每經記者 賈麗娟    每經編輯 張海妮    

“2019第四屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎盛典”圓桌對話環節

圖片來源：每日經濟新聞資料圖 

酒業已進入新一輪成長周期，對于廣大行業參與者來說，如何抓住機會？如何更加貼近消費者的需求？這些都牽動著行業人士的心。今日（3月20日），由每日經濟新聞、成都商報和紅星新聞聯合主辦的“2019第四屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎盛典”在成都舉行。多位與會者在主題為“中國酒業大發展還需要怎樣的基因和激素”的圓桌論壇上，討論了中國酒企發展的新機遇。

綜合各方觀點可以看出，中國酒業面臨著新機會，需要新動能，而這個新動能，來自于“品牌力”和“產品力”。 

品牌力和產品力需提升

圓桌對話環節，主持人為四川大學博導、教授、四川大學錦江學院白酒學院院長張文學，水井坊副總經理許勇、酒仙網創始合伙人魏志國、洋河股份品牌推廣部部長鄧敏等嘉賓參與了討論。與會者們一致認為，品牌打造在酒企發展中，起著至關重要的作用。

作為一家專做高端酒的酒企，水井坊的品牌打造頗為典型。許勇介紹說，要打造和發展高端品牌，最近幾年水井坊有幾點體會：一是要不斷豐富品牌內涵，提升品牌價值和消費者認同感；二是注意高端市場的規劃和布局；三是不斷創新，開展品鑒會這樣的圈層營銷，打造驚艷的體驗。 

“我一直把做品牌當成是‘談戀愛’。”來自洋河股份的鄧敏說，首先，產品要讓人看一眼就有一見鐘情的感覺，所以產品要有強烈的視覺沖擊力。然后就是產品品質。

“你要讓人嘗一口之后，就有想要‘終身相許’的感覺。”鄧敏說，做品牌，一定要在產品力方面下工夫。品牌的可持續發展，原動力應源于產品力。

鄧敏表示，還要有一套話語體系，必須要讓消費者可接受，“就像談戀愛一樣，我不僅要知道你叫什么名字，我還必須要知道你的興趣愛好和價值取向，雙方的價值取向是否一致。這就是賦予品牌以價值屬性。”同時，還要有消費者可接觸到的傳播策略，用高效傳播方式進行傳播。

在魏志國看來，未來幾年，不僅僅是酒企品牌，渠道的品牌也會異軍突起。“上市公司的品牌價值及股票價值，越來越向高端的品牌聚攏，這也是消費和市場需求所推動的。對于流通行業，未來幾年最大的變化就是——渠道品牌會誕生。”  

發動用戶成為產品經理

在打造品牌和打磨產品的過程中，洞察消費者的需求，是十分重要的一環。

“通過京東平臺的大數據，可以看到很多來自消費端的趨勢和特點。”京東零售子集團3C電子及消費品零售事業群消費品事業部酒類采銷部營銷總監溫志英表示。

據溫志英介紹，中國酒水行業在一線城市的需求一直非常旺盛，2013~2018年，三四線城市及以下的城市，酒類消費的銷售占比提升了11.9個百分點！這是一個很震撼的數據，未來在這些低線城市，在用戶需求挖掘方面有很多工作要做。

溫志英表示，具體到一些酒水品類，如白酒消費者的消費客戶群偏向年輕化，對40度以下的低度白酒越來越青睞。此外，消費者對于送禮和收藏酒的需求很旺盛，對白酒產品來自于廠家和平臺營銷活動的關注度也很高。現在很多酒企會推出小瓶酒，比如小郎酒、小雷子、倍兒牛等，從定制方面能看出，大家都很感興趣。而洋酒品類也異軍突起，因為部分是為獵奇心而來，因對洋酒的花式玩法和DIY玩法感興趣。啤酒品類，在消費升級的大背景下，精釀啤酒這類偏高端產品，每年占比都會提高。

“與文化元素相關的產品和產品的玩法，都是用戶非常關注的。”溫志英說，葡萄酒的產區文化、養生酒的文化、二次元的文化，關注度都很高。

如今在電商平臺上，仍不時有“爆品”出現，白酒也不例外，比如“谷小酒”。“我們谷小酒是怎樣利用互聯網工具進行突破的呢？”谷小酒創始人劉飛稱有三個維度：一是產品本身，二是新社交，三是參與性。

“如果我要從茫茫人海中找到我需要的產品，它的設計首先要足夠吸引眼球；然后用戶拿到酒之后，要超過他的預期。我們在小米優品上線兩個星期，銷售超過一千萬。”劉飛說，第二步是要有“新社交”，“你怎么發動你的用戶成為你的產品經理？怎么發動你的用戶成為你的品酒師？互聯網的思路無窮無盡，我們很多思路和新產品開發的思路，都是用戶提供的。這是怎么跟用戶交朋友。”第三是參與性，降低代理商門檻，讓用戶可隨著谷小酒的成長而獲益。

“中國的酒業缺少的是思維的改變，我們需要用跨界思維重新審視白酒的發展。”貴州酒企小糊涂仙副總經理左清河認為，企業要做到三點：練內功、品牌差異化和營銷靠近消費者，“現在中國白酒同質化現象嚴重，所以改變是非常對的。要關注終端、意見領袖和消費者，你不關心他，他就不關心你，你就會失去你的市場。”