“站在歧路上是幾乎難于舉足，站在十字路口，是可走的道路很多。” ——魯迅《華蓋集·北京通訊》 奢侈品，中國電商最新戰場，勝負難料。 這是一場奢侈品電商之間的較量，更是作為“時尚”之物的電商，與奢侈品這一“古典”之物的博弈。 一方面，“朝南坐”的奢侈品與電商基因之間似乎本就有一種不可調和性，并且早年間，前者對于中國電商更是“不屑一顧”；另一方面，入局奢飾品電商領域，不僅包括垂直玩家，更包括綜合性電商巨頭，競爭激烈程度可想而知。也因此，于2008年前后紛呈迭出的中國奢侈品垂直電商，如今大多“身故”，幸運者如唯品會則轉型特賣模式，如今常居電商前五；不幸者不可計數。 隨著2014年阿里、京東相繼在美股上市，加之中國奢侈品市場深具潛力，外國奢侈品紛至沓來，下凡“觸網”，分別與阿里、京東結成同盟，兩大集團軍對峙局隱隱形成，此外，國際玩家亦通過不同方式參與國內競爭。 在此背景下，從洗牌潮中存活下來的“寺庫們”又將面臨何種命運？擺在眼前的，是歧路抑或十字街頭？ “風流”總被雨打風吹去 7月30日，成立9年之久的奢侈品電商——尚品網在其App發布公告稱，因融資重組不順、經營受阻，因此官網和App均將暫停服務。 就在今年5月，尚品網還舉行九周年大促，而兩個多月后，就“暫停營業”，外界普遍將其解讀為“猝死”。 圖片來源：每經記者劉洋攝 不止是尚品網，草草說來，國內奢侈品電商發軔已十年左右，除一二佼佼者之外，大多“湮沒不聞”，雨打風吹去。 2007年11月，阿里B2B公司登陸港交所，股價一度飆升至發行價的3倍，成為當年的“港股新股王”，風光無限；而淘寶在電商C2C領域，亦漸有一騎絕塵之勢。避其鋒芒，垂直電商開始成為資本尋覓的標的。 幾乎同一時段，大洋彼岸，一位名叫凱文·萊恩的美國人創辦奢侈品電商Gilt，次年，該平臺年營業額便達1.7億。由此，奢侈品電商成為“風口”，多方摩拳擦掌、躍躍欲試。 2008年2月，服飾類電商麥考林獲得一筆超8000萬美元的投資，該筆投資，亦創下彼時紅杉中國最大單筆投資紀錄。 7個月后，全球金融危機爆發；11月，中國政府推出四萬億計劃。 救市刺激之下，中國經濟先于其他地區開始復蘇，由此成為奢侈品眼中的一方理想之地。2008年9月，LV在長沙芙蓉中路開出首家門店，即便處于金融危機震蕩之中，亦絲毫不減長沙人民的熱情，一時間店外排出長龍，蔚為壯觀。 中國奢飾品消費正當時，國內外零售業者做出這一研判，加之電商利器的模型已跑通，于是，創投開始涌入奢侈品電商賽道。 據《每日經濟新聞》記者粗略統計，除呼哈網、尊酷網之外，唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等均密集成立于2008年—2010年。 大多90后、00后消費者，很難想像，如今排名國內電商前五、以特賣為主要模式的唯品會，竟發家于奢侈品。 創立于2008年，最初唯品會將貨品定位在奢侈品品類，但很快，其開始嘗試向二三線品牌延伸，主打全品類。及至2012年上市之時，唯品會身上已難覓奢飾品電商的蹤跡。 唯品會登陸美股之時，國內奢侈品電商正迎來洗牌期。整個2012年，奢侈品賽道一片哀鴻遍野——從1月開始，品聚網、尊庫網、新浪奢品等陸續關停，而成立于2006年的呼哈網，也被曝欠薪、CEO跑路，最終于2011年12月慘淡收場。 活下來的少數玩家，亦面臨不同命運——2014年5月，曾經成立僅一個月，便獲得賽富亞洲基金千萬美元投資的尊享網宣布倒閉，該事件甚至被視為奢侈品電商發展“分水嶺”；2015年7月，阿里以逾億美元戰略投資魅力惠，并持有后者過半的股份。 最富戲劇性的則是走秀網，2017年8月，走秀網創始人兼CEO紀文泓在境外潛逃1年3個月后被抓，罪名則是涉嫌走私。根據警方通報，走秀網偷逃稅款數額巨大，該案總案值4.38億元。自此，走秀“一蹶不振”。 百聯咨詢創始人兼CEO莊帥，早年曾供職于走秀網。他對《每日經濟新聞》記者表示，在2014年京東、阿里登陸美股之前，中國電商在世界范圍內，并不具影響力，因此說服品牌商的成本很高，所以，“走秀就走了走私這條路”。同時，“其它商家也多多少少有些灰色地帶，甚至出現假貨?！鼻f帥告訴記者。 海豚智庫電商分析師張雅坤在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，當時多數平臺拿不到品牌商的授權，貨源問題十分嚴重，由此衍生出來的貨源問題是行業最大的痛點。 歸根結締，奢侈品電商的漸次凋零，與供應鏈的特殊性有關。全球化時代，商品供應鏈完全掌握在國外品牌手中的品類已不多見，恰好，奢侈品就是其中之一。 天生“不對”？ 倘若奢侈品行當是一張八仙桌，朝南而坐的，無疑是品牌商。 那些漫步云端、仿若神仙的頂級奢侈品品牌，更是睥睨一切渠道，甚至連客戶都無需討好。 奢侈品的傲氣，其來有自。中國人耳熟能詳的愛馬仕、LV等品牌，其歷史均超一個世紀之久。 圖片來源：視覺中國 經由代代傳承，如今，品牌商對于品牌價值的保護，正如資深零售專家丁利國所說，“就像保護自己的眼睛一樣?！痹谒磥?，奢侈品有保持自身稀缺性的需求，因此，規模并不在其追求序列的首位。 丁利國甚至認為，用國內的電商思維去與奢侈品“打交道”，本身就走入了誤區——電商往往通過“燒錢”聚集流量，經由流量吸引商家入駐，并通過巨大的采購單量，壓低采購價格，以獲取利潤。但由于奢侈品品牌商的強勢地位，即便電商平臺在其他類別上可以“呼風喚雨”，但碰上奢侈品依舊“沒轍”；其次，電商基因呈現為一種不斷追求規模的特質，與奢侈品保持稀缺性的特征本質上互相沖突；再次，傳統奢侈品品牌往往強調，從價值、文化理念上，與用戶有更多情感上的面對面的溝通，而目前電商則主要通過圖文、視頻等形式，無法產生一種在場感。 放置在中國語境下，早期奢侈品電商由于在供應鏈端存在短板，加之處于野蠻生長階段，充斥了大量的奢侈品假貨，更成為品牌商避之唯恐不及的對象。 “供應商本身就強勢，是朝南坐的，再加上有些電商有原罪，生意就很難做起來。”丁利國在接受《每日經濟新聞》記者采訪時如是評價國內奢侈品電商的發展。 不僅如此，奢侈品終究屬于舶來品，中國消費者對其了解遠不如歐美。“誰能數上10個奢侈品品牌，就很厲害了?！鼻f帥表示，其表現之一，就是消費者對于奢侈品的認知，往往停留在包、鞋、皮帶層面，而這些都是“很成熟的品類，利潤很薄”，同時，由于多數消費者只知道奢侈品五大品牌，而這些品牌根本沒有利潤空間，甚至出現“倒貼錢去拿貨”的現象。 至于綜合性電商倘若碰上奢侈品，則更顯“艱難”。莊帥解釋稱，一方面，在展現形式上，“價格2萬和2千的包放在一起，本來就不符合奢侈品的定位和習慣”。另一方面，奢侈品品牌對于綜合性電商人貨匹配能否適用于該領域，始終存疑。 因此，即便是橫掃一切、有著電商“鼻祖”之稱亞馬遜也無法直接做起奢侈品的生意。 畢竟，奢侈品本質上一種炫耀性消費，通過價格、陳列場所等形式，與俗世的大眾及大眾消費品之間，永遠存在極深的“區隔”。 如此看來，中國電商與西方奢侈品天生“不對”，但在二者張力之間，奢侈品垂直電商依舊在艱難生長，寺庫便是其中一例。 寺庫的“拼爭” 2017年9月，寺庫登陸納斯達克，成為“中國奢侈品電商第一股”。那一年，寺庫8歲。 不同于其他玩家通過轉型逐漸偏離高端定位，在上市前，寺庫雖已經歷三次轉型，但軸心不離“高端”、“奢侈”——2008年，寺庫從山東濟南起步，定位為線下的“二手奢侈品平臺”，此后相繼完成向“高端奢侈品售賣平臺”、“高端生活服務平臺”的轉變。 莊帥指出，寺庫早年間從事線下二手奢侈品寄賣，既不受到品牌商掣肘，沒有庫存壓力，且利潤豐厚，甚至以獲利的方式獲取用戶，累積了大批真實、精準的奢侈品消費用戶。 圖片來源：攝圖網 隨著2014年京東、阿里先后于納斯達克、紐交所上市，中國電商影響力開始輻射全球。由此，奢侈品品牌開始看到中國市場在電商模式下的巨大增長潛力。從2013年開始，寺庫開始真正發力線上，并在2014年推出移動端，“巧妙”地避過了奢侈品電商“倒閉潮”。 不過，寺庫的自我認同并非單一的奢侈品電商。2017年，走出靜默期后，李日學曾表示，單一的奢侈品電商很難過下去，“因為全球很多奢侈品電商，特別是中國很多賣奢侈品的，其實它跟奢侈品文化是完全背離的，是在讓奢侈品品牌貶值?！?在此背景下，2017年11月，寺庫啟動“5＋2＋1”戰略，“5”即五大線下體驗中心，“2”即兩大高端定制酒店，“1”則為一批品牌旗艦店的落地。一直到2018年上半年，寺庫頻繁跨界的節奏并未放緩，涉及農業、旅游、酒店、酒業、零售等多個截然不同的領域。 在莊帥看來，寺庫這番擴品類的舉動，因供應鏈模型相似，即并非爆款模型/規?；a模型，而是精品模型，管理成本和管理壓力相對小，因此，相較于綜合性電商擴品類則顯得“不是很難”。同時，相較于成熟的奢華品品類，新拓展品類，如高端酒品，擁有更高的利潤空間。不過，丁利國認為，倘若寺庫走全品類的路數，終究無法與綜合性電商抗衡，因而對此持保守態度。 寺庫求變背后，是其在美股資本市場的“低調”表現。 上市首日，寺庫股價便大跌23%，在2018年8月股價達每股15.48美元的高點后，整體呈下行趨勢。6月14日，寺庫公布2019Q1財報，雖然營收、訂單總量、GMV等較同期均有所上漲，但其營業利潤與凈利，均有所下降。 張雅坤對記者表示，除股指大環境、IPO時機、中概股“本土不服”等客觀條件之外，寺庫如今擴品類轉型的一系列操作，也可能讓美股市場認為其定位有所失焦，與此同時，美股一般不太看好營銷驅動型企業；相較之下，同類型Farfetch、theRealReal目前雖尚處于虧損狀態，但因其以技術為驅動，市值和股價均高于寺庫。不過，她補充認為，寺庫本身有很多價值點，股價和市值并不是判斷其好壞的唯一標準。 而莊帥則認為，一方面，“寺庫的模型、復購率、客單價都很ok”，但在中國14億人口的市場，其用戶增長依舊較為緩慢，這是資本市場的質疑點之一；另一方面，資本市場普遍關注寺庫的模型能否運用于國際層面。 神仙觸網“下凡” 全球上市奢侈品電商陣營中，寺庫一度“碩果僅存”。2018年1月，奢侈品電商巨頭YooxNet-a-porterGroupSpA（簡稱YNAP）接受瑞士奢侈品公司歷峰集團邀約，主動退市，同年5月完成私有化。 3個月后，英國奢侈品電商Farfetch登陸紐交所，在美股市場與寺庫雙峰并峙，不過，YNAP背靠大樹，仍不容小覷。 盡管各居世界一隅，但寺庫、Farfetch、YNAP三者的命運，卻因中國互聯網巨頭掀起的“代理人之戰”纏繞在一起。 寺庫上市之時，背后既無產業資本，亦未見BATJ的身影。不過，這一切在2018年7月倏然改變。當月9日，寺庫宣布與京東和LVMH集團旗下私募基金LCattertonAsia達成戰略合作，獲得1.75億美元的可轉換債券投資。 實際上，京東的觸手早已伸向奢侈品領域：2017年6月，京東就以3.97億美元入股Farfetch，成為其最大股東，經由Farfetch，京東拿到不少開云集團、Burberry集團的品牌；同年10月，承接奢侈品業務的Toplife正式上線，并構成京東時尚重要一環。 而在阿里方面，天貓爭取到了歷峰集團，并在2018年10月與YNAP成立合資公司。同時，在Toplife上線前兩個多月，天貓也推出LuxuryPavilion。 由此，京東與天貓之間，兩大奢侈品陣營對峙的局面初步形成。不過，明州事件以及后續影響，使得京東啟動一輪優化。今年2月28日，京東在發布2018年財報的同時，宣布將Toplife并進Farfetch的中國業務之中，經此，京東得以體面地剝離Topshop，而Farfetch則獲得京東App的一級入口。 “貓”“狗”較勁的背后，則是奢侈品品牌商的觸網“下凡”。貝恩在一份報告中指出，2018年奢侈品線上銷售增長22%，銷售額達到270億歐元。亞洲市場快速崛起，超過歐洲，成為全球奢侈品電商的增長引擎。 中國新消費人群對于在線渠道的偏愛，決定了入華奢侈品需考慮電商渠道。在其中，阿里與京東本就占據了頭部流量。不僅如此，隨著中國政府下調進口關稅、加強對灰色市場管控，亦對各大奢侈品牌帶來利好。因此，進駐中國，試水電商，并成為其題中應有之意。 而綜合型平臺亦逐漸認知到奢侈品的特殊性，開展針對性的服務。如京東的“京尊達”配送服務便頗具特色；而天貓的LuxuryPavilion也設有門檻，只有達到一定標準的消費者，才可接入，“距離感”十足。 一位時尚業內人士對《每日經濟新聞》記者表示，電商渠道是奢侈品一個必然選擇的趨勢，但是奢侈品的特性又決定了它必然是觸網最晚的一個品類，這種碰撞和嘗試還會持續一個階段。 歧路還是十字街頭？ 巨頭劍拔弩張、硝煙彌漫，反倒襯出垂直電商若有若無的“冷清”。 不過，事實似乎并非如此。 莊帥觀察到，在中國，做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開始購買奢侈品，對于價格比較敏感，低價正品是其訴求。從低價正品開始，“小白”將逐漸體驗到奢侈品的品質，并由此“入坑”?！八聨斓牧夹园l展，就在于其越來越能夠俘獲奢侈品小白的心。”莊帥表示。 根據寺庫近期發布的《2018線上奢侈品人群數字營銷趨勢白皮書》，2018年，接近60%的寺庫線上奢侈品消費人群在30歲以下。 而在《每日經濟新聞》記者的隨機采訪中，寺庫的用戶亦大多為在讀女性大學生，或者剛出校門的女性。 今年20歲的上海姑娘阿輕（化名）便是去年年底才接觸寺庫，“基本買的就是化妝品、護膚品，偶爾買鞋。”幾乎是在同一時段接觸到寺庫的24歲廣西姑娘曉田（化名），近期也在平臺上給自己買了人生中第一個包包。 “奢侈品消費在中國沒有歷史沉淀”，“無從教育”，因此，“只能從輕奢切入，慢慢升級。”莊帥說。 不過，正因如此，“奢侈品小白”或將成為綜合性平臺與垂直平臺爭奪的核心用戶群體。畢竟，成熟的奢侈品用戶往往傾向于從線下或者國外購買相關產品。 而針對奢侈品電商，上述時尚業內人士則指出，市場需要不斷被新故事刺激和說服，在這方面垂直電商因為品牌認知更明確，不像大廠的品牌調性相對模糊，其實有機會進行一些大膽嘗試。 僅以寺庫為例。自推出Allin精品生活戰略之后，寺庫大力推動金融、藝術、國際站等多元化業務。有業內人士將之視為寺庫的“失焦”，也有觀點認為，寺庫是基于“目標人群”，構建精品生活方式平臺。 電商分析人士李成東曾對《每日經濟新聞》記者表示，對于寺庫來說，重度垂直化是有機會的。而丁利國則表示，國內奢侈品電商“要生存下去，只有跟線下聯結”。 實際上，在新零售風潮之下，線上線下融合已成共識。如寺庫集團CRE用戶關系增強部門總經理李如嘉便獨家回應《每日經濟新聞》記者稱，在線下布局方面，寺庫已推出新“5＋2＋1”戰略，具體包括分為藝術、美食等五大方向、兩大線下社交場景等。 反觀中國奢侈品垂直電商十余年歷程，其間荊棘遍布，一度舉步維艱，幸存者寥寥。隨著“朝南坐”的奢侈品牌主動擁抱中國市場、下凡“觸網”、巨頭之間防御性“暗戰”升級、轉變思維，國際“玩家”紛至沓來，在進退之間，奢侈品電商們似乎迎來新戰局。 “目前，沒有出現一家領跑的局面，市場外延的邊界也在不斷探索提升，從比拼渠道，物流等硬件到服務等，競爭格局要維持很長一段時間。”上述業內人士說。 在此背景下，國內奢侈品電商種種轉型之舉，是注定導向歧途，抑或機會尚存的十字路口，唯有留待時間訴說，而未來之答案早已埋于當下。