一路狂奔的中國車市在今年似乎開始放慢腳步。中汽協數據顯示，7月我國乘用車共銷售158.95萬輛，環比下降15.19%，同比下降5.3%，創近十年最大單月跌幅。

車市漸入蕭條，車企的戰略選擇也開始進入迷茫期：是繼續高舉高打，追求規模效應；還是堅持特色，在細分市場尋求出路？

面對這道選擇題，一家體量并不大的合資車企，上半年僅用兩款主力車型，便完成既定目標，跑贏車市大盤，用出色的銷售業績給出了自己的答案，這家合資車企便是堅持做自己的一汽馬自達。

事實上，早在2016年，當眾車企還在共享國內車市的增長紅利時，有清醒認知的一汽馬自達便明確了自己的發展方向，即：未來要致力成為一個規模適當、富有個性和存在感，并能在中國市場占有一席之地的汽車品牌。

“這是一汽馬自達根據自身特點和近年來不斷摸索的成功經驗總結而出。”一汽馬自達汽車銷售有限公司總經理高橋良二認為，與其他以“大規模生產和銷售”方式競爭的車企不同，以精銳產品見長的一汽馬自達要走一條精悍型的特色發展之路。

小體量爆發大能量

與不斷有新品上市的“高聲量”車企不同，產品不多但以精銳見長的一汽馬自達，目前旗下只有兩款明星產品：中高級運動旗艦轎車阿特茲和未來派轎跑SUV CX-4。即便如此，今年上半年，一汽馬自達的銷售業績仍令業內矚目。

數據顯示，今年上半年，一汽馬自達銷量達到58743臺，半年目標完成率達到100.8%，名列合資品牌前五名。在新車、換代車型扎堆上市的競品沖擊下，一汽馬自達雙明星產品CX-4、阿特茲的銷量份額仍然雙雙上漲0.1%和0.3%，其中阿特茲的銷量更是同比增長3.7%。

“其實，對上半年的國內車市銷量走勢變化，我們是有所感知的。在這種情形下，一汽馬自達為什么還能取得不錯的業績，主要是因為公司從上到下都在堅決貫徹‘價值營銷戰略’，大家團結一致遵守銷售原則。”高橋良二說。

在一汽馬自達看來，所謂價值營銷，就是給客戶提供價值的過程。隨著各種服務的不斷升級，車企要滿足客戶的不同需求，持續提供更多樣的價值，才能謀得可持續發展。這是一汽馬自達根據自身特點探索的一種新營銷理念，也是其應對中國車市“存量時代”的主要措施。

為了在激烈的市場競爭中進一步取得差異性優勢，一汽馬自達也在不斷深化價值營銷的核心理念。從價值營銷1.0時期的提升產品價值，到2.0時期涵蓋產品、服務、品牌價值，到如今繼續深化價值營銷 2.0，強化服務價值提升，并提供由服務延伸而來的衍生價值，一汽馬自達的目標就是滿足客戶不斷變化的需求。

在今年上半年，為了貫徹“價值營銷”理念，在產品層面，一汽馬自達通過推出CX-4和阿特茲的科技限量版車型，以及實現MX-5交車，為一汽馬自達的品牌文化注入了Roadster的精神內涵，提升了產品的價值鏈。

在市場營銷層面，一汽馬自達堅持打造有溫度的品牌，做個性化營銷。以秘境探索活動為例，今年上半年，該活動的第三季已經啟動。一汽馬自達為此提出了秘境探索活動IP化，圍繞CX-4的生活方式打造文化生態圈，為年輕人創造更加豐富多彩的生活體驗，使之成為獨特品牌標識，甚至成為競品車企的模仿對象。此外，圍繞用戶興趣點，一汽馬自達還推出新春節日營銷，借520契機，打造走心斑馬線事件，實現了千萬級傳播效果。

在客戶體驗層面，一汽馬自達繼續深挖客戶需求，在中國汽車行業首創提出客戶之旅理念，與價值營銷2.0相結合，并在未來向經銷商推廣。

“圍繞客戶與我們的接觸點和痛點，上半年通過經銷商網絡提質增量、強化經銷商基礎管理水平、創新衍生業務降低購車門檻、改善訂單交付效率、提升售后技術能力、改善備品供應等手段，全面提升客戶看選買用車全周期的體驗。”高橋良二稱，這些措施的實施也有利于提升一汽馬自達經銷商的盈利水平。

在大勢走弱的環境下，一汽馬自達沒有一味要求經銷商追求銷量，而是著力去庫存，依然讓銷售體系保持活力。數據顯示，截至7月底，一汽馬自達銷售體系絕大部分經銷商始終保持盈利狀態，且盈利面較年初提升了5%；庫存指數僅為1.0-1.2，遠低于行業2.0的平均水平。

對市場與用戶的精細化運營，使一汽馬自達的客戶評價和車型保值率不斷提升。公開數據顯示，今年上半年，一汽馬自達在《汽車之家》海外品牌國產各整車廠質量表現排名中位列第三，雙明星產品口碑排名均位列榜首；銷售滿意度SSI排名全行業第七，客戶滿意度CSI提升10名，位列全行業第十四。另一方面，作為高價值的客觀體現，《2018中國汽車保值率報告》顯示，阿特茲的保值率位列第三名，超過眾多合資、豪華品牌中高級車。

高認可度和高價值成為一汽馬自達產品引領細分市場的強大支撐力。

要做服務型汽車品牌

下半年，為了保持良好的發展勢頭，一汽馬自達將繼續緊密圍繞價值營銷企業戰略，一方面致力于為消費者提供高品質的升級產品；另一方面，圍繞客戶的擁車生活做文章。

在8月31日開幕的2018年成都車展上，一汽馬自達攜“CX-4藍天品位升級版”與“品質生活提升計劃”高調亮相，正是上述戰略思路的體現。

“下半年，中國車市低迷的狀態恐怕很難改變，在此情形下，我們仍將堅持價值營銷發展思路，提升客戶的擁車價值。”高橋良二說。

今年8月1日，一汽馬自達宣布，正式推出“品質生活提升計劃”。“我們要成為被目標客戶群體選擇的一個汽車品牌，與他們之間的維系就不能僅靠產品，而要更多有情感維系的搭建。所以我們要擴展、深入到目標客戶全體生活的方方面面，使雙方能夠產生互信，讓客戶感知到我們的價值，這是我們提出‘品質生活提升計劃’的初衷。”高橋良二說。

據了解，一汽馬自達推出的“品質生活提升計劃”包含兩方面內容：一是智能生活計劃，提供契合客戶品味和價值觀的小米有品系列智能套裝，為客戶帶來智能、科技的生活方式；二是安全出行計劃，通過交強險、置換補貼等購車政策支持，讓客戶擁車生活更加安心。

“我們不為了短期利益，去打價格戰，犧牲客戶自己車輛的二手車殘值，而是真正為客戶著想，真誠提供一系列綜合價值，讓客戶‘買的安心，用的放心’，這才是真正價值的實現。”

在一汽馬自達看來，只做滿足特定客戶群體的車，滿懷誠意地尊重和關注他們，并不斷滿足他們的各種需求，把服務做精做強，持續提供和管理車輛全生命周期的價值，就是自己的生存之道，也是價值營銷的核心。

高橋良二說，車是一種工具，也是生活品質提升的一個平臺，未來一汽馬自達將通過這一平臺為客戶創造更多價值，把一汽馬自達打造成一個以提供符合客戶期望的多種價值為核心、滿足年輕人豐富人生體驗為目標的服務型汽車品牌。