每經記者 陳克遠    每經編輯 楊 軍    

▲攝圖網

10年前，電商被視為新興商業模式，如今，消費者通過電商購物已成常態。

新零售經過2017年的萌芽之年，2018年的模式創新展現出了更加繁榮之勢，與之相伴的是圍繞“大消費”的多個資本風口。其中，僅就線下消費市場而言，每日經濟新聞“未來商業報道部”聯合以太創服旗下一級市場新經濟公司數據服務商以太搜索共同發布的《2019年新型消費趨勢洞察》顯示，從2018年1月1日至2019年3月1日，線下消費投資事件總數達238件，獲得投資的企業有207家，在線下消費賽道中投資機構出手總次數為443次。

在上述投資事件中，針對早期新興項目的投資事件占絕大多數，且在無人零售、便利店、生鮮、社區商業四個細分賽道表現出了較高的集中性。2019年，他們又將呈現出怎樣的發展態勢？

消費感知：商業模式變革 傳統百貨轉型

物美作為京城的老牌超市企業，也開始了數字化升級。以簡單的收銀環節為例，不見了早年那些排著的長隊，消費者掏出手機就可以通過多點自由購掃碼結賬。

類似的場景同樣在盒馬、7FRESH等新型超市中可以見到。就7FRESH來說，在去年初7FRESH大族廣場店開業后，店內的“魔鏡系統”、刷臉支付無一不是黑科技亮點。

相較于以往購物時掏錢包、找零錢、對收據等繁瑣的過程，如今通過手機掃碼或人臉識別支付已經成為常態，這是新零售帶給人們生活方式上的改變。

新零售讓老百姓購物的方式更加便捷，手機支付只是其中的一個縮影，而不只是到店消費的體驗如此，如今消費者在家就能滿足各種買買買的即時需求。

除了如上述提及盒馬、7FRESH、物美等商超企業提供3公里半小時配送服務外，一個明顯的感知是，環繞在小區周邊的便利店越來越多。如蘇寧小店、便利蜂等新型便利店，不僅在我們身邊隨處可見，他們同樣也提供送貨上門服務。

而對于如餓了么、美團、京東到家、多點等即時配送平臺，經過2018年的品類擴充，除了提供餐飲、商超快消品的配送服務外，他們所連接的消費場所也越發多樣，其中包括如菜市場、藥店、咖啡廳、烘焙面包房等。

線上線下結合的商業模式讓消費者對于日常生活所需觸手可及。而在滿足基本購物需求之外，過去一年中，拼團電商、社區團購等創新形式的快速發展也讓消費者感受到了更多購物中的趣味性。

實際上，在當前市場環境下，越來越多的百貨品牌正在嘗試購物中心化的轉型。而從傳統百貨到購物中心，反映出的是消費者日趨多元化的消費需求。整體來看，購物中心具備了同時滿足消費者購物、用餐、休閑娛樂等多方面需求的能力。

中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平曾表示，百貨業態業主單一，主要按照商品品類匹配，功能性業態較少，消費者已經由過去的剛性消費向彈性消費轉變，業態調整是趨勢所在。

中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅也提出，無論零售的概念被如何定義，核心依舊是消費者，需要商家不斷深層次理解消費者的真實需求，一直在描繪以消費者為核心的商業畫像。

隨著類似于抓娃娃機、口紅機、VR/ AR體驗店等創新娛樂業態在各大商場和購物中心越發普及，也進一步說明，滿足消費者對購物和娛樂體驗無縫銜接的需求，已經商場經營者的共識。

資本態度：偏好四大領域 今年前景向好

商業形態的創新從一定程度上反映了市場的需求變化，而這也引發了過去一年來一個個的資本風口。

《2019年新型消費趨勢洞察》顯示，在過去一年多的時間中，線下消費投資事件總數達238件，其中針對早期新興項目的投資事件占絕大多數。具體來看，去除未披露融資輪次的5起投資事件外，以有具體融資的233件為基數，種子輪及天使輪共64件，在有具體融資輪次事件中的占比27.4%；Pre-A輪、A輪及A+輪共89件，占比38.1%。

天圖投資管理合伙人、CEO馮衛東就曾在接受《財經天下周刊》的采訪中表示，2019年可能是比較好的投資窗口，因為競爭的激烈程度明顯下降，市場的創業環境變好，不會有太多募到錢的機構進行同質化競爭。

而白澤資本副總裁盛沛涵在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，2018年資本市場對于創投項目有明顯的起伏，尤其是在下半年，受到資管新規及部分宏觀因素影響，投資項目的數量有比較大的回落。但隨著今年初的一些政策利好，相信市場整體也會有小幅回升。

梳理2018年資本市場關注的熱門線下消費賽道，可以發現，資本偏好也表現出了一定的集中性。《2019年新型消費趨勢洞察》顯示，在去年線下消費領域總計238件的投資事件中，無人零售、便利店、生鮮和社區商業為最熱門的四條賽道。其中，無人零售相關事件72件，在線下消費投資事件中占比30.25%；便利店相關事件40件，在線下消費投資事件中占比16.81%；生鮮相關事件31件，在線下消費投資事件中占比13.03%；社區商業相關事件18件，在線下消費投資事件中占比7.56%。

細觀這四條賽道中的投資案例也可以發現，以線上線下融合、傳統門店升級、供應鏈數字化改造等為資金主要用途的新零售發展方向，成為線下零售企業的共識。

實際上，作為大消費領域的重要細分賽道之一，線下消費也是被資本市場定義的長期值得看好賽道。國家統計局網站內容顯示，2018年全年我國第三產業增加值占國內生產總值的比重為52.2%，比上年提高0.3個百分點，高于第二產業11.5個百分點；對國內生產總值增長的貢獻率為59.7%，比上年提高0.1個百分點。

“從整個線下消費市場來看，賽道很大，機會很多。”在盛沛涵看來，消費所囊括的衣食住行都代表著一代人的生活習慣，這也就代表著頻繁的更迭機會。以服飾類商品為例，每一代人成長起來后，他們的消費力就會促使品牌進行一輪更替，從而促成新一波的品牌有機會成長起來。

行業進化：新興技術提效 數字化是趨勢

消費升級的強烈需求、資本市場的持續看好，進一步帶動了線下消費的行業進化。

從線下零售企業運營管理角度來看，包括人工智能、無人零售、大數據、云貨架等新興技術的應用進一步提升了企業的運營管理效率。

以便利店行業而言，《2019年新型消費趨勢洞察》顯示，無人便利店是資本關注的熱門領域之一。而有意思的是，就在不久前有消息傳出，一直保持24小時營業制度的7-11便利店，近日來也對堅持這一制度的態度有所松動，并在小部分門店嘗試縮短營運時間。

盡管對于這一制度調整的考量，7-11尚未作出明確的對外回復。但在外界看來，勞動力缺失、銷量與成本不成正比或是難以避免的因素，而上述問題或許能從無人零售的技術應用中找到解決的方法。

此外，去年11月《每日經濟新聞》記者走訪京東首家機器人餐廳“京東X未來餐廳”時，京東集團副總裁、X事業部總裁肖軍也向記者介紹，無人餐廳通過一人管理5臺機器人，不僅更利于餐廳的復制，也能明顯提升單店的人本效率。

貫穿于新零售所倡導的人貨場重構，最重要是需要企業實現數字化。

阿里巴巴集團CTO、阿里云智能總裁張建鋒在今年1月舉辦的ONE商業大會上表示，新零售得到全社會共鳴，是因為其符合當下以及未來的商業發展趨勢，而商業創新的本質來自技術變革，所以目前技術問題已經超出技術的范疇，也成為一個商業問題。

在此背景下，如騰訊提出的產業互聯網概念、阿里上線的商業操作系統以及多點所搭建的分布式電商模型，都將視角看向了有心但尚未邁出數字化改造步伐的傳統商業。而這也意味著，未來仍將誕生更多創新商業形態的可能性。

正如O2O獨立分析師、社區電商觀察者彭成京在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從早期的到家O2O時代，依靠資源的整合，對接生產者與消費者，打破信息不對稱；而后新零售改造在O2O基礎上的對場景和數據的精確匹配，傳統商業實現了從渠道戰向用戶戰的轉變。