每經記者 陳星 李少婷    每經編輯 文多    

不少名酒經銷商用“一般”“穩定”等形容節日期間的高端名白酒 圖片來源：每經記者 陳星 攝

中秋節的到來，往往預示著白酒行業邁入了一年中銷售最為火熱的“下半場”。但《每日經濟新聞》記者從多家白酒經銷商處了解到，今年市場較往年顯得較為“平淡”。

這些高端白酒經銷商告訴記者，從目前的銷售情況來看，消費者對于名酒的需求趨于“冷靜”。與之形成鮮明對比的是，次高端及終端白酒“異軍突起”，在節日市場上表現亮眼。

值得注意的是，據白酒上市公司發布的2018年半年報，高端名酒內部分化加劇、白酒復蘇向中低檔酒傳導等行業新特征明顯。

節前高端名酒銷售略“平淡”

繼2018年中報季近乎全數白酒上市公司報喜后，白酒行業又迎來“金九銀十”的消費旺季。

近日，記者在成都市走訪市場發現，相當數量的名酒經銷商用“一般”“穩定”等形容節日期間的高端名白酒。與之形成鮮明對比的是，次高端及中檔白酒再度迎來“春天”，價位在200至400元價格帶的白酒受到廣泛歡迎。

一位成都的茅臺經銷商對記者表示，雖然茅臺的市場需求一直較為旺盛，但今年消費者對于茅臺的需求更加冷靜，囤貨炒貨的現象也少了，“節前來買茅臺酒的客戶還是以老客戶為主，一般他們需要的量我們也都能滿足”。記者注意到，一位女士從該專賣店一次買走了6瓶茅臺酒。

今年中秋期間，五糧液的市場表現較為穩定，一位五糧液經銷商甚至說實則不如去年，廠家通過上半年一些控貨的動作梳理了渠道庫存，在一定程度上避免了經銷商在節前大量出貨的情況，價格體系也較為穩定。

近日，有酒行業媒體對國內多個城市的數十個酒類經銷商進行調查，不少經銷商亦反映今年節前銷售也較“平淡”。該調查還指出，相較高端名酒，部分次高端的產品表現更優異。

這離不開一個大背景，此前上市酒企紛紛交出了不錯的半年成績單。

據已公布的數據，有17家上市酒企實現營收兩位數增長，凈利漲幅最低為金徽酒（603919，SH）的11.15%，最高為老白干酒（600559，SH）的208.01%。

上半年，貴州茅臺（600519，SH）、五糧液（000858，SZ）和洋河股份（002304，SZ）依然占據白酒企業頭3把交椅。但從半年報來看，白酒行業釋放的最重要新信號或是“百億俱樂部”有望擴容，以順鑫農業（主營白酒產品牛欄山，000860，SZ）為代表的數家二線和區域酒企，全年營收有望突破百億。

高營銷投入“托起”高增長？

各家酒企年中報出爐、業績亮眼的同時，有業內人士指出，部分酒企營銷費用投入比例過高。甚至有自媒體認為，白酒行業已進入高投入的“消耗戰”，增長非良性且不可持續。

券商的研報顯示，今年上半年，上市白酒企整體銷售費用率同比小幅下滑0.2%，但這主要是多家上市公司收回經銷商費用，自行投放以提高資金使用效率所致。實際上，白酒上市公司在今年上半年普遍加大了廣告宣傳費投入，希望從渠道推動轉向品牌拉動。

《每日經濟新聞》記者梳理多家企業2018年半年報發現，營銷費用增長最為顯著的分為兩類企業：一類是正在進行高端占位的次高端型酒企，一類是試圖開拓自身強勢地區以外市場的區域型酒企。

次高端酒企水井坊的銷售投入增幅明顯，銷售費用漲幅和銷售費用率均靠前，上半年，水井坊(600779，SH)銷售費用為4.19億元，同比增長102.60%，占總營收的比重略超30%。主要是增加有效的電視和戶外廣告、節慶促銷以及核心門店、品鑒會等方面的投入。

通過高營銷投入躋身高端陣營，一直是水井坊在本輪復蘇周期以來的主要思路。2017年5月，水井坊總經理范祥福就曾在股東大會上表示：水井坊將持續加大投入，并使銷售費用在營收中的占比達到25%左右的水平。

有了高投入，水井坊去年也創下了歷史業績新高。

除次高端酒企借高市場費用投入進行高端占位外，區域性白酒也在加大投入開拓區域外市場。

以順鑫農業為例，上半年，公司白酒業務實現營收57.74億，同比增長62.29%。券商研報顯示，牛欄山增長提速及未來核心增長點在于全國化擴張與結構升級，預計2018年上半年外埠地區占比70%左右。

在市場擴張的同時，順鑫農業上半年白酒業務毛利率為47.66%，同比下降了12個百分點。券商研報分析稱，這主要是由于2017年下半年開始，公司白酒業務改變了市場開發及推廣投入的方式，市場開發及推廣費用讓經銷商承擔，然后給予經銷商產品銷售折扣，導致營業成本上升，費用投入的改變也相應抵消了部分白酒業務收入的增幅，使得毛利率下降。

對于毛利水平的降低，一位接近牛欄山的人士告訴《每日經濟新聞》記者，由于順鑫農業的低端酒銷量增長較快，毛利率就會向低端酒靠攏。

一線酒企的銷售投入較為穩定，但也有貴州茅臺同比大增59.52%的情況。

總體來看，今年上半年，銷售費用超過20億元的有貴州茅臺、五糧液，在10億~20億元的有古井貢酒（000596，SZ）、瀘州老窖（000568，SZ）、洋河股份，在8億~10億元的為山西汾酒(600809，SH)等，這7家企業正好是營收前7名的企業。而銷售費用在4億~5億元的是水井坊、老白干酒，其營收漲幅分別為第二和第七。

銷售費用大增，也反映了行業競爭進一步加劇。

復蘇向中低檔白酒傳導

白酒行業半年報出爐后，一系列二三線酒企的高增長背后，部分酒企中低端產品亦走出前兩年的調整期，實現增長。

主營牛欄山的順鑫農業在白酒業務上毛利水平屬全行業最低，但其營收增幅為上市酒企第一。順鑫農業表示，這一方面是得益于大眾酒也在進行品牌升級，消費者由低價取向轉化為品牌取向，品牌化消費使市場規模進一步向知名企業集中。其二，順鑫農業的全國化營銷貢獻明顯，外埠市場銷售收入逐年提高。

前述牛欄山經銷商表示，他從2003年開始代理牛欄山，一開始規模只有十幾二十萬元左右，但現在其年經銷規模已達到約8000萬元。他認為，牛欄山之所以增長迅速，是因為如今人們更喜歡“大眾消費”，如果酒類市場上都是盒裝酒或高端消費，老百姓也不一定能夠負擔。

山西汾酒今年上半年低端白酒的營業收入增幅大大超過中高端白酒的營業收入增幅。低端白酒在公司營業收入中的占比也逐年攀升，2016年~2018年上半年，其低端酒占比從31.56%上升至36.17%。

部分中高端酒企的中低端產品也已經調整到位或增長明顯。

《每日經濟新聞》記者注意到，在瀘州老窖的高、中、低檔酒的分類中，三個檔次的酒類產品營收均較上年同期上漲。而去年，公司低檔酒產品營收曾出現過同比下滑。

大眾酒的市場空間仍被看好。中國產業信息網發布的《2018年中國白酒行業競爭格局分析》預計，到2020年300元以下白酒市場規模合計約為8000億元。