每經記者 胡楊    每經編輯 姚祥云    

圖片來源：視覺中國

最近一段時間，北京某小區每天都會迎來幾名身著襯衫的營銷人員，他們搬來兩張小桌，豎起幾幅易拉寶，打出某某保險的宣傳字樣，平日里，這些營銷人員總能吸引一些中老年人上前咨詢。

而這種情景在全國范圍內也并不寡見。據《每日經濟新聞》記者了解，在不少險企舉行的內部交流活動上，“保險營銷進社區”就是代理人們“建言獻策”的一條高頻內容。

事實上，在營銷員質量良莠不齊、代理人隊伍留存率低的背景下，保險營銷的確需要探索新模式。近期，某知名房產中介完成對一家保險經紀公司的入股。業內便有聲音推測，該房產中介或借助其既有資源試水“社區型保險營銷”。那么，在保險代理人模式占據主流渠道的當下，社區營銷能否激起水花？對此，營銷員、險企高管與專家學者均表達了自己的看法。

社區搭桌宣傳保險

原保監會披露的數據顯示，截至2017年末，中國共擁有806.94萬保險代理人，同比增長22.8%。2015年保險營銷員資格考試取消后，行業迎來增員熱潮，保險代理人數量快速增長，2015年度的同比增幅達到空前的44.9%，隨后開始放緩，2016年的同比增幅下降至39.5%。

廣發證券研報指出，代理人規模不會持續性高速增長，且近年來高增長也掩蓋了保險代理人素質整體仍偏低，留存率不高等不利因素。另外，2009年~2017年，我國代理人規模復合增速達12.04%，而同期我國城鎮人口復合增速僅為3%，意味著過去依靠人力規模增長推動保費增長的業務模式必將伴隨人力增速放緩而不得不變革。

這種背景下，不少保險公司已經開辟了新思路。在社區內搭桌宣傳的保險營銷員小劉告訴《每日經濟新聞》記者，其公司內部舉辦過同業交流活動，也會征集內刊文章，鼓勵員工分享行之有效的銷售經驗。“一些同事多年前就分享了‘保險營銷進社區’的實踐，有小團隊統一組織去社區搭桌的，也有的是代理人的個人行為。”

近期，國內某知名房產中介入股一家保險經紀公司，工商信息已經變更完成。有業內人士便推測稱，該房產中介可能要試水“社區型保險營銷模式”。他認為：“對于這家公司來說，房屋流轉能夠為保險銷售創設實際場景，在其中某個環節植入營銷都是比較自然的。除此之外，對既有的客戶資源加以分析和開發，也能提升保險營銷的精準度及效率。”

據小劉介紹，在社區搭桌宣傳的保險營銷員一般會提供附加的便民服務，例如測量血壓、保險知識講座，也會擺上一些小禮品，如附近超市的購物券或杯碗瓢盆等。“為了拉近與居民的關系，我們還會聊聊社保報銷這種比較實用的話題。現在利用手機等電子設備錄單也比較方便，如果有消費者咨詢后決定購買，我們當場就可以完成投保流程。”

不過，在社區居民眼里，搭桌咨詢的流動性過強，也不夠正規，因此他們往往不會購買單價太高的保險產品。《每日經濟新聞》記者在場的幾小時內，僅一位消費者為女兒投保了防癌險，繳納保費百余元。而對于這種“圍觀人群”難以轉化成“自家客戶”的現實，小劉也早有心理準備，他坦言：“如果采用社區搭桌這種形式，成功與否的關鍵其實在于信任度。住在社區里的人推廣保險會相對容易一點，因為熟悉、親近，任何問題都可以隨時得到解答，也比較方便。”

搭桌咨詢不算社區營銷

“熟悉、親近、有關系、買得安心”……根據小劉的理解，所謂成功的社區搭桌宣傳與部分保險代理人的“殺熟”營銷實質上并無差別，都是遵循從身邊人“下手”的銷售路徑，只是多了一個流動攤位而已。某壽險公司CTO向《每日經濟新聞》記者強調稱：“中國目前并無真正意義上的社區型保險營銷，搭桌咨詢并不算。”

從形式上來看，搭桌咨詢的正規程度的確有限，更多是營銷人員為拓展業務在各出奇招。而保險公司官方推行的營銷模式中，涉及社區概念的則有“保險服務站”等。《每日經濟新聞》查詢資料發現，這種服務站點通常是保險公司與社區居委會或物業洽談合作的產物，擁有專門的營業場所，并派遣工作人員進駐服務站。這種安排的優勢主要體現為售后服務，如主動上門為住戶辦理理賠手續，另外，也有利于保險公司借助社區場景推廣室內財產險、家庭組合險以及車險等產品。

某香港保險業人士則認為，這種形式更類似專屬代理門店（EA）模式，二者都在嘗試將保險營銷由“行商”轉化為“坐商”。“像通信運營商一樣開設門店，優勢在于容易獲得消費者信任。傳統保險代理人散兵游勇，除非是少數極會處理客戶關系的人，否則黏性普遍較弱。門店則不同，心理上能給予消費者更為穩妥的感受，因此從香港的實際情況來看，門店模式的銷售表現還算可圈可點。”

不過，據北京工商大學保險系主任寧威分析，社區內門店還面臨一些現實性問題，主要體現在門店設立成本較高與信任從無到有、建立難度較大上。與此同時，他也提示稱，如果房產中介公司決定試水“社區型保險營銷模式”，需要特別注意隱私問題。“既然房產中介在全國已經積累了大量客戶，那么社區內的資源確實能成為可依托的優勢之一。但對這些資源的使用會涉及到住戶隱私，如房產買賣雙方及其聯系方式等。該公司是否有權將掌握的信息提供給子公司，會受到相關法律約束。”他表示。

實際上，業內曾經有類似討論出現，主要圍繞保險代理人通過物業公司推廣車險來展開。相關案例顯示，由于物業公司掌握業主車位信息，因此有個別車險營銷人員希望與物業公司達成合作，以爭取潛在客戶資源。對此，寧威的觀點是：這種行為應該構成了違規，且難以利用合同來規避，至少有一方需要承擔責任。

保險經紀人或成主流

據寧威介紹，保險代理人制度1992年首次引入國內，對保險銷售起到了很明顯的促進作用，同時也帶來了一些問題。“當時剛巧碰上了國內的下崗大潮，很多沒有保險及金融經驗的人由此進入行業。眾所周知，代理人的雇傭關系決定了工資結構，即生存主要依靠業務提成。利益的驅使下，銷售誤導從那個時候便開始了。不過，盡管如此，代理人模式仍是業內目前存量最大的一類模式。”

前述壽險公司CTO對《每日經濟新聞》記者直言道：“在主流代理人模式下，社區營銷的機會不是很大。”

廣發證券分析師陳福和文京雄進一步指出，針對個險渠道，A股上市險企已經將“量”“質”齊升定為努力方向。數據顯示，2011年~2016年的復合人力增速均在10%以上，人均創造的新業務價值（NBV）的復合增速為2.3%~8.1%。另外，從國際經驗來看，保險經紀人可能成為未來行業最重要的渠道之一。原因在于保險經紀人可以同時銷售多家保險公司的產品，與多家保險公司簽署協議，營銷時相對保險代理人會更加客觀；保險公司使用保險經紀人僅需要支付傭金，而不需要承擔保險代理人的額外費用，也是一種成本更低的銷售渠道。

除社區模式和保險經紀人之外，風光曾一時無兩的銀保渠道、被寄予厚望的互聯網、引發過頗多爭議的電話銷售亦都有一席之地。而究竟哪種營銷模式的前景最為光明？如今看來也是眾說紛紜。寧威對《每日經濟新聞》記者表示，只要能夠真實地收集被保險人的意圖，將保險產品信息客觀地傳達出去，形式上其實可以百花齊放。