每經記者 張虹蕾    每經編輯 魏官紅    

鉑德（深圳）科技有限公司創始人兼CEO汪澤其 圖片來源：受訪者供圖

“Are you kidding me?”2016年的一天，當電子煙企業鉑德（深圳）科技有限公司創始人兼CEO汪澤其的團隊想把電子煙推廣進入一家便利店門店售賣時，得到了這樣一個答案。“那個時候的心態是煎熬的，處于大眾根本不知道電子煙是什么的階段。”汪澤其回憶道。

三年后的2019年，電子煙的身影已出沒于各大便利店。但在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，汪澤其表示，經歷此前市場的拓荒期，2019年，電子煙行業迎來“分水嶺”，期待國家標準盡快落地。目前，想要在電子煙市場占據一席之地的、有野心的創業者有很多，但贏家通吃的很少，當下的市場還是一個“諸侯割據、群雄亂戰”的時代，很難分出名次來。

汪澤其感嘆的背后則是電子煙市場近一年來的風起云涌，從2018年資本的瘋狂涌入，到今年3·15晚會電子煙被點名，再到深圳等城市啟動的電子煙相關政策，以及有望在今年年底前出爐的強制性國家標準，均是電子煙行業“波瀾起伏”的有效例證。

伴隨著電子煙行業加速成長，一些問題仍不容小覷。不論是不到0.5％的市場滲透率，亦或是“幾家歡喜幾家愁”的相關政策，電子煙行業的發展引人深思。

電子煙行業的未來究竟走向何處？被譽為電子煙政策年的2019年給行業帶來了怎樣的變化？從業者們何時能夠“守得云開見月明”？這些謎底都尚待揭曉。

談監管政策：行業“分水嶺”即將凸顯

7月4日，汪澤其帶領他的團隊在北京召開了一場電子煙媒體品鑒會。這一動作在當下一片火熱的電子煙市場并不鮮見。相關數據顯示，2019年上半年電子煙融資額度已經相當于2018年全年。

在今年3·15晚會點名電子煙后，行業熱度不減。4月16日，電子煙行業大型展會IECIE在深圳舉行。包括港股上市公司貴聯控股，以及與勁嘉股份合作的云南中煙公司均在展會上現身。

不過，相較于電子煙廠商們的爭鋒對決，外界更關注的是這個行業面臨的重重挑戰。

從今年年初開始，電子煙相關監管政策密集出臺，深圳等城市均對電子煙鄭重表態，業界也將2019年稱為電子煙面臨的政策大年。國家標準化管理委員會網站顯示，電子煙強制性國家標準已經進入批準階段，預計將于今年年內出臺。

值得注意的是，雖然政策監管越來越嚴格，但創業者越來越積極，投資者也愈加興奮。近年來，電子煙賽道得到眾多創業者追捧，也深受一級市場資本青睞。2019年初，羅永浩推出電子煙項目，隨后前同道大叔創始人蔡躍棟也入局電子煙。

記者梳理發現，電子煙行業近三年公開的融資信息涉及到35個項目，2019年上半年發生13起融資事件。其中不乏真格基金、同創偉業、IDG等知名投資企業的身影。

圖片來源：攝圖網

“萬一成了呢？資本方也希望跟著游戲規則玩。”按照汪澤其的闡述，這像極了人工智能和區塊鏈剛剛興起的階段，目前大多數資本帶著觀望和跟風的態度在看整個電子煙行業，抱著“扶上馬送一程”的心態，希望讓整個行業的波浪往上走。

“起碼意味著這個行業開始正規化了，被體制認可和接受了。我們期待政策發布，歡迎行業監督。”談及與自身相關的政策，汪澤其對《每日經濟新聞》記者表示，不論是煙草還電子煙，均需要在得體的情況下使用。目前也有深圳等城市陸續推出了一些標準，但電子煙依然缺失全國統一標準，市場產品質量參差不齊，行業秩序正待重塑，而即將出臺的國家標準將為電子煙的監管提供明確的法律依據，進一步推動電子煙的普及度。

此外，汪澤其表示，政策更迭也會拉升行業門檻，凸顯“分水嶺”。通過標準的設定將會淘汰一部分技術落后、品質不過關的企業，但對于認真探索的企業是能夠明確定位和方向，有利于行業長遠發展的事情。

談市場變革：從“忍受煎熬”到“開始認知”

作為在電子煙深耕了十年的老兵，汪澤其在1997年開始接觸煙草，2009年開始接觸電子煙，經歷過2009年電子煙剛剛興起的風潮，也體驗了2009~2016年電子煙不同產品的迭代，亦感受過2016~2017年電子煙市場小眾品牌引領風潮。

而在這個過程中，電子煙也完成了從大煙到小煙，從注油到換彈等方面的迭代。之所以出現這種變化，汪澤其認為，現在電子煙用戶的寬度更寬了，電子煙在向潮品文化和消費類電子產品靠近，這些都對電子煙的外觀設計、便捷性、時尚感等提出了更高的要求。

此前，汪澤其曾在美國電子煙市場有所探索，而今，其又回歸中國市場。談及國內外的市場差異，王澤其表示，相較而言，美國的電子煙市場較為成熟，消費者已經知曉自己想要的東西；而在中國市場，消費者還處于成長之中，不論是在電子煙外觀的材質選擇上，亦或是自身的體驗上，還處于相對模糊的摸索階段。

那么，為何選擇在當下節點發聲？汪澤其的答案是：“It's time。國內市場的企業已經從前幾年的默默發力，到開始越來越注重C端溝通。”在汪澤其看來，相比前幾年的市場，國內電子煙市場入局者不斷增多，已經步入消費者開始接受的時間節點。

不過，盡管入局者頗多，但這一市場仍然處于“拓荒期”，C端的用戶仍未被規模撬動。博思數據顯示，國內目前電子煙市場規模為30億元，滲透率不足。

但這個數據卻讓包括汪澤其在內的企業看到了希望，“三年前我去便利店商量能否讓電子煙上架銷售，對方認為我在開玩笑，當時我真的感覺很‘煎熬’，而今即便市場份額還不到0.5%，但外界起碼已經對這個行業有了接受度”。

鉑德（深圳）科技有限公司創始人兼CEO汪澤其 圖片來源：受訪者供圖

“目前的市場滲透率很低，這意味著電子煙廠商有很多新的機會和市場空間。”汪澤其認為未來2~3年電子煙市場會以將近翻倍的速度增長至2％左右的市場滲透率。在這之后，中國市場電子煙滲透率最大的增量可能是10％，但這可能要經歷至少10年~20年。

但他同時提到，電子煙更多的是作為有意減少吸煙的人士的輔助。電子煙在全社會完全普及的這一天不會到來，其10％以上的市場滲透率很難突破。

談發展痛點：僅靠營銷手段無法長久生存

電子煙賽事愈演愈烈，但一些問題仍然待解。一個不容忽視的事實是，OEM和ODM是電子煙行業的普遍現象。

而在汪澤其看來，在當下電子煙市場群雄逐鹿的格局中，研發能力也被業界視為非常重要的一環。如果一家企業長期完全依賴OEM和ODM，會缺失核心競爭力。電子煙看似門檻低，但其實也需要技術進步，尤其是煙油研發，門檻很高。電子煙的研發也需要從產業鏈源頭進行研制，僅僅從一個環節入手很難解決問題。

與此同時，目前國內消費者對于電子煙的認可率并不是很高，部分電子煙的消費群體，在使用了一段時間電子煙產品之后仍然換回了普通的香煙。顯然，不論是市場拓荒，亦或者盈利問題，均是擺在電子煙廠商眼前的難點。

隨著電子煙市場的不斷加速，入局者也越來越多，各種新型營銷手段也層出不窮。相比市場前幾年與高端汽車、奢飾品牌合作的“玩法”，眼下更多品牌愿意借鑒網紅營銷模式貼近大眾。

汪澤其認為，很多電子煙的品牌都是其他行業過來的，營銷方面帶來了很多新的玩法和理念，這對行業發展是有好處的。但需要意識到，電子煙是一個實實在在的產品，電子煙企業需要設計生產好的產品才能真正站住腳，僅靠營銷手段是無法長久生存的，電子煙的核心競爭力在于設計和研發。

另一方面，隨著行業發展，市場上也將出現電子煙廠商“價格戰”的情況。汪澤其表示，現在電子煙行業競爭很激烈，但總體來說，多數在營銷推廣層面，還沒有到真正的產品體驗層面的競爭，隨著價格降低，整個市場的門檻也會進一步提升，這也促使電子煙企業尋找更低的成本和效率更高的解決方案，不同定位的入局者也會呈現出明顯的梯度分化特征。大浪淘沙之后，市場上能留下的品牌應是3到5個全國性品牌，10個左右的區域性品牌。