劉戈

每年的米蘭、巴黎、倫敦、紐約四大時(shí)裝周，里里外外都少不了中國面孔。然而，除了少量的模特外，來的主要是一些知名的、不知名的各類女演員。他們到處找大牌秀場的票、坐秀場的頭排、在秀場外逛來逛去吸引攝影師拍照——－

一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，中國人在國際時(shí)尚秀場十分火爆，但和中國本土?xí)r尚行業(yè)無關(guān)。近年來，國內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)總量不斷增長、紡織和服裝制造產(chǎn)業(yè)不斷成熟的同時(shí)，國內(nèi)主流時(shí)尚品牌的發(fā)展卻沒有多大起色，和十年前相比甚至出現(xiàn)衰落之勢。也就難怪在國際主流秀場難以看到中國主流時(shí)尚品牌的身影。

當(dāng)然如果你了解中國足球的話，就可以十分自然地理解這種狀況的合理性。但在最近的米蘭春夏時(shí)裝周上，一些中國非主流創(chuàng)業(yè)品牌的意外登場，讓我們看到了未來中國時(shí)尚品牌的新希望。他們很可能以社交媒體為依托，以基因國際化為標(biāo)志，以全新的模式走一條和以往不同的道路，成就中國時(shí)尚品牌。

比如，F(xiàn)INELYCUP(梵妳卡波)就是其中的一個(gè)案例，這家內(nèi)衣品牌創(chuàng)立僅僅四年，便在米蘭時(shí)裝周上演了一場大秀。更讓人意外的是，這家銷售額不過一兩億的網(wǎng)紅品牌，居然花錢開始在米蘭辦時(shí)尚秀，讓品牌注入國際化基因。這在傳統(tǒng)時(shí)尚品牌的邏輯里是不可思議的。筆者注意到，實(shí)際上，除了FINELYCUP，包括ALEXSTORM、Angel Chen等在內(nèi)的中國設(shè)計(jì)師品牌，近年也開始亮相國際主流時(shí)裝周。

十多年前，中國曾經(jīng)出現(xiàn)過一大批立志打造高端時(shí)尚品牌的企業(yè)，十多年之后，除了運(yùn)動(dòng)品牌，這些曾經(jīng)被寄予厚望的服裝企業(yè)無論是男裝、女裝、鞋類、箱包幾乎都起色不大，甚至今不如昔。造成這種尷尬結(jié)局的原因，可能是多方面的。不過，其中一個(gè)重要原因不得不提，那就是電商時(shí)代帶來的影響。

傳統(tǒng)時(shí)尚品牌衰落的這十多年，正是互聯(lián)網(wǎng)零售迅速崛起的時(shí)期。在傳統(tǒng)的品牌形成流程中，產(chǎn)品的下游包括廣告、分銷、店面形成了一個(gè)鏈條很長的分賬體系，這個(gè)體系體現(xiàn)出了工業(yè)化時(shí)代分工協(xié)作的專業(yè)性，這種專業(yè)性貌似提高了產(chǎn)品的零售價(jià)格，但實(shí)際上卻通過充分的市場競爭拉開了產(chǎn)品之間的檔次、放大了產(chǎn)品之間的不同特征，形成了社會(huì)不同收入和文化群體中各自中意的品牌產(chǎn)品，也就是各個(gè)檔次的產(chǎn)品，大家各有各的活法，各有各的市場，各有各的利潤。各種不同檔次的產(chǎn)品也有通過自身努力不斷向上一層次品牌進(jìn)階的梯子。

然而，互聯(lián)網(wǎng)零售的出現(xiàn)改變了競爭的規(guī)則，抽掉了這些梯子。電商時(shí)代形成的新的競爭規(guī)則是：價(jià)格高低成為最重要的競爭力要素。

這種新的競爭規(guī)則，從某種程度上也影響了部分企業(yè)或設(shè)計(jì)師依靠傳統(tǒng)路徑打造時(shí)尚品牌的信心。這是因?yàn)椋瑫r(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)值鏈除了產(chǎn)品本身，還包括廣告、包裝、門店，以及訓(xùn)練有素的售貨員、細(xì)致入微的服務(wù)等，而這些都是不菲的成本。所以，當(dāng)本土品牌進(jìn)階的梯子被互聯(lián)網(wǎng)零售“抽掉”之后，那些本來已經(jīng)站在高處的國際品牌就徹底失去了競爭對手,本來已經(jīng)萎縮的品牌占有率又逐漸恢復(fù)，而曾經(jīng)接近崛起的本土品牌可能最終整體潰敗。

按照米蘭時(shí)裝周前主席馬里奧·博塞利的說法，世界時(shí)尚品牌的形成大體有兩種模式，一類是傳統(tǒng)服裝制造作坊或工廠不斷積累并轉(zhuǎn)型升級，一類是由設(shè)計(jì)師創(chuàng)造，香奈兒是最杰出的代表。1970年代，從意大利誕生了大量服裝設(shè)計(jì)師，他們依托意大利發(fā)達(dá)的紡織、皮革和服裝制造業(yè)，誕生了如阿瑪尼、范思哲等大量設(shè)計(jì)師品牌。

但至少在中國，被一些發(fā)達(dá)國家驗(yàn)證過的傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌打造模式似乎已經(jīng)終結(jié)。這條傳統(tǒng)之路是：制造商品——?jiǎng)?chuàng)建品牌——獲取品牌溢價(jià)——進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)——更好的品牌效應(yīng)和品牌溢價(jià)。這幾乎也是近幾十年來世界各國消費(fèi)品品牌打造的標(biāo)準(zhǔn)流程。然而在最近的十年，這一路徑不靈了。

在中國，這兩種模式至今為止似乎都沒有誕生具有廣泛影響力的時(shí)尚商業(yè)品牌。中國的時(shí)尚品牌要成為一個(gè)國際化的品牌，成為一個(gè)眾多消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，是一個(gè)艱難的歷程，可能比我們想象的還要艱難。

而網(wǎng)紅時(shí)尚品牌的生成，則是另外一套邏輯。品牌的主體并不是傳統(tǒng)的制造廠老板也不是知名設(shè)計(jì)師，而是由“網(wǎng)紅”構(gòu)建，品牌的生成過程中有創(chuàng)始人的主導(dǎo)作用，也有積聚在創(chuàng)始人周圍的分銷商形成的“網(wǎng)紅生態(tài)”。

他們每個(gè)人都是一個(gè)自己熟人中時(shí)尚的意見領(lǐng)袖，形成了自己的小IP，有自己的粉絲群體。他們既是消費(fèi)者也是產(chǎn)品體驗(yàn)和檢測者，最后也成為了經(jīng)營者。他們既通過社交網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，也共同通過社交網(wǎng)絡(luò)共同塑造品牌。

其實(shí)，在歐洲，已有網(wǎng)紅博主打造出自己的品牌并漸成氣候，意大利的網(wǎng)紅博主Chiara Ferragni便是其中一個(gè)，她也是不少時(shí)裝周第一排的座上賓。

“網(wǎng)紅品牌”未來可能的崛起，來自于一種新的商業(yè)邏輯，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道掌控方也可以成為時(shí)尚品牌的開創(chuàng)者。時(shí)尚市場變化非常快，以前可能五到十年才能迭代一次，現(xiàn)在可能兩到三年就會(huì)迭代一次。快速的迭代，讓掌握渠道的“網(wǎng)紅”們打造自己品牌的野心更具可能性。

通過社交網(wǎng)絡(luò)，他們建立起一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體，然后開始做屬于自己的品牌，并且在形成全世界影響力的國際時(shí)裝周平臺上發(fā)布。無疑，這也是基于社交媒體成就時(shí)尚品牌的一條新的道路。

（作者為央視財(cái)經(jīng)評論員）