圖片來源：視覺中國

每經記者 張斯 實習編輯 王麗娜

　　美股上市的特賣電商唯品會在北京時間11月15日凌晨，披露了其未經審計的2018年第三季度財務報告。財報數據顯示，唯品會當季凈營收178億元（約合26億美元），同比增長16.4%，訂單數同比增長29%。三季度，按照非通用會計準則，唯品會歸屬股東凈利潤為5.008億元（約合7290萬美元）。

　　而值得注意的是，今年是唯品會成立10周年，截至本季度，唯品會已連續24個季度獲得盈利。但此前幾個季度雖然凈利潤大漲，營收好于預期，但業績指引不佳，股價持續承壓。對此，唯品會在回應股價低迷時，表示唯品會金融、物流部分估值未被納入股價整體估值體系，也導致了股價被低估。此外，近期美股市場持續動蕩也是重要因素。

　　與此同時，隨著拼多多的快速發展并躋身電商第一梯隊，電商市場競爭環境正在發生變化。在二季度財報后，唯品會做出了選擇——唯品會董事長兼CEO沈亞不久前在年中戰略會上宣布唯品會將回歸特賣這一最初定位，將發展重點繼續放在特賣領域。盡管外界看來此舉是唯品會開始自救的表現，但目前看，特賣中心戰略拉動了業績的逆勢增長。

　　特賣電商迎來價值新周期

　　得益于“特賣”戰略回歸和自營服飾穿戴品類的穩固優勢，財報顯示，當季唯品會訂單數達到9570萬，同比增長29%。活躍用戶數實現11%的增長，客群購買力、用戶粘性等數據穩步提升，用戶復購率達85%，復購客戶訂單占比達96%。截止2018年9月30日，唯品會超級VIP會員數達到230萬，環比增長21%。

　　沈亞表示：“在2018年第三季度，唯品會活躍用戶數同比增長11%，呈現健康的增長趨勢。新消費趨勢下，各層級市場變化明顯，唯一不變的是消費者對‘好貨不貴’的需求。唯品會正利用自身優勢，布局多層次、系統化的特賣產品矩陣，專注于好貨戰略，希望持續加深我們在特賣領域的優勢。”

　　為什么在這個節點選擇回歸特賣戰略？在行業看來，這或許是當下最符合其業務增長的路線。當前，在追求理性消費的人群增多后，有品質的理性消費需求正呈現旺盛。目前，國內經濟整體下行、整體消費能力不振，以拼多多為代表的電商平臺，正在以低價好貨的標準深度滿足消費分層下的消費需求。

　　而以特賣尾貨起家的唯品會，在過去幾年也經歷過品類擴張等轉型之路，但由于唯品會特賣領域的業務護城河不高，阿里京東都開始有類似唯品會的模式，唯品會反而在主業務上略顯優勢不足。

　　另一方面，第三方研究機構數據顯示，拼多多用戶和唯品會高度相似。兩者共同面對的市場正在迎來爆發期，即電商下沉讓更多人有機會接觸高性價比的品牌商品，三四線城市社零增速仍保持在兩位數的增長。而“特賣”模式，正是在這樣的市場環境中匹配最廣普人群的電商業態。也就是說，“特賣”模式的反周期性特質能夠驅動唯品會下一輪價值增長。在市場機會面前，唯品會選擇了自救。

　　經過幾個月的轉型試水，唯品會堅持回歸的特賣戰略也有了初步成果。在渠道層面，唯品會圍繞“特賣”布局多層次的貨品消化渠道“唯品快搶”、“最后瘋搶”等，有效拉升了用戶活躍度、回訪率、回購率，在拉動整站消費的同時推動唯品會ARPU值增長。其中，“唯品快搶”專注單品特賣，7月來，單品日銷售額超百萬元的商品比比皆是，10月銷售額較8月增長近50%。今年11.11，大促開售24小時訂單量超過千萬單。

　　不過，唯品會打出低價特賣的優勢，而拼多多的低價策略迅速提升了其在下沉城市網絡的滲透率，這是否導致唯品會的此部分客戶被搶奪？

　　對此唯品會對《每日經濟新聞》表示，唯品會是正品特賣，并非是只看重低價而對品質并不敏感的客群，這本質上決定了唯品會與拼多多的客群訴求和消費品類并不重合。同時，唯品會已在一二三線城市形成了良好的品牌認知，而在品牌認知度和電商滲透率達到相當的水平后，特賣電商在下沉市場有著巨大的發展空間。

　　小程序累計訪客已超1.4億

　　三季度，唯品會與騰訊、京東的戰略合作扎實推進，微信、京東入口在客戶數據、品牌合作等方面價值貢獻明顯。財報數據顯示，第三季度，微信生態日均為唯品會貢獻22%的新客，微信錢包的新客數在微信端占比45%，10月日均UV比年初數據增加三倍。截至目前，唯品會小程序累計訪客已超1.4億，社交生態發力明顯。

　　毫無疑問，微信場景的社交功能，可以助推平臺用戶數量的增長。社交零售逐漸成為電商發展潮流，傳統電商紅利逐漸消失，目前唯品會正在通過與騰訊的戰略合作，進入積極探索社交電商模式，同時以特賣全面升級應對行業轉變。

　　在第二季度，唯品會微信錢包合作入口向所有微信用戶開放后，唯品會宣布其“大有可唯”廣告平臺將全新升級，社交廣告副總經理張敏毅曾透露，騰訊將與唯品會在內容流量、社交資源、數據等方面進行合作深化。唯品會方面認為社交電商代表未來，此前沈亞也表示，“未來是社交電商的時代。”

　　本財報季度，唯品會透露，其與騰訊、頭條、百度打通了大數據合作，賦能媒體、品牌商，實現高ROI的精準投放，創造新共贏形式。唯品會智能營銷平臺（OTD）目前總計合作品牌近2500家，幫助品牌實現銷售、流量、新客數的大幅增長。

　　目前，唯品會是電商平臺中與服裝品牌合作數量最多的平臺。為了近一步鞏固城池，唯品會利用騰訊資源品牌賦能，與品牌共建微信生態圈。據了解，唯品會已搭建292個服飾、美妝品類為主的品牌小程序，縮短消費路徑。日后還將與騰訊攜手，充分激發平臺服務通知、公眾號、社交分享、微信支付、派券等功能價值，強化在微信生態圈的特賣優勢。

　　此外，在金融業務方面，唯品金融深耕核心用戶，探索更符合家庭用戶求的服務，其付費分期用戶數和訂單數分別較去年增長43%和71%。而物流層面，財報顯示，唯品會持續加大布局，通過物流自動化、物流科技等的突破，提升物流運輸效率，深化電商服務水平。據悉，三季度唯品會增加約4萬平米倉儲面積，截止2018年9月底，唯品會總倉儲面積達290萬平米。