每經記者 陳星    每經編輯 魏官紅    

清華大學經濟管理學院中國企業研究中心主任趙平教授  

圖片來源：受訪者供圖

2017年，在“中國品牌日”設立前夕，由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心研究，每日經濟新聞出品發布的“中國上市公司品牌價值榜”首次問世。這一榜單開創性地對中國上市公司的品牌價值進行了系統的分析，不僅促使中國上市公司更加注重品牌建設，還對中國品牌走向世界起到了一定引領作用。

3月20日上午，由每日經濟新聞、成都商報、紅星新聞聯合舉辦的2019第四屆中國酒業資本論壇將舉行。會上，由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心、每經智庫聯合研究，每日經濟新聞出品發布的“2019中國酒業上市公司品牌價值榜”將出爐。該榜單為國內首個針對酒業上市公司品牌研究成果，將告訴外界在中國酒行業中，哪些企業實現了品質和品牌的絕佳融合。

對于酒企來說，品牌價值有著哪些特別的意義？近年來，中國酒類企業紛紛“出海”，品牌在這其中發揮著什么作用？榜單發布前夕，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了榜單研究負責人清華大學經濟管理學院中國企業研究中心主任趙平教授。其對目前中國酒類企業的品牌價值現狀以及即將發布榜單的創新內容進行了深入解析。

中國產品向中國品牌轉變

NBD：過去衡量企業價值的標準多局限在市值、估值及盈利能力等維度，品牌價值愈發得到重視經歷了一個怎樣的過程？

趙平：品牌價值地位的變化和宏觀環境以及企業競爭環境的變化有直接關系。從宏觀環境來說，我國經濟歷經了改革開放四十一年的飛速發展，成就有目共睹。但隨著人口紅利逐漸消失，我們過去那種以低人力成本和高就業發展經濟的模式已經無法持續，國家經濟發展模式必須轉變，“從中國制造向中國創造轉變，從中國速度向中國質量轉變，從中國產品向中國品牌轉變”是我國未來可持續發展的必由之路，而所有的轉變最后都將體現在品牌價值的提升上面。

從企業競爭環境而言，“酒香不怕巷子深”的經營模式早已不適用了。消費者喝酒不僅僅是在消費酒本身，更是在消費品牌。這種環境的變化也導致了品牌在競爭中發揮的作用越來越重要。

NBD：對企業的長遠發展而言，注重品牌價值能起到什么作用？

趙平：持續打造和提升品牌價值，最核心的作用是能夠給企業帶來巨大的經濟效益。在產品市場上，如果消費者認可并喜愛你的品牌，他們就愿意用更高的價格購買你更多的產品，并不斷的重復購買，由此帶給企業更高的營收和利潤。

在資本市場上，若投資者和投資機構認可你的品牌，便愿意購買和長期持有你的股票，公司市值就將有更出色的表現。從供應鏈方面來看，優秀的品牌對你的合作方來說意味著更強的公信力。所有這些好處最終都將轉化為公司的績效，推動企業更加持續、穩定、健康以及快速的發展。

酒行業品牌價值高度集中

NBD：對于酒企而言，品牌是不是具有更重要的意義？

趙平：不同行業品牌的重要性是不同的，同大多數行業相比，酒行業的品牌對企業的經營更為重要。因為在中國，酒基本屬于個人購買、群體消費。酒的品牌意味著購買者的實力和面子，而中國的面子文化在喝酒這件事上有非常直觀的體現。所以酒的品牌對于消費者來說是十分重要的。

NBD：您是“2019中國酒業上市公司品牌價值榜”的研究負責人，本次榜單有什么特點，可否透露下？

趙平：這是首度對酒行業上市公司的品牌價值作出科學與全面的評價。在榜單公布的酒類品牌價值Top30中，30家上市公司的品牌價值合計為8138億元，在所有行業中是較高的。同時，從品類上來看，18家上榜的白酒企業占了30家品牌價值總量的75%，也就是說中國消費者在酒類消費上的絕對優勢品種是白酒。此外，上榜的啤酒企業的品牌價值占總量的20%左右，其他的是一些葡萄酒企業、雞尾酒企業等。

從集中度來看，前30家酒類上市公司可以分為3梯隊，品牌價值500億元以上的為第一梯隊，共計三家白酒企業和一家啤酒企業。這四家企業的品牌價值占了總量的70%，集中程度非常高。第二梯隊的品牌價值在100億到500億元之間，有8家企業，占比22%。換句話說，這12家企業的品牌價值占到了上榜企業品牌價值總量的92%。

圖片來源：攝圖網

白酒出海需深入研究海外消費者

NBD：茅臺、五糧液等龍頭品牌在品牌塑造上有什么可取之處？一些大力打造品牌價值的酒企可從榜單中獲取哪些指導和意見？

趙平：茅臺和五糧液的成功，主要在于他們在消費者心目中樹立了高端的品牌形象。而對于其他酒企來說，首先應準確地洞察消費者。對現代消費者而言，消費品牌比消費酒本身更重要，從消費者的面子、情感等方面下功夫應該是他們要更多思考的問題。當然酒企也要從市場力、公信力、競爭力和傳播力等方面做工作，通過全方位的品牌建設帶動企業效益的提升。

NBD：您認為品牌建設是一個長期的、系統的工程嗎？

趙平：打造優秀的品牌需要長期積累，但正確的方向和正確的定位是先決條件。茅臺和五糧液的成功是品牌建設長期積累的結果，同時它們的產品在香型、受眾等方面與其他酒企存在差異，因此才有了今時今日的品牌。

NBD：中國白酒近年來積極“出海”，針對中國白酒打造國際知名品牌有什么建議？

趙平：中國白酒企業如果想走向海外，第一個問題就是要深入研究海外市場的消費者，研究他們喝酒的場景、消費需要和偏好的口味等，這應該是打造世界品牌的基礎，這一點我們做得不太夠。第二，白酒是中華民族特有的文化，中國酒企如果想把自己的文化強加給西方消費者肯定是不現實的。第三，如果我們想走向國外，可以考慮開發適合海外市場的產品。第四個建議則是，跟隨華人遷移進入海外市場，然后慢慢向其他文化背景的人群滲透。