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國際區域形象協會主席羅伯特•戈佛斯 每經記者 張建 攝

“法國巴黎的浪漫，德國的高質量制造，意大利的時尚設計，這種下意識的聯想雖然可能是‘陳詞濫調’和‘刻板印象’，但背后的確也部分折射出國家和城市的文化特質”。

7月22日至24日，“2019第二屆世界文化名城論壇•天府論壇”正在成都舉辦。

如何成為“世界文化名城”？會上，國際區域形象協會主席羅伯特•戈佛斯在接受《每日經濟新聞》記者專訪時指出，文化應被視作經濟驅動力之一。

具體而言，戈佛斯認為在全球化的世界里，城市想要脫穎而出，如何使自己的文化特質讓人“可以想象”至關重要。而找到一條“主線”，將其滲透進城市的各個方面，最終讓自己的城市在人們心中，建立起一個獨特定位是關鍵。

在此基礎上，對于中國的城市而言，他建議“以全球的尺度，來思考城市自身的定位和標志”。戈佛斯以成都為例指出，成都是為數不多的幾個，城市符號已不再停留于具象事物，而是可以讓人感知到其背后富足、休閑、生活和工作平衡等文化特質的城市。

即使如此，“這些特質在中國城市中或許很特別，但在世界語境中，成都應在尋找自身文化特質方面更進一步。”戈佛斯說。

“可感的城市符號”

“在全球人們的腦海中，創造屬于自己的‘存在感’，是當下城市自我營銷的挑戰”。

在戈佛斯看來，單向輸出城市與具體事物和符號的“關聯性”，固然在一定程度上，能夠提升城市的知名度。但長久來看，更簡單有效的方式，是利用城市獨有的一種文化特質，通過“富有想象力的方式”，向全世界展示城市的氣質，讓人們可以感知和想象。

早期地方聲譽管理做得較好的國家或城市中，法國巴黎就是一個很好的例子。

他表示，巴黎找到了“浪漫”這條主線，并將這一文化特質融入到了城市的各個層面。“別人不會因為一條街道或一個建筑，就產生這是浪漫之都的印象。但城市生活的各個領域都滲入了這一特質，巴黎的浪漫氣質便自然凸顯了出來”。

類似的國家還有德國。戈佛斯指出，德國通過一如既往高質量的制造和工程品質，讓人們能夠感知到其文化中謹慎、努力、一絲不茍的氣質。“這便使得人們，能自然地將當地的文化身份，與這些關鍵詞聯系起來”。

他表示，近些年城市營銷的突出案例中，利用“西南偏南音樂節”，在許多歐洲人心中站穩了腳跟的奧斯汀；利用“電子居民”系統，形成了友好、開放、電子政務發達等形象的愛沙尼亞，其有效的形象傳播，都與抓住了這一城市營銷精髓密不可分。

“找準宣傳方式是關鍵”

找到了這個文化符號，如何將其傳播出去，成為接踵而至的問題。

戈佛斯指出，品牌營銷通常是從需求方的分析開始的：首先了解目標市場，進而針對性地提供一種產品，推廣到特定的受眾那里。

然而，他認為，城市營銷作為品牌營銷的一部分，卻應當“反其道而行之”。

具體而言，“城市營銷時，將目標人群鎖定在特定人的身上，是沒有任何意義的。”戈佛斯表示，對一座城市逐漸了解并產生興趣的“那個人”，可能在世界的任何角落，具有完全不可預測的特征。因此，“城市從我是誰，我有什么產品入手，才是更加有效的開始”。

基于此，他認為，媒體是一個重要的傳播手段。

不過，戈佛斯提醒，傳統媒體的傳播，可能是正面的也可能是負面的。許多城市在舉行了大型的體育賽事之后，城市聲譽“不升反降”，正是因為媒體的聚光燈在當地停留了較長的一段時間。“過程中，媒體可能講述了一些關于城市或國家的正面形象，也可能挖掘出了不少負面故事”。

而對于利用社交媒體，許多城市擔憂，“形勢和渠道的親民性”與其想要塑造的“高級形象”，是否會有沖突？戈佛斯表示，這種平衡的確很難，但相較于受眾人群過分具有針對性的方式，社交媒體的大眾傳播性，對于城市營銷是有助益的。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝