每經記者 李卓 實習記者 王麗娜

　　上世紀八九十年代，人們來到雄偉的故宮面前流連忘返，留下那些珍藏至今的珍貴老照片，以及被記錄下來的的神秘和“高冷”。而近兩年來，似乎只是稍稍“賣了下萌”，便讓故宮從宮墻之內迅速走到宮墻之外，不僅僅從市場走向了全國，還特別難得地吸引了價值流量加持在身、桀驁不馴的年輕一代。

　　流連于故宮文創實體店鋪，平均幾十元的文化創意用品搭載故宮文化元素，成為區別于各大商場雨后春筍般冒出來的、處處泛著小清新的文創用品店，這種獨特在于故宮這些文物衍生品所滲透的中國傳統文化。這是故宮獨有的。

　　從走紅之初借助網絡、電商渠道營銷，到線下場館的建設，故宮吸金法則不只是IP，其實也是新零售場上的“老司機”了。故宮景點售賣的周邊文創產品仍在不斷嘗試突破地域性局限，線上線下同時發力，讓以故宮文創產品為載體的中國傳統文化逐漸流行開來，并引發眾多年輕人對中國文化產生興趣、愛好，以適應正在崛起的年輕消費力。

　　不過，“人紅是非多”。已擁有180多萬件文物、二十三個品類藏品和歷史悠久的建筑著稱的故宮博物院，近期不斷上演現實版“宮斗”。

　　故宮博物院旗下故宮淘寶和“故宮博物院文化創意館”（簡稱：故宮文創館）在跨界彩妝時，掀起一場“嫡庶之爭”，無論庶出嫡出孰是孰非，總歸都是自家人，手心手背都是肉。不過各大媒體對此事的爭相報道，卻讓故宮淘寶彩妝一問市便幸運地受到足夠多的關注，著實火了一把。

　　讓人意想不到的是，當初強調自己才是原創的故宮淘寶彩妝，上線一個月便全線停產，又掀起一股輿論小浪潮，“從外觀到內質仍有很多進步空間”似乎是此次停產的原因之一，當然，另外一個原因恐怕也很重要，便是一搶而光的預售訂單。

　　不過，外行看熱鬧，內行看門道。早在2015年，故宮文創產品的銷售額就已經超過十億元，到了2017年底，故宮文創產品數量已經突破一萬種。放在故宮文創整個盤子里，故宮彩妝掀起的“嫡庶之爭”，似乎也只是“深宮大院”里的一則花絮而已。

　　無論如何，故宮文創館的六色故宮口紅、故宮淘寶的原創彩妝，都是故宮文創不斷創新理念下的新“成績”。至于，“宮斗”“停產”背后諸多事情真相如何，尚需一一梳理。《每日經濟新聞》記者實地探訪了故宮文創相關方面，并聯系到對外統一接受采訪的故宮博物院院辦公室，但故宮官方表示不接受采訪。

　　這一波故宮淘寶贏了！

　　在故宮淘寶彩妝全線停產后，《每日經濟新聞》記者來到北京尚潮創意紀念品開發有限公司（簡稱“尚潮”）位于北京的總部辦公室，該辦公室門外并未掛有公司牌子，不過透過玻璃門看到一排書架上，還算整齊地擺著一摞摞故宮博物院出品的書籍和一些宮廷元素小擺件，似乎一下子暴露了尚潮這個“只為故宮博物院”提供服務的合作商身份。

尚潮公司門口

圖片來源：每經記者王麗娜 攝

　　尚潮是故宮淘寶的運營方。走進尚潮一百多平米的大辦公室里，每經記者注意到，在坐的二十多名員工中，幾乎一半以上的員工正在做著設計。盡管尚未說明采訪意圖，尚潮相關負責人便表示：“不接受采訪，所有故宮的東西只有故宮院辦才可以接受采訪。”

　　要想了解尚潮和故宮博物院之間的關系，還需要簡單回顧下故宮彩妝“宮斗”及“停產”事件。

　　1月5日晚間，“故宮淘寶”發布微博表示，故宮淘寶原創系列彩妝，從外觀到內質仍有很多進步空間，所以全線停產，不斷完善，直至把最好的推送給大家。已預售出的訂單會在年后春季陸續發貨（會略有富余數量上架）。

　　至于為什么會停產，故宮淘寶隨后又在微博進一步回應網友稱：“口紅外觀反饋不夠份量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。”

圖片來源：故宮淘寶微博

　　據悉，本次停產的彩妝產品包括，去年12月11日發布的仙鶴系列眼影、腮紅、口紅，螺鈿系列眼影、腮紅、口紅，點翠眼影，層波疊浪高光粉；以及12月20日發布的玲瓏五色墨口紅等產品。這是故宮淘寶彩妝的全部產品了。

　　根據故宮淘寶客服提供的、已下架的故宮彩妝鏈接，可以看到，下架的8款彩妝，價格主要為120元和160元兩個檔位，月銷高則達8.5萬，最低的也有1.5萬。其中口紅的月銷量最高。

　　“彩妝第一批（元旦左右陸續發）和第二批（最晚4月9號發）均已售完，年后會有少量尾單補貨，目前預估是4月左右。還有一批貨補貨還可以買到。不過補貨是最后一批，后期會推出新的產品。”故宮淘寶客服表示。

　　上線不足一個月，故宮淘寶彩妝整體銷量便達到幾十萬，龐大的需求似乎把故宮淘寶打了個措手不及，全線停產，最晚發貨時間已經排到四個月后了。

　　收獲訂單的喜悅伴隨著褒貶不一的評論。有人認為“外殼真的太好看來，里面的質地真的……不值這個價。”“一個搞文創的去搞彩妝，總覺得不大妥當，為什么不和知名品牌聯名……”“我買了口紅美人雯，覺得很好看，而且順滑、滋潤，一百出頭的價格，很良心了……”“文化屬性也是要錢的。”也有用戶也擔心故宮周邊戰線拉得太長。

　　具體到針對故宮淘寶的玲瓏五色墨口紅，一名時尚博主發布測評表示，無論是包裝還是色調選取等，“這套口紅真的令人費解”。

　　“故宮淘寶的彩妝只在網上預售，已經賣沒了，因為供應商供應不過來貨，不敢再掛了。”一位故宮淘寶線下店的員工也對記者說，“因為有人買回去之后，就想和人家牌子貨比，跟預想的差那么一點，我們現在就想著暫時先停止，再做（彩妝）的話，可能就是往高端做，或者和哪個牌子合作。”

　　“口紅類的生產成本不高，算上包裝盒大概15元以內，化妝品的包裝比里面的成分可能要貴。”一位進口化妝品品牌總代透露，“有時候試樣與成品生產可能會出現不同，比如一些OEM（俗稱“代工”）制作工廠，可能在小批量生產時使用高等級原料拿訂單，大批量生產使用合同約定的原料配比和生產工藝進行生產。”

　　對于記者提出人們評論的品質問題，上述故宮淘寶線下店員工說，“都有備案的，真要有問題，人家不讓你往外發呀，你想好幾十萬支呢。”

　　跨界彩妝，畢竟與發布個本子不同，故宮文創如何來把控產品質量？故宮文創在選取合作方及生產廠家方面，有哪些考量？故宮淘寶和故宮文創館都在賣故宮口紅，二者的區別是什么？關于這些問題，故宮博物院院辦表示不接受采訪。

　　“故宮口紅”背后的不同生產商

　　在故宮淘寶原創彩妝宣布停產的第二天，即1月6日，故宮文創館“故宮口紅”的合作方，北京華熙海御科技有限公司發布聲明稱，華熙生物旗下潤百顏品牌與故宮博物院文創館合作開發“故宮口紅”，進展順利。產品自2018年12月10日開啟預售，現產品已滿足交付要求。“故宮口紅”官方購買渠道有兩條，潤百顏天貓旗艦店和微信小程序“故宮文化創意館”。

圖片來源：潤百顏天貓旗艦店 

 　　根據潤百顏天貓旗艦店提供的國產非特殊用途化妝品備案電子憑證，可以看到，潤百顏故宮口紅生產企業顯示為華熙福瑞達生物醫藥有限公司，是北京華熙海御科技有限公司唯一股東，而實際生產企業有兩家，一家是瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司，另一家是瑩特麗化妝品（蘇州）有限公司。

　　在潤百顏天貓旗艦店，記者看到，故宮聯名專區中的6款故宮口紅也正在預售，售價199元。而在微信小程序故宮文化創意館，“故宮美妝”頻道同樣包含這6款預售故宮口紅，以及2款故宮美人面膜。

　　天眼查數據顯示，尚潮是一家專業致力于博物館文創產品開發的公司，在和北京故宮合作中，尚潮開發出具有自主知識產權的產品600多款，2008開通故宮淘寶店，并開通故宮淘寶的微博微信。尚潮股東為胡朝暉和吳信華，所占股比均為50%。

　　“尚潮只做故宮的產品，不做別的，它找不同的生產廠商生產，包括故宮文創也是這樣的。”另外一位故宮文創店員工對記者說。

　　公開資料顯示，故宮淘寶的生產企業顯示為尚潮，具體到口紅類，實際生產企業是共聚聲話科技（昆山）有限公司，眼影腮紅類，實際生產企業是上海歐潤化妝品有限公司。

　　全面下線的故宮淘寶彩妝月銷量動輒幾萬，而潤百顏天貓旗艦店的口紅月銷量最低兩千多，最高1.7萬多，相比之下似乎有些差強人意。此外，記者也注意到，故宮淘寶其他品類產品，月銷量大約在幾百到幾千之間，與彩妝的僅有的不到一個月的月銷量懸殊較大。

　　由此可見，這一波的操作下來，單品月銷量以萬為單位計量，短短幾天之內賣到絕版，總量達到幾十萬，故宮淘寶彩妝單從銷量上來看，可謂收獲頗豐。

　　實際上，在故宮博物院，無論是故宮文創相關的哪個部門，“大家都想為故宮文化傳播或者文創產品多做一些事情，大家也是根據市場反饋去開發產品。很多消費者在故宮的各種平臺，比如微信端、微博端留言詢問，故宮什么時候出彩妝，什么時候出口紅。而在滿足市場需求的時候，免不了會有像口紅之間的重疊這樣的事發生。”華安（化名）對每經記者解釋說。

　　“錯位”布局的故宮文創

　　基于故宮的文物和建筑，可以從不同方向和點衍生出不同的IP和產品，這也是故宮在全國范圍內最大的優勢，華安告訴《每日經濟新聞》記者，“比如它（故宮）有皇家文化的IP，有古今中外各種類別藏品、不管是書畫、瓷器、金銀器，有很多很多這樣的IP是可以挖掘的。”

　　此外，消費場景是故宮的另一個優勢。“故宮是一個封閉形式的博物館，在故宮里面買得到的東西大部分是故宮文創的產品，這就造就了一個良好的銷售環境。”華安說，從文化元素的挖掘，到產品的研發，再到最終的銷售，故宮的先天優勢還很多。

　　據了解，故宮彩妝也是應消費者需求而生，只不過一問世就便掀起一場“嫡庶之爭”，高調進入公眾視野，賺足了眼球。不過，故宮淘寶和“故宮博物院文化創意館”（簡稱：故宮文創館）的“宮斗”，讓人們對它倆的關系有點丈二和尚摸不著頭腦。

　　簡單回顧一下。12月9日，故宮文創館官方微信公眾號發表題為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章，文中發布了6種故宮國寶色口紅，被認為是故宮文創首次跨界做彩妝的信號。

　　故宮口紅發布后，便被一搶而空，但同時卻招來網友對“故宮文創”所發布的口紅到底是不是正品的討論。隨后不久，認證信息為“北京故宮文化服務中心官方微博”的 故宮淘寶發布消息稱：“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計，來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見。”似乎是在回應當前“故宮文創”已經發布的“故宮口紅”并非“正統”。

　　同樣賣的都是文創產品，同樣都是規故宮博物院管理，記者注意到，不同渠道產品品類劃分卻有所區別。

　　就線下而言，故宮除了設有文創產品實體店，還設置了用以展示故宮文創精品的文創體驗館，其中包括絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑等8間各具特色的展廳。

　　線上渠道首先是故宮官網，據了解，經過三次提升，故宮的網站目前每天至少有一百萬人次的訪問量。故宮文創線上銷售渠道主要包括故宮淘寶、微信小程序故宮文創館、故宮博物院文創旗艦店、故宮商城、故宮博物院出版旗艦店。

　　故宮淘寶品類主要分為節慶專區、故宮文具、故宮手賬、故宮娃娃、故宮陶瓷、故宮茶點、故宮紀念、故宮扇子、故宮彩妝（已全線下架）、故宮收拾、故宮包袋、故宮服飾這幾大品類。

　　小程序故宮文創館的品類主要分為故宮美妝、國禮、茶器香器、潮物空間幾大品類。

　　除了故宮淘寶和故宮文創館，故宮文創的電商渠道還有故宮博物院文創旗艦店，主要包含創意生活、故宮筆記、紫禁服飾、文芳雅玩、家居陳設、天子童年、國禮之選這幾大品類，尚未看到美妝品類。此外，還包括天貓渠道以出版為主的故宮博物院出版旗艦店，以及故宮商城。

　　僅就文創電商渠道而言，故宮博物院的布局就比較繁雜，且不論“哪門哪派”，在華安來看，在整個故宮博物院的體系下，做文創的每一個機構每一個部門，并不存在明顯的競爭關系，“各機構開發的產品和線路是不同的，用這樣的方式去避免互相之間直接產生競爭。”

　　拿筆記本來說，記者注意到，故宮博物院文創旗艦店最便宜的便攜筆記本價格約在39-167元，故宮淘寶的本子也就一二十元，“上面所應用到的故宮文化元素，包括材質、售價，都是不一樣的。”華安為記者解釋故宮文創同一品類不同渠道的區別。

　　據報道，故宮文創有不同專類的團隊，故宮也鼓勵這些團隊多做沒嘗試過的東西。故宮博物院院長單霽翔在2018年3月份接受采訪時表示：“我們研發故宮文創小商品的團隊，每個月都會有幾十、上百種文創產品，經過市場檢驗，然后淘汰。我們也會與知名設計師合作，出成品以后我們可以和設計師簽約。”

　　一位故宮文創線下店鋪員工告訴記者：“故宮是統一定價、統一管理的，故宮授權給廠家做產品，做出來之后，故宮再從廠家以某一折扣進貨，然后再以高一些的折扣給到我們（線下店鋪），中間轉一下，這是故宮的收入，其他的是我們店鋪的收入，包括員工工資、租金等。”

　　“與故宮合作的不光這兩家公司（故宮文創館和故宮淘寶），公司很多，故宮會選做得又好，價格又公道的公司合作，肯定會有競爭。”該員工說。

　　博物館文化的流行性

　　徜徉在故宮紅墻腳下，思緒穿越朝代。故宮文創腦洞大開的詼諧簡約的設計風格，成就了一些讓人珍藏的絕版，甚至形成了一批大大小小的故宮文創產品代購群、故宮文創交流群，足見人們骨子里對中國傳統文化的喜愛。

　　2015年3月20日，《博物館條例》正式在我國實施，明確博物館可以從事商業經營活動、挖掘藏品內涵、與文化創意、旅游等產業相結合，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展。這被認為是一個重要的信號——博物館正在走進市場。

　　與時代同行，響應國家讓文物火起來的局勢，故宮文創成功的“市場化”值得借鑒。早在2016年7月，故宮與騰訊合作推出故宮文化表情包，開放一系列經典IP。2018年10月，在故宮博物院寶蘊樓，故宮博物院和小米集團聯合推出的小米MIX3故宮特別版，便結合了科技與故宮文化元素。近日，故宮又與工商銀行、民生銀行、浦發銀行等多家銀行機構“牽手”，推出了“美得不像銀行卡”的故宮系列銀行卡。

　　此外，故宮淘寶還開發了包括“冷宮”“延禧宮”等牌匾系列冰箱貼、“龍袍”手機殼、“戒急用忍”鑰匙扣、“密奏”拉頁筆記本等一系列文物衍生品。

故宮淘寶牌匾系列立體樹脂冰箱貼

圖片來源：每經記者王麗娜 攝

　　從故宮博物院宮墻內到宮墻外，“故宮文創還在不斷進行產品更新和規劃，比如今年彩妝系列、口紅系列。”華安表示，“每一款、每一個系列、每一個主題的產品，無論是更新，還是新設計新研發，都會有一整套完整的從文化元素提取、到產品設計、打樣、生產、宣傳，到終端銷售的體系。我們要讓消費者接受文化創意產品，是需要我們把文化傳播出去的。”

　　綜合來講，“通過文化的出發點，故宮要打造中國老百姓生活當中確實能用到的產品，可能是現在產品開發的一個大的訴求。而從產品的升級來講，傳統文化的屬性要有，原創性、實用性也要有，包括可能附加的科技屬性。”華安說。

　　可以看到，一些成功的國外博物館文創案例也比較重視電商渠道的開拓。2018年7月，大英博物館天貓旗艦店正式上線，店內售賣商品也是以其館中展品為靈感的文創周邊產品，比如埃及元素情侶款雙層防燙玻璃杯，售價99元，月銷1300多件，價格也比較親民。還有像紙莎草文獻隔熱手套這樣的，既好看又實用，還有非常多不同文化元素的系列周邊產品。

　　“通過文創產品首先做到讓大眾接受文化這個點，提高整體大眾審美的標準，起到一個比較基礎的作用。”華安進一步表示，對于十幾、二十幾歲的年輕人來說，“通過有文化創意的產品讓他們看到中國文化流行的一面，就會對中國文化產生興趣、愛好，在他們成長過程當中或者到達一定年齡段的時候，就會對中國文化有了真正喜歡的心態。”