每經記者 王星平 張斯    每經實習編輯 王麗娜    

11月12日零時，2018年“雙11”活動正式收官。新紀錄再次創下——2135億元成交額。

從2009年的0.52億元銷售額到2018年的2135億元，“雙11”不斷突破的銷售數據，在刷新公眾對消費力量認知的同時，也正在以全新面貌融入到中國商業發展的進程中。

對零售企業來說，這是一個最好的時代，也是一個最具挑戰的時代。因為，新零售興起，已是正在發生的事。不過，新零售絕對不僅是零售領域的變化，還是又一次大變革的序章。

顯然，走過十年的“雙11”，無疑已成為當下最具商業價值的活動之一，并已超越商業活動范疇。新零售、全球化、全球物流網絡……每年“雙11”的關鍵詞更迭，都折射出商業升級和消費升級的時代縮影和發展大勢。如今，踏過十年節點，未來，“雙11”又會朝著什么方向延展，成為行業亟待思考的問題。

新高度：正式邁入2000億元時代

互聯網行業有句話——誰能擁有更多的消費者，誰就擁有了無數的利潤與商機；誰能擁有更多的用戶，誰就是贏家。“雙11”似乎完美詮釋了這句話。

“天貓雙11經過十年發展，已成為數字經濟時代的商業奧運會。”11月12日凌晨，阿里巴巴集團CEO張勇在天貓雙11新聞中心表示，天貓雙11不僅集中展現了巨大的消費力量，更集中展現了巨大的商業力量。

《每日經濟新聞》記者注意到，從11月11日0時2分05秒，天貓公布“雙11”成交額超過100億元開始，到11日24時，交易額最終定格在2135億元，在這個時間段中，消費金額飆升的速度讓所有人驚嘆。

2135億元，無疑創造了“雙11”十年來的新高度。當然，對于如今的“雙11”來說，顯然已經不再只是阿里巴巴一家的獨角戲。

在11月12日零點的鐘聲敲響時，除了天貓，京東、蘇寧、國美等電商平臺也紛紛公布了自己的“雙11”戰績。公開數據顯示，截至11月12日零時，京東11.11全球好物節（11.1~11.11）累計下單金額超1598億元，超過今年618的成績。

與此同時，蘇寧易購總裁侯恩龍在內部慶功會上宣布，截至11月11日23點59分，雙11期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。其中，零售云門店達到1666家，銷售同比增長3308%。

此外，國美宣布全渠道整體GMV同比增長206%，訂單量提升215%；唯品會宣布大促開售24小時訂單量超千萬單，其小程序的訂單量超過55萬單；“雙11”當天，小米新零售全渠道支付共斬獲128項冠軍。其中，含金量最高的是天貓品牌旗艦店獲得的支付金額冠軍，小米實現了參加“雙11”以來的6連冠。

值得一提的是，“雙11”正式到來前，一直低調得一度讓外界懷疑無意參與“雙11”的電商界“網紅”——拼多多也公布了首份“雙11”戰績：截至11日上午9點25分，拼多多平臺GMV超越去年“雙11”全天，平臺總物流訂單數同比增長逾300%，農產品訂單量超4000萬單，其中1200萬單由全國國家級貧困縣通過“產地直發”方式發出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。

由此可以看到，當前經濟環境的變化，并未影響到中國消費者購物的熱情。過去十年，電商不僅越來越深入改變著消費者的生活，更成為實體經濟的有效拉動力。

新主體：三四線城市購買力崛起

毋庸置疑，十年前，電商在中國還是星星之火，十年后，電商已滲透到人們生活的方方面面。對于今年“雙11”來說，新消費群體的成熟是助推其登上歷史新高度的重要原因之一。

回顧10年前，電商大促還是大城市白領的專利。近年來，得益于物流設施發展和電商渠道下沉，越來越多低線級城市用戶乃至鄉村用戶，都能享受到電商的紅利，購物節真正變成了一場全民狂歡。

《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，消費群體年輕化和不同線級城市用戶的深度參與，成為新消費時代的重要趨勢。數據表明，2009年參與天貓雙11的主體消費者是80后，占比超過六成，此后，90后消費者占比逐年增長；2015年后，90后消費者占比超過80后，成為最主要的線上消費群體；到2017年，參與天貓雙11的95后消費者占比已接近兩成，從不同年齡段客單價同比增速來看，95后在所有消費群體中增速最快。

不僅如此，多家機構的數據表明，一線城市是消費先鋒，二線城市是隱藏“貴族”，五線六線城市正成為繼任中堅。其中，頭條系、快手系、拼多多等證明了小鎮青年（三四線及以下90后）等潛在人群的消費需求與能力。尤其是在支付寶活躍用戶超過7億，淘寶系活躍用戶超過6.66億的背景下，年輕人群的滲透率提升或將改變未來的“雙11”。

而95后人群以及三四線城市購買力的崛起，也在京東歷年“雙11”中得到印證。京東大數據顯示，2017年“雙11”期間，參與購物節的25歲以下年輕用戶數比2008年增長了4.1萬倍。其中，六線城市用戶數是2008年的6700倍，五線城市用戶數是2008年的3400倍，并且遠超全站用戶增速。

蘇寧大數據顯示，今年“雙11”，90后消費者占比首次超越80后，成為消費主力軍。

顯然，隨著年輕一代消費者的迅速崛起，他們的消費觀念、偏好與方式正越來越多地影響著高質量消費的走向與趨勢。年輕消費者努力工作，也不忘活在當下，高品質、新奇酷商品是這類人群消費時的首選。

新格局：全球化征途不斷“更新”

“今年雙11的主題還是全球化。”在多個不同場合，天貓總裁靖捷反復強調。

“2018年11月11日，天貓新零售的圖景是‘萬家燈火，點亮全球’。2016年是天貓雙11全球化元年，2017年是天貓雙11新零售的大檢閱。2018雙11將中國商業的新零售和全球化成果推向頂點。”靖捷如是說。

十年時間，“雙11”的邊界顯然越來越大，已演變成覆蓋全球200多個國家和地區的節日。也正因如此，消費者在購買海外商品時已從“向外看”變成“看身邊”。

《每日經濟新聞》記者注意到，與去年“雙11”將全球化亮點聚焦在“全球賣”上有所不同的是，今年“雙11”更多是強調“全球購”。

今年初，阿里巴巴就宣布啟動“大進口”戰略。而在剛結束的首屆中國國際進口博覽會上，阿里巴巴更是宣布了未來的“大進口計劃”——未來五年，實現全球2000億美元的進口額。這些無疑是在表明，未來，天貓雙11的全球化是希望讓消費者躺在家中就能買遍全球。

當然，不只是阿里巴巴。進博會首日，京東集團宣布進博會期間將直接簽約并采購近千億元進口品牌商品。蘇寧也宣布，進博會期間海外采購的訂單預計達到150億歐元，涉及5000個海外品牌，簽約額遠超預期，重點將在歐洲、日本、澳洲、北美進行大規模采購，采購范圍將覆蓋飲食、日化、電子類等進口貿易商品，以及版權、專利技術等貿易服務。

之所以“雙11”會將力發在“進口”上，主要是因為近兩年興起的“海淘”熱潮。《2018年中國進口跨境電商發展報告》的數據顯示，2018上半年，中國進口跨境電商交易規模達1.03萬億元，同比增長19.4%，預計全年將達到1.9萬億元。我國經常進行跨境網購的用戶數量預計到2018年底將達8800萬人。

“通過電商平臺吸引國際品牌入駐，對吸引消費回流極為有效。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，消費者通過電商平臺可足不出戶購買國外商品，不用把消費當作出境旅游的任務，消費時自然會“向自己身邊看”。

新開始：下個十年是否會觸及天花板？

電商十年的狂歡見證了中國經濟的飛躍式變化，而年復一年的“雙11”也成為消費升級、消費需求變化的縮影。未來十年，“雙11”的年輪也將越來越大。

但按照事物發展規律來說，在突破“從零到1”，發展到一定程度后，必然會遇到所謂“瓶頸期”，包括“雙11”。

其實，早在今年“雙11”前，行業多位分析人士就曾拋出“雙11”可能將不再熱鬧的言論；也有券商分析人士表示，今年似乎是資本市場對電商GMV增長關心較少的一次，原因在于4月以來，社零數據回落，618流量顯著低于預期，下半年整體網購增回落。

由此，盡管“雙11”已成為當下最具商業價值的活動之一，在經歷了十年洗禮后，中國電子商務早已進入成熟期，促銷的價格波動對消費者的刺激已逐漸減小。早在幾年前，天貓雙11就開始試圖將“低價”這一標簽弱化。站在歷史的新高度，如何賦予“雙11”新故事，激發起更多消費者參與，是未來不得不面對的問題。

對于未來，張勇預言，“在今天超2000億元成交額的基礎上，天貓雙11只有變得越來越不一樣，才會走向3000億元、5000億元、1萬億元。”

毫無疑問，現在看“1萬億”是個天文數字，可回到2009年，當初不會有誰會想到十年前的一次戲謔般的營銷活動，現在會引發整個商業板塊聯動；誰也不會想到這一商業活動的成交額會從2009年的5200萬上升到如今的2135億元。

據說那個晚上，張勇并不在杭州，在北京和朋友一起吃火鍋。但這個“雙11”卻成為張勇在阿里巴巴的成名之戰。

對于未來，“雙11”會生長成什么樣子，或許也只有其締造者和推動者有發言權。但可以肯定的是，未來，電商也將會在中國經濟乃至全球經濟的成長過程中，扮演愈發重要的角色。