每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 文多    

空空的貨架資料圖 圖片來源：視覺中國

百盛集團(tuán)（03368，HK）11月發(fā)布的未經(jīng)審核的季報顯示，2018年前三季度，公司實現(xiàn)經(jīng)營收益總額35.58億元，母公司所有人應(yīng)占虧損1581萬元，較去年同期相比減虧1234萬元。自2012年百盛出現(xiàn)了上市以來的首度凈利下滑，2013年、2014年其凈利持續(xù)下滑。2015年、2016年，集團(tuán)的營業(yè)利潤開始出現(xiàn)虧損。

百盛集團(tuán)的虧損絕不是行業(yè)個例。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，A股42家百貨公司總營收為1664億元，同比僅實現(xiàn)1.6%的增長；扣非凈利潤更直接負(fù)增長，共計44億元，同比下降20%。

上世紀(jì)80、90年代，中國的百貨公司曾經(jīng)有過一段非常輝煌的日子。彼時，百貨行業(yè)被視為是利潤高、經(jīng)營狀況穩(wěn)定的“香餑餑”。隨著越來越多的品牌進(jìn)入市場參與競爭，百貨業(yè)自身問題暴露，加上外因的沖擊，行業(yè)下滑明顯。2012年中國百貨業(yè)發(fā)生了大規(guī)模的關(guān)店潮，此后一直到今天，百貨業(yè)仍未從“寒冬”中完全走出。

從興起到困境，從業(yè)內(nèi)人士的話語中，我們發(fā)現(xiàn)，這個曾經(jīng)輝煌行業(yè)的模式，恰好在千禧年前后的兩次變動中，接連輸給了王健林的萬達(dá)和以馬云的淘寶為代表的電商，可以說，它用失敗見證了中國兩大首富的誕生。

曾經(jīng)的黃金時代

位于上海市南京東路、西藏中路路口的第一百貨商店，是新中國成立后首家國營百貨零售商店。雖然它前身歷史更久遠(yuǎn)，但是在1952年12月10日，才由“公營上海市日用品公司門市部”正式改名為“國營第一百貨商店”，正式出現(xiàn)百貨二字。

在當(dāng)時的人們心中，第一百貨是購買“高大上”商品的最佳選擇，不僅吸引著上海本地市民前往，全國各地的人們也慕名前往挑選自己的心儀商品。

據(jù)了解，第一百貨商店開業(yè)的第一天便接待了上萬人次的顧客，第一個月的營業(yè)額便達(dá)到了原上海四大百貨公司月營業(yè)額總和的六成。

在老一代人的心中，上世紀(jì)80年代是一個特殊的年代。“那個年代商品奇缺，商品配給渠道主要為百貨，供需不平衡造就了百貨的強(qiáng)勢地位。比如你想買個什么新鮮的搶手物件，都要走關(guān)系，一個（百貨公司）營業(yè)員地位都老高的。”一位業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶道，那個特殊的年代雖然很快就過去了，卻給老一輩零售人留下了輝煌的記憶。

受益于人們的基本需求，彼時的百貨業(yè)取得了很大的發(fā)展。也是由于消費者需求與日俱增，進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，眾多國際百貨品牌進(jìn)入中國內(nèi)地市場，并引發(fā)百貨業(yè)市場化浪潮，那些無法適應(yīng)的老百貨逐漸退出，轉(zhuǎn)而由民營百貨逐步占據(jù)市場主導(dǎo)。

首先是來自港臺地區(qū)的百貨公司，1993年，臺灣的太平洋百貨在北京、上海、成都、重慶等城市開設(shè)門店；1994年，香港的新世界百貨在武漢經(jīng)營管理了第一家百貨商場。而國外百貨公司更是在這一時期大舉進(jìn)入中國，1994年，馬來西亞百盛百貨在北京復(fù)興門內(nèi)大街開設(shè)了自己在中國市場的首家百貨店。此外，日本伊勢丹百貨、法國春天百貨也在這一時期進(jìn)入中國市場。

如果說1980~1990年是國營百貨的黃金時代，那么1990~2000年則是市場化百貨公司的黃金時代。對于不同的人來說，他的黃金時代也不一樣。但不可否認(rèn)的是，中國的百貨業(yè)在這一時期取得了巨大的發(fā)展。

萬達(dá)廣場資料圖 圖片來源：視覺中國

三場戰(zhàn)役，百貨輸給萬達(dá)模式

在一篇媒體報道中，有杭州“百貨女王”之稱的厲玲曾回憶說：“（上世紀(jì)）90年代中期到2000年初是零售業(yè)高度發(fā)展的時代，表現(xiàn)為幾乎在國外發(fā)展了150~200年的業(yè)態(tài)，在這一時期的國內(nèi)商業(yè)市場上通通涌現(xiàn)。在這一發(fā)展過程中，百貨店率先引領(lǐng)了零售業(yè)的改革開放，使中國零售業(yè)向國際化邁進(jìn)了一大步。直到最后購物中心的出現(xiàn)，因為百貨是最先站出來的，所以最先碰到問題的也是百貨店。”

2000年之前，百貨仍是中國市場的主要商業(yè)形態(tài)，購物中心的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)意義上的百貨店開始進(jìn)入衰退期。聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，以萬達(dá)在北京CBD、上海五角場、寧波鄞州的三場“戰(zhàn)役”獲勝為標(biāo)志，行業(yè)直接轉(zhuǎn)入購物中心主戰(zhàn)場，百貨開始進(jìn)入衰退期，特別是很多后來進(jìn)場的。

王國平告訴記者，在2007年左右，鄞州萬達(dá)一“役”可說改變了故事的書寫邏輯。“當(dāng)時鄞州城區(qū)商業(yè)土地都被雅戈爾、杉杉等當(dāng)?shù)鼐揞^開發(fā)，新區(qū)卻因地處偏僻，周邊都是農(nóng)地等，不愿意開發(fā)。彼時鄞州區(qū)直接以土地招商補(bǔ)貼，引入萬達(dá)。此后，鄞州新區(qū)成為可以跟寧波天一商圈抗衡的第二商圈。”

一般正常情況下，新區(qū)做商業(yè)肯定是虧錢的，通過土地（建住宅）補(bǔ)貼商業(yè)上的虧損，來平衡開發(fā)商的總體利潤，就是從鄞州開始的。“后來很多地方政府想啟動城市新區(qū)都想跟萬達(dá)合作，‘通過土地補(bǔ)貼商業(yè)’的商業(yè)地產(chǎn)模式從此一發(fā)不可收拾。純百貨進(jìn)入新區(qū)沒有東西可以平衡利潤，地產(chǎn)商卻可以通過獲得成本較低的土地，再用住宅變現(xiàn)，百貨就直接被打入凍庫了。”

2012年~2016年，中國百貨業(yè)發(fā)生了史上大規(guī)模的關(guān)店潮，包括了太平洋百貨、百盛百貨、萬達(dá)百貨、王府井百貨、天虹百貨、瑪莎百貨等在內(nèi)的眾多品牌。

電商，并不是行業(yè)蕭條唯一元兇

很多人會把百貨的蕭條歸咎于電商的出現(xiàn)和崛起，其實回顧這些年來百貨業(yè)的演變軌跡和趨勢，既有百貨暴露的自身問題，也有消費者的消費習(xí)慣和行為的變化，電商、新零售的沖擊或許是其中的一環(huán)，但不是“元兇”。

品牌咨詢公司Prophet鉑慧合伙人黃昱接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，大致可以從三個角度窺見百貨行業(yè)的演變。一是消費水平的變化；二是城市生態(tài)的變化；三是購物體驗的變化。

從消費水平變化看，2000年左右，出入高端百貨商店的人群以高收入人群為主，在2000年到2010年的十年間，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中等收入群體消費能力大幅提高，高端百貨逐漸普及，成都、青島、杭州、南京等城市的購買力非常驚人。2010年之后，消費能力趨于穩(wěn)定，從而不再能支持過多百貨商場的供給。

從城市生態(tài)變化看，2000年以前，中高端百貨往往是城市高端生活方式的展示和聚集區(qū)，如北京的王府井百貨、上海南京路的第一百貨等。2000年到2010年，隨著中等收入群體的壯大，百貨公司的同質(zhì)化開始出現(xiàn)，購物中心模式開始取代傳統(tǒng)百貨。2010年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，城市人流聚集的目的和場所發(fā)生了更多變化，百貨的業(yè)態(tài)被時代拋下更遠(yuǎn)。

從購物體驗變化看，百貨業(yè)態(tài)是一種特定的購物體驗。在2000年前，這種體驗可能帶有強(qiáng)烈的獨特性和高端服務(wù)屬性，從而給高收入群體消費者帶來強(qiáng)烈的心理優(yōu)越感；在2000年到2010年間，中等收入群體的壯大使得這種體驗變成了大眾消費者對大量高端品牌的認(rèn)知和使用，并逐步實現(xiàn)自身的身份認(rèn)同。2010年后，這種體驗已經(jīng)不能帶來更多的新內(nèi)容。

新的體驗一是來自互聯(lián)網(wǎng)，信息的極大豐富，游戲化的交互，以及獲取產(chǎn)品的便利性；此外，新體驗也來自于更多品牌主導(dǎo)的垂直領(lǐng)域，如專賣店、免稅店、快閃店等。

經(jīng)歷了品牌教育的中等收入消費者，開始要求除了展示和價格之外的其他收益，從而對自己定位的人生有更多維度的滿足。在這個問題上，百貨業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)思維已經(jīng)跟不上變化。

面臨困局，百貨零售企業(yè)紛紛進(jìn)行調(diào)整，2017年以來行業(yè)有所回暖。根據(jù)2017年中國百貨商業(yè)協(xié)會85家會員企業(yè)年度經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，百貨店銷售總額7155.14億元，比2016年增長了9.10%。盡管去年這些會員企業(yè)的總利潤有所下降，但主營業(yè)務(wù)利潤比2016年增長了2.32%。

不過行業(yè)的轉(zhuǎn)暖并不意味著所有企業(yè)的業(yè)績都出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，百貨企業(yè)兩極分化的情況進(jìn)一步凸顯。當(dāng)初那段風(fēng)光無限的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，留給百貨企業(yè)的是“負(fù)重前行”的長路。

圖片來源：視覺中國