的關聯，成為星巴克一個較為集中的供應商。

但在實際操作過程中，該名業內人士認為，咖啡是社交的一個附屬品，如果脫離了社交場景，人們對咖啡的需求可能就會減少。

至于阿里的入局對于整個咖啡新零售市場的影響，零售專家胡春才接受《每日經濟新聞》記者采訪認為，這或許會對行業產生洗牌效應。

“星巴克的市場地位目前還無人能撼動，之前像瑞幸這類互聯網咖啡能迅速崛起很大程度上是因為星巴克缺少線上這一渠道，但現在有了線上的服務，加上市場第一的行業地位，可能會對這些崛起不久的新品牌有一定的沖擊。”胡春才說。

中國新零售咖啡戰事再升溫

無論是否被逼無奈，星巴克和阿里的強強聯合仍然激發了業界對新零售咖啡的激烈討論。

“我們要清楚，傳統零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區別。”瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一當天發聲。

在郭謹一看來，傳統零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式沒有變化，瑞幸咖啡從第一天起，就是通過互聯網、大數據等技術重構了交易基礎邏輯，改變了傳統零售依賴門店的成本結構模型，高度重視用戶線上體驗，所以才能夠迅速占領市場，讓用戶可以喝到性價比更高、也更便捷的好咖啡。這是基因上的本質差異，不是通過外賣等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是“邯鄲學步”。

為業界熱議的是，郭謹一同時直指在新一輪消費升級趨勢下，產品性價比問題。由于無論咖啡、還是輕食，瑞幸合作的供應商都與星巴克高度重合，而瑞幸的價格都大大低于星巴克。“你的成本結構不變化，加上外賣費用和品牌溢價，只能讓消費者付出更多，這其實是沒有核心競爭力的，外賣也根本不是核心競爭力。”郭謹一的喊話也被認為矛頭直指星巴克。

截至記者發稿，星巴克方面并未就瑞幸的發聲作出回應。而在星巴克公開的與阿里的戰略合作中，也并沒有涉及價格調整。

在更多業內人士看來，對于星巴克而言，此次與阿里合作試水外賣業務，是全球首次。對于1971年成立的老牌咖啡巨頭來說是一次有變革意義的嘗試。并且無論星巴克還是阿里的本身，實力都不容小覷。而以瑞幸為代表的新晉中國咖啡新零售品牌，在整個服務、性價比上疊加互聯網基因，也確實對傳統咖啡行業帶來很大沖擊。就目前而言，模式新舊交錯、勝負難定。中國咖啡新戰事一切才剛剛開始。