中國“雙11”余溫未盡，歐美一年一度的“黑色星期五”購物季拉開帷幕。

今年購物季將從“黑色星期五”（11月23日）持續至圣誕節（12月25日），其間還有“網絡星期一”（11月26日）。

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與中國以網購為主不同，歐美的傳統是在感恩節中午和晚上吃過火雞后，去百貨公司門前安營扎寨、夜排長龍。美國全國零售聯合會調查顯示，今年“黑五”仍將是商家最繁忙的一天，有1.16億美國人稱，他們打算當天前往店鋪和商場“血拼”。

跨境電商自然不會落下中國市場商機，中國消費者“黑五”將通過網購再現戰斗力！

美零售商激戰“黑五”

零售商面臨的競爭壓力，使“黑五”每年開始的時間越來越早。今年，沃爾瑪、亞馬遜和百思買的“黑五”打折活動實際上從11月初就已開始。

“黑五”開始前2個小時內，免費派送400萬杯高品質咖啡和近200萬份沃爾瑪烘焙坊出品的圣誕餅干；“黑五”當天，上線全新“黑五地圖”告知消費者到某個特定商品最快的路線......“黑五”前，沃爾瑪已開始營造購物季氣氛。與此同時，沃爾瑪官網已有部分“早鳥”特價商品放出為“黑五”刷人氣。

亞馬遜則于11月1日就推出“早鳥”折扣場。本次購物季沃爾瑪將于美東時間感恩節前夜（11月21日）晚10點開啟打折活動，而不是傳統的零點。2個小時的“搶跑”是為了取得針對亞馬遜、塔吉特等的競爭優勢。

美國其他主要零售商也早已全線加快步伐備戰“黑五”，試圖從這個購物季中多啃下幾口蛋糕。百思買、好市多、梅西百貨、塔吉特等巨頭商家，也提前開始對店內部分商品進行“大促”，引燃購物欲。

“黑五”最受歡迎的是什么？

《紐約時報》稱，電子產品和熱門小件往往最受歡迎。而巴西一項調查顯示，人們最想購買的是電子產品、家具家電、時尚和美容產品。

據the verge網站，流媒體設備成為各大商家主推商品，Roku、谷歌Chromecast、亞馬遜Fire TV Stick等流媒體播放設備打折力度空前。

此外，亞馬遜智能語音Echo三代產品、谷歌Home Mini均降價逾50%，游戲產品折扣力度頗為誘人。

除對商品大打折扣外，零售商們還在物流領域展開廝殺。

亞馬遜提出，在美國假日購物季（從11月5日起至圣誕節）首次提供免費送貨服務（僅對美國市場），且不設最低消費額。

迫于壓力，沃爾瑪也表示，購物季將提供不限最低消費的包郵服務。

塔吉特也表示在12月22日之前包郵門檻都將取消。

據美國財經網站MarketWatch報道，在2017年第四季度中，亞馬遜在貨物運輸方面花費了數十億美元，由于今年首次向全美顧客提供免費送貨服務，四季度支出將大幅增加，目前亞馬遜四季度收入指引低于市場預期，同比增速大幅放緩至10%-20%。

實體零售店線上優勢“爆發”

越來越多的消費者選擇在網上購物，而不是花費時間在商店里排隊。

根據RetailNext的數據，2017年“黑五”當天，去實體商店購物的顧客人數下降了4.5％。與此同時，Adobe的調查結果顯示，“黑五”當天的線上銷售額同比增長了16.9％。一些線上折扣活動已經搶盡了黑色星期五的風頭。

近年來，美國零售業持續低迷，在美國傳統零售商去年關閉近7000家門店后，咨詢公司Alix Partners表示，2018年零售行業關閉門店的總數將與2017年相近，甚至可能高過2017年。

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目前，遭遇電商圍剿的美國零售公司正在通過上線電商業務、實現差異化競爭以及科技創新等途徑尋求突圍。本次購物季，零售公司也期待通過銷售額的拉升提振四季報及全年業績。購物季，線上銷售增長仍為亮點，不過分析數據顯示，擁有實體零售商平均具有更高網絡轉換率（28%），實體零售店線上優勢將“爆發”，這也意味著遭遇電商圍剿的傳統零售公司將迎來轉機。

據市場研究公司eMarketer數據，本次購物季（11月和12月），美國零售總額有望首次超過1萬億美元，同比增長近6%，實現自2011年以來最強勁的增長，這主要得益于電商業務的強勁增長。eMarketer預測分析師Cindy Liu表示，本次購物季，美國零售商的主要“戰場”將是在電子零售領域爭奪市場份額。

eMarketer預估今年在線零售額將達到1237.3億美元，同比增長17%，電子商務在今年零售總額中的占比將擴大至12.3%。咨詢公司Bain表示，2018年上半年電商銷售同比增長約15%，強勁勢頭預計將持續到第四季度，預計電商銷售在節日期間保持15%的強勁增長。另據市場研究公司Adobe Analytics預測，2018年整個購物季的線上消費將同比增長14.8%至1241億美元。

與此同時，線下銷售對于假日購物季仍至關重要，據Bain預計，今年線下銷售將仍占零售總額的80%以上，預計購物季期間線下銷售將增長3.5%至3.7%。這意味著相較單純經營電商的平臺，購物季受益更多的仍將是傳統零售公司。

分析師看漲零售股

歷史數據表明，亞馬遜和美國零售商在黑五期間交易額都會出現明顯提振。根據Kensho的板塊數據顯示，過去十年之中，在黑五之前和之后的兩個星期之內，標普零售板塊和消費者非必需品板塊在所有板塊中表現排名第二和第三，僅次于金融板塊。零售業和消費者非必須品板塊平均回報率在5%左右，亞馬遜股票的同期回報率更是達到了6%，相比之下沃爾瑪在這兩周的回報率只有2%，低于大多數零售商和標普500。

今年美國宏觀經濟指標的強勁、49年來低點的失業率和消費者信心指數的提振都為今年的消費背景打下良好基礎。

摩根大通分析師Matthew Boss表示，伯靈頓百貨、服裝零售商TJX和羅斯百貨等低價股公司值得關注，而在杠鈴市場的另一端，則是露露檸檬、拉夫勞倫、威富公司和PVH等全球時尚品牌。此外，低價和為消費者提供便利是兩大投資零售股值得注意的地方，而國際品牌是零售行業中唯一“掌握自己命運”的公司。

Amplify ETFS CEO Christian Magoon表示，除了亞馬遜以外的其他電商品牌，例如Carvana、Etsy、Wayfair等今年表現良好。這些牌子在傳統電商沒有照顧到的領域能夠有效解決用戶的痛點。同時，網上銷售在商品總銷售中僅僅占據了不到10%，所以未來的成長，特別是實體店鋪向線上店鋪的擴張還有很大的發展空間。

中國消費者“黑五”再現戰斗力

發達的中國電商自然不會放過“黑五”商機，以洋碼頭、網易考拉、天貓國際、亞馬遜中國為首的一批跨境電商網站，都已推出各種優惠促銷來吸引消費者，今年“黑五”京東全球購還升級“海囤全球”。

自2018年起，京東先后在日本、韓國開設直采中心，并籌備在北美、歐洲、澳新等地開設直采中心。與此同時，海囤全球采用“買手甄選”機制，海囤全球總經理楊葉透露，“超級買手”計劃公眾平臺即將上線，向消費者展示推薦產品。

網易考拉則宣布了對110余家品牌商200億人民幣的采購金額，覆蓋了美妝、母嬰和個護商品，其中有些商品最快將于“黑五”期間上線銷售。

亞馬遜網站也打出了“真黑五”的各類促銷廣告。

與批量囤貨的“雙11”不同，從往年情況來看，“黑五”期間，國內輕奢商品、高品質、高度個性化的高客單價商品成為消費者首選。

亞馬遜中國聯合市場調查機構“數字100”進行的調研數據顯示，“黑色星期五”已經成為最受跨境網購用戶關注的年終購物節。在今年即將到來的“黑五”中，高達7成受訪者計劃在即將到來的黑五大促中花費超過2000元，約8成受訪者在“黑五”選購商品時最關注商品質量和品牌知名度。

為更好地推動我國進口跨境電商的發展，11月21日舉行的國務院常務會議決定，將延續和完善跨境電子商務零售進口政策并擴大適用范圍，這被視為將給我國進口跨境電商帶來利好。市場研究機構“電子商務研究中心”主任曹磊表示，今年以來國家多次降稅，以及跨境電商監管政策的延續，在這三重利好刺激下，今年“黑五”促銷將迎來新高峰。

中國證券報 昝秀麗