每經記者 陳祺欣    每經實習編輯 梁梟    

圖片來源：視覺中國

有著“面霜之王”之稱的LAMER（海藍之謎）近日被某美妝博主指其廣告涉嫌虛假宣傳，該博主表示LAMER宣稱“奇跡修復”而實際功效與宣傳并不相符，并以此將雅詩蘭黛中國告上了法庭。

9月28日晚，雅詩蘭黛中國公共事務部負責人向《每日經濟新聞》記者出示了LAMER的聲明，稱“試驗表明海藍之謎精華面霜可改善干紋皺紋，提供修護滋潤促進自然修護”，并提及“海藍之謎創始人麥克斯?賀伯博士的故事是其私人經歷”。

截至記者發稿，圍繞海藍之謎是否涉嫌虛假宣傳的討論仍沒有停息。資深商事行政法律師、上海博和律師事務所高級合伙人曹竹平接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，本次事件中LAMER面霜廣告是否為虛假宣傳應從其具體的廣告內容分別看待，而雅詩蘭黛中國官網的產品介紹中提及的“具卓越的修護能力”是有可能構成虛假宣傳的。

被指虛假宣傳雅詩蘭黛回應

9月26日晚，美妝博主“大嘴博士”發布微博長圖指出LAMER面霜虛假宣傳，內容主要有以下幾點：

一是消費者肌膚出現問題時，相信LAMER面霜的“修復”功效，斥重金購買卻收效甚微，甚至耽誤正規的修復治療。

二是LAMER中國官網的品牌介紹中提及創始人麥克斯?賀伯博士的故事，“一場實驗意外讓博士飽受容顏灼傷之苦…12年光陰，6000次試驗，煥變出史詩般的愈顏奇跡，讓他的容顏回復往昔”，而在LAMER美國和日本的官網則沒有提及“讓他的容顏回復往昔”。

三是LAMER面霜的全成分表只是一個經典的雪花霜配方，里面額外添加了一點點維生素和具有保濕效果的藻發酵提取物水溶液。

9月28日晚，雅詩蘭黛中國公共事務部負責人向《每日經濟新聞》記者出具了一份LAMER的聲明。該聲明表示，海藍之謎品牌源于創始人麥克斯?賀伯博士的私人經歷，他在一場實驗室意外灼傷事故后投身對面霜的研發，以改善自己的肌膚。該博士投入了12年光陰，進行了6000多次實驗，來研發和完善深海巨藻的發酵技術以及海藍之謎精華面霜，他非常自豪地宣布了此成果對他皮膚的平滑和修護作用。雅詩蘭黛在全世界各地始終同樣分享麥克斯?賀伯博士的故事。上述聲明還提及，試驗表明，海藍之謎面霜確可改善干紋皺紋，提供修護滋潤促進自然修護，并強韌肌膚，減緩肌膚老化跡象。

9月28日晚，《每日經濟新聞》記者在微博上搜索發現，也有部分網友對“大嘴博士”的指控提出了不同的聲音。如網友Mysuperego發微博指出，“大嘴博士給的文案對比里的英文文案確實提到了修復力，只不過在第一段落里。……，中文文案確實夸張，不過他說其他官宣根本沒有說修復這一點也太勉強了，……，最重要的一點是，品牌故事不等于產品效用……”

記者在LAMER的英文官網中發現，Brand Story中確實有提到修復力。“he hoped to unlock the legendary healing powers of the sea he held so dear.”，中文翻譯為“他希望擁有摯愛的海洋般神奇的康復能力”。

此外，記者注意到，早在今年4月，雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda在2018年第三財季財報發布后的電話會議中曾表示，旗下部分產品廣告宣傳功效測試被一小部分員工故意改動。“這顯然不符合我們的標準，我們很抱歉這一切發生了，我們對此承擔全部責任。”Freda沒有指出具體是哪一產品誤導了消費者，不過，一場全面的內部審查已正在進行。據了解，這一自曝行為當即導致雅詩蘭黛股價大跌。

這是不是說明雅詩蘭黛此前就已注意到該問題？雅詩蘭黛中國公共事務部負責人則表示“這是完全不同的事情。”

律師指出“具卓越的修護能力”有虛假宣傳之嫌

圍繞海藍之謎的虛假宣傳之謎仍在發酵，那么其廣告到底構不構成虛假宣傳呢？

9月28日晚，資深商事行政法律師、上海博和律師事務所高級合伙人曹竹平接受《每日經濟新聞》記者采訪表示，LAMER是否構成廣告虛假宣傳要從廣告語的具體內容分別看待，主要從兩個方面，一是“具卓越的修護能力”，二是“讓他的容顏回復往昔”，而判斷是否虛假宣傳的關鍵應該是在第一點上。

曹竹平認為，首先創始人故事是真實的并不代表雅詩蘭黛的產品一定具有修復功能，LAMER的廣告是針對不特定主體的，對某個人有修復功能不意味著對全世界的消費者、使用者都有修復功能。第二，皮膚的修復功能需要經過醫學的鑒定，LAMER是作為化妝品而不是藥品來銷售，某個產品的修護功能并不能通過一個故事來證明，即使沒有大量的臨床試驗也該有科學鑒定和檢驗；如果產品是在國內銷售，應該有國內的權威機構來證明其有修復功能，否則就是品牌在自說自話。第三，試驗報告是獨立第三方還是國家權威機構出具的？亦或是公司實驗室自己出具的？如果是公司自己的試驗結論，和權威機關或是獨立第三方的結論是否相矛盾？最后，LAMER的聲明中提及，試驗表明，海藍之謎面霜可改善干紋皺紋、修護滋潤、減緩肌膚老化跡象和修復功能是不同的事情，試驗結論應該是與皮膚修復功能相關的結論。

綜上，曹竹平認為，結合創始人的故事以及“具卓越的修護能力”，雅詩蘭黛中國極有進行廣告虛假宣傳之嫌。

至于“回復往昔容顏”倒不太適合認定其虛假宣傳，因為廣告里本來就允許用一些夸張的修飾詞或短句來吸引消費者的注意。而憑借常人的常識都知道這是夸張的修飾效果，如人人都知道容顏逝去不可逆，60歲的人不會真的寄希望于抹了面霜能回復到30歲，回復往昔容顏是可以被認定為夸張的修辭手法。

曹竹平進一步向記者分析表示，如果真的被認定為虛假宣傳，雅詩蘭黛可能要承擔民事上的責任和行政上的責任。民事上的責任為對消費者的責任，根據消費者權益保護法，虛假廣告、虛假宣傳均是對消費者的欺詐行為。如被有關部門認定為虛假廣告的，根據法律規定，雅詩蘭黛應對購買該產品的消費者退一賠三。行政責任則是國家對于雅詩蘭黛的廣告虛假宣傳行為作出的處罰。在這個案件中，雅詩蘭黛作為廣告主，通過渠道投放廣告，渠道商也應承擔相應責任。雖然雅詩蘭黛是海外品牌，但是其在中國設有公司。雅詩蘭黛中國公司如果實施了虛假的廣告宣傳行為，即應受到相關行政監管部門的處罰。

相關部門：進一步加大化妝品行業監管力度

事實上，不少化妝品品牌都曾因虛假宣傳被罰。《每日經濟新聞》記者注意到，歐舒丹、倩碧和歐萊雅都曾因虛假宣傳效果在境外遭罰。

2014年，意大利反壟斷監管機構稱，倩碧蓄意宣傳其煥顏活力光子嫩膚系列產品的效果及其與鐳射手術的價差，誤導消費者進行購買，要求其在60天內修改宣傳內容，并罰款40萬歐元。歐萊雅的復顏光學嫩膚(Revitalift Laser X3)系列產品被意大利上述機構要求刪除“鐳射美容手術”的效果承諾。同樣在2014年，歐舒丹因有部分產品的廣告宣稱有纖體功效，被美國聯邦貿易委員會處以45萬美元的懲罰，同時禁止該品牌未來再做虛假減肥廣告。

我國現行的《化妝品衛生監督條例》規定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫療術語，并無“藥妝”這一品類。為規范化妝品的標識和宣稱，原國家食品藥品監督管理局制定并發布《關于加強化妝品標識和宣稱日常監管工作的通知》（食藥監辦許〔2010〕135號），要求各地食品藥品監管部門要將標識和宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等夸大宣傳、使用醫療術語的違規行為作為日常監督檢查的重點之一，切實加強對化妝品標識和宣稱的監管。

近期，國家藥品監督管理局在關于對政協十三屆全國委員會第一次會議第2340號（醫療體育類220號）提案答復的函中提及，對徐睿霞委員提出的化妝品行業存在執法難度大、準入門檻低、監管手段少，對一些違法行為缺少處罰依據、法律責任過輕、新興業態規范缺失等問題，國家藥監局已在對《條例》審查修改過程中有所考慮。

目前，草案針對原料管理、功效宣稱、生產質量管理規范、進貨查驗和索證索票等重點內容明確了相應的管理制度和法律責任，將互聯網銷售化妝品等新興業態納入監管，加強了對違法行為的處罰力度。下一步，國家藥監局將結合徐睿霞委員的建議，進一步配合司法部修改完善草案。