每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 趙云    

馬應(yīng)龍真的跨界賣口紅了！

近日，據(jù)天貓馬應(yīng)龍八寶旗艦店消息，此次推出的唇膏系馬應(yīng)龍旗下的品牌馬應(yīng)龍八寶，分別為絳紅色、香榭麗色以及初戀色。三支唇膏的定價(jià)均為138元，三色套裝價(jià)為399元。

截自天貓馬應(yīng)龍八寶旗艦店

以痔瘡膏出名的馬應(yīng)龍，此次“由下至上”的跨界舉動(dòng)，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和調(diào)侃。

“連馬應(yīng)龍都不好好做痔瘡膏了，是不是女孩子的錢太好賺？”

但，馬應(yīng)龍唇膏的親身使用者究竟體驗(yàn)如何？并非首次涉足化妝品行業(yè)的馬應(yīng)龍，以及近些年“任性”玩跨界的國(guó)貨品牌，為何對(duì)口紅鐘愛(ài)有加？

體驗(yàn)者反饋：138元/支的口紅“太淡”

“有理由相信這唇膏抹在嘴上不會(huì)開(kāi)裂”“從頭到尾都讓你施展魅力”“進(jìn)口出口不二選擇”“千萬(wàn)別是薄荷味”……網(wǎng)友的評(píng)論亮了，卻讓人有些啼笑皆非。

從賣痔瘡膏跨界到賣口紅的馬應(yīng)龍，此次給口紅打出的廣告語(yǔ)是：今夜我們都是馬應(yīng)龍女孩。據(jù)了解，上述三款口紅其實(shí)早在上個(gè)月（6月16日）就開(kāi)啟了售賣，當(dāng)時(shí)主要作為提供增值服務(wù)的贈(zèng)品，為滿足馬應(yīng)龍八寶眼霜客戶需求訂制。

“外觀看起來(lái)還是蠻高大上的，顏值不輸給故宮口紅。”時(shí)尚達(dá)人羅小姐是個(gè)“口紅控”，特別關(guān)注市面上出現(xiàn)的新物種，常常會(huì)在第一時(shí)間買來(lái)“嘗鮮”。

“味道還蠻好聞的，我買的是'初戀色'，少女粉很漂亮涂上比較滋潤(rùn)，但問(wèn)題是顏色太淡了幾乎是透明色，打底用還行。”羅小姐和每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者詳細(xì)聊了聊她使用馬應(yīng)龍口紅的感受。

今日，馬應(yīng)龍?jiān)谄涔俜轿⑿殴娞?hào)上，也調(diào)皮地推送了口紅的“直男測(cè)評(píng)”。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者在“馬應(yīng)龍八寶旗艦店”上看到，馬應(yīng)龍口紅的單支價(jià)格為138元，截至7月19日16時(shí)，月銷量為512件。

實(shí)際上，上述口紅產(chǎn)品系其馬應(yīng)龍旗下化妝品子品牌（“馬應(yīng)龍八寶”，出品方為馬應(yīng)龍大健康公司）生產(chǎn)，與痔瘡膏等藥品并不在同一家銷售。

2018年9月，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護(hù)理品等大健康業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)投資和股權(quán)投資為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

此次推出新產(chǎn)品，就被認(rèn)為是馬應(yīng)龍成立大健康合資公司后的新舉動(dòng)。

“口紅”也并非馬應(yīng)龍首次涉足化妝品行業(yè)的切入點(diǎn)。記者注意到，此前馬應(yīng)龍還推出過(guò)眼霜、眼膜、面膜等非藥類產(chǎn)品，部分產(chǎn)品銷量不錯(cuò)。

從其天貓旗艦店上來(lái)看，截至7月19日16時(shí)許，銷量最高的兩款產(chǎn)品均為眼霜，月銷量突破4000件。其中，銷量王“補(bǔ)水八寶眼霜”售價(jià)為129元，月銷4599件，若不使用優(yōu)惠券等，僅以其售價(jià)來(lái)計(jì)算，初步估計(jì)，僅這一款產(chǎn)品一個(gè)月就為馬應(yīng)龍帶來(lái)59.3萬(wàn)元的收入。

為什么口紅成了跨界“標(biāo)配”？

這兩年，“任性”跨界的國(guó)貨品牌還有很多，比如：賣酒的瀘州老窖去年年初出了香水“頑味”、做食品的老干媽和旺旺出了衛(wèi)衣、賣花露水的六神和賣雞尾酒的RIO“合體”出了花露水味雞尾酒、青島啤酒推出羊羔絨衛(wèi)衣、大白兔聯(lián)合美加凈推出了潤(rùn)唇膏……

去年年底，“故宮淘寶”和 “故宮文創(chuàng)”圍繞口紅、彩妝的“宮斗”大戲，也引來(lái)不少關(guān)注。

為什么口紅成了不少品牌跨界的“標(biāo)配”？有觀點(diǎn)稱，對(duì)馬應(yīng)龍來(lái)說(shuō)，由于藥品監(jiān)管日趨嚴(yán)格，藥企想要突破原有的天花板，通常的做法會(huì)選擇進(jìn)軍日化等領(lǐng)域。

而據(jù)中國(guó)證券報(bào)，在某日化上市公司高管看來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)和社交經(jīng)濟(jì)的浪潮推動(dòng)著品牌傳播策略的升級(jí)，化妝品市場(chǎng)越來(lái)越分散，年輕化、小眾化、適合個(gè)性的品牌會(huì)越來(lái)越多，這也是跨界者們的機(jī)遇。

另一方面，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著美容消費(fèi)的風(fēng)靡，“口紅經(jīng)濟(jì)”成了典型現(xiàn)象之一。

相比動(dòng)輒上萬(wàn)元的包包，親民價(jià)的口紅幾乎是人人都能擁有的入門奢侈品，因此口紅特別容易就撬開(kāi)了人們的錢包。有數(shù)據(jù)顯示，早在2017年唇部彩妝市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了92.4億元。

《2018-2023年中國(guó)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，口紅/唇彩深入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者只能選擇3種必不可少的化妝品時(shí)，63%的消費(fèi)者會(huì)選擇口紅/唇彩。其中，90后、95后消費(fèi)主力軍推動(dòng)口紅市場(chǎng)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，據(jù)阿里大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，超過(guò)300萬(wàn)女性用戶1年內(nèi)購(gòu)買口紅5支以上，且年齡分布相當(dāng)廣泛。“90后”作為口紅消費(fèi)的主力軍占比62%，50歲以上的消費(fèi)者也貢獻(xiàn)了2%的份額。95后中有44.8%每天涂抹口紅，47.3%隨身攜帶口紅，超過(guò)20%擁有5支以上口紅。

有趣的是，不止女性，如今越來(lái)越多的男性，也在成為口紅買家。《口紅消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年男性口紅消費(fèi)約占成交總金額的24%。

據(jù)媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌的跨界或者延伸，如果做得好，有利于品牌走向年輕化，吸引更多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，如果做得不好，可能會(huì)對(duì)原有品牌造成負(fù)面影響。還有人表示，彩妝色彩研發(fā)十分復(fù)雜，三個(gè)色號(hào)難以滿足消費(fèi)者的需求；下一期產(chǎn)品的色號(hào)如何和上一期產(chǎn)品色號(hào)區(qū)分開(kāi)，是馬應(yīng)龍不得不思考的問(wèn)題。