每經記者 陳克遠    每經實習編輯 王麗娜    

　　對于電子煙行業而言，在前有政策監管不確定性可能帶來的發展風險，后有產品安全、健康概念、青少年導向等爭議之下，扎入電子煙行業的創業者們究竟抱有著怎樣的心態？帶著這樣的問號，《每日經濟新聞》記者近日采訪了當前市場頗具代表性的新晉電子煙品牌靈犀LINX CEO章晉源。

　　一頭“奶奶灰”毛寸短發，留著five o'clock的胡型，配合一身簡潔的灰色短T和七分褲，這名“90后”CEO沒有了演講臺上的冷酷和嚴肅，更多給人的觀感是一位游走在潮流前線的街頭青年。

　　果不其然，沒說兩句話，他就拿起了擺在桌前的靈犀LINX電子煙Vape了一下。

　　章晉源早期就職于文化企業美盛文化，曾主導了前者對同道大叔的兩輪投資。而在2016年12月美盛文化收購同道大叔之后，章晉源接任了同道大叔CEO的職位。如今，他從內容生產到跨界進入電子煙市場，并拉來了微媒控股董事長李巖、軍武次位面創始人曾航、視覺志創始人沙小皮等頭部新媒體創始人。

　　包括靈犀LINX的成立，同道大叔創始人蔡躍棟創立的YOOZ、錘子科技創始人羅永浩站臺的FLOW福祿，眾多新興電子煙品牌的涌現，無不讓這一市場掀起一輪輿論熱潮。但也可以看到的是，相較于曾經的外賣、出行等風口，如今的電子煙企業不論在融資輪次、融資額度上都也只算得上是“小打小鬧”。

　　此外，面對政策監管的不確定性、產品的安全風險以及可能對年輕人產生的習慣誘惑等質疑，一時間有關電子煙究竟是“真風口”還是“偽風口”的說法也喧囂塵上。

　　在此背景下，電子煙的創業者們還能否吸得下這口煙？

　　電子煙市場銷量可觀

　　在剛剛過去的2018年12月，美國煙草巨頭、萬寶路香煙生產商奧馳亞集團以128億美元收購美國電子煙創業公司JUUL Labs 35%的股權，后者估值達到380億美元左右，甚至超過美國太空探索技術公司（SpaceX），由此讓人們看到了電子煙市場可能存在的退出路徑。

　　轉眼到2019年初的國內市場，如靈犀LINX、YOOZ、FLOW福祿等產品形式類似于JUUL的“電子霧化型”電子煙如雨后春筍般涌現，而僅就靈犀LINX而言，雖然尚未披露具體的投資方和融資金額，但據說已確定有兩輪融資談妥。

　　2月26日，靈犀LINX的首批產品正式對外發售，公開數據顯示，上線45小時后成交量即達5000單。“最初接觸到電子煙的時候要更早一些，當時是作為玩具去了解，但到了2017年下半年時，身邊使用的朋友越來越多，也有投資圈的朋友問要不要嘗試做一下，那時候就感覺到，電子煙已經從玩具變成了一種快消品。”章晉源說。

　　作為同道大叔的董事長兼CEO，面對內容創業紅利衰退、上游資本吃緊等行業現狀，章晉源需要去探索新媒體電商作為新的企業增長點。

　　就如同2018年行業披露的近10起電子煙融資案例所反映的那樣，章晉源告訴《每日經濟新聞》記者，JUUL的利潤大家都能看到，而IQOS等海外電子煙對國內煙民的市場教育也比較完善，此外國內較早起步的電子煙品牌RELX悅刻的銷量有目共睹。

　　不指望靠電子煙“戒煙”“替煙”

　　不可否認的是，在資本加持、媒體渲染之下，電子煙在2019年之初便掀起一個小熱潮。但隨之而來的，卻也有政策管控不確定、產品安全風險、消費者認知教育等質疑與爭論。

　　政策管控被認為是后續影響電子煙行業發展的主要外部因素。

　　如在1月1日實施的最新《杭州市公共場所控制吸煙條例》中明確，吸煙是指吸入、呼出煙草的煙霧或有害電子煙氣霧，這意味著電子煙已被納入地方管理條例。而據新華社報道，2月13日香港特區政府食物及衛生局向特區立法會提交《2019年吸煙（公眾衛生）（修訂）條例草案》，建議禁止進口、制造、銷售、分發、宣傳電子煙等另類吸煙產品。

　　對于政策監管從嚴是否可能導致國內電子煙領域的一眾新興企業面臨“朝生暮死”的問題，章晉源判斷，“國內政策對電子煙的管控大概率不會‘一刀切’”。

　　所謂的“一刀切”，并非單純指國家對電子煙的全面禁止，而是說很可能產品被列為專賣范疇，像傳統卷煙一樣由“國家隊”全權把控。

　　但章晉源表示，“做出‘一刀切’的論斷主要是基于電子煙會搶奪傳統煙草的市場份額的考量，但相較于對傳統老煙民的存量轉換，靈犀LINX更看中的是對新興市場的激活。”

　　其實，對于電子煙長期以來宣傳的“戒煙”“替煙”效果，章晉源個人是不太認可的。“畢竟對于很多十幾年乃至幾十年的老煙民來說，習慣了一個牌子的味道并保持了十幾年，你可以想象他們的口味有多挑剔。對于他們來說，電子煙永遠替代不了卷煙。”但他也表示，電子煙有著自己的特點，比如可以讓它的口味更純、更清爽，噴出的煙霧更有趣，而這“也會吸引到新的人群”。

　　在快消品的定義中，煙酒本就是其中的重要子行業之一。而誕生初期的電子煙，從產品形態來說，也曾一度被制成傳統卷煙的外形，目的就是模仿卷煙以獲取“老煙民”的認可。但隨著近年來的市場變化，電子煙在一定程度上也成為了代表某種生活理念的載體。“電子煙是新消費浪潮中的一環。”章晉源說。

　　將電子煙視作一款新潮的消費品，從一款“功能性產品”轉變為一款“時尚產品”，這樣的角色轉換就好比曾經的眼鏡行業。

　　2015年時，“互聯網+”的概念滲透到傳統的各行各業，“眼鏡O2O”就是借機搭車發展的行業之一。但對于長期作為矯正視力的工具類產品來說，“耐用”是評價一家眼鏡品牌好與不好的標準之一，但這顯然不符合互聯網企業所期望的“高頻”需求。由此，“一人多副眼鏡”“不同場合戴不同款式”成為眼鏡O2O企業的主打賣點，而在潛移默化中，眼鏡也由此實現了從功能性產品到時尚產品的轉身。

　　但也需要注意的是，電子煙仍然有不同于眼鏡之處。畢竟對于一款含有“尼古丁”、容易使人上癮的商品來說，若是大張旗鼓的將電子煙作為一種時尚生活的載體進行宣傳，這是不能為社會大眾所認同的，而這也是讓電子煙企業屢次受到道德層面指責的原因。

　　分階段邁步 做好隨機應變的準備

　　“產品的普及和行業的發展趨勢下，政策監管會越來越完善，就像是出行行業的發展，很多事物先于政策落地，規范總要一步一步來。”章晉源說。

　　章晉源預測，未來國內的電子煙管控很可能是類似于歐美、日本等國家當前的管理趨勢。雖然會有更加嚴格的監管，但會給行業發展留有空間。

　　根據全國標準信息公共服務平臺的信息顯示，歸口于全國煙草標準化技術委員會的兩份國標計劃《20171624-Q-456電子煙》、《20172264-T-456電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》，已于2017年10月11日和2017年12月15日分別下達，目前已處于批準階段。這意味著，電子煙的生產流通規范已經有切實推進。

　　但除卻政策監管的影響因素外，電子煙企業還需要面對市場銷售是否規范可控、同行競品的產品同質化等問題。

　　對于此前市場中有關電子煙的宣傳營銷是否有可能引起未成年人好奇并接觸購買的質疑，章晉源表示，直銷的方式可以保證渠道的把控力，而憑借互聯網及大數據等技術應用，可以確保產品的銷售合規合法。

　　電子煙的產業鏈也涉及到研發、生產、品牌營銷等多個環節。目前市面上的電子煙，無論從產品的外形設計，還是煙油的載體形式乃至煙桿內部的設備，很多有著相似之處。

　　“電子煙的產品結構并不復雜，主要構成也就是充電電池（煙桿）、霧化器還有煙油三部分。”章晉源直言，電子煙的制造門檻并不高，確實存在行業同質化問題，“靈犀LINX當前著重聚焦于品牌環節，屬于產業鏈下游，希望設計的首款產品具有品牌辨識度。”

　　“可能現在是有一些同質化問題，但現在談論同行競爭為時尚早。真像卷煙市場的話，有多少品牌存在根本數不過來。”章晉源稱，電子煙還處于發展的初期階段，不同的階段會有不同的重點，而現在要做的是改良產品，在產品、品牌和渠道上下功夫，做好隨機應變的準備。（封面圖片來源：靈犀LINX提供）