每經記者 丁舟洋    每經編輯 杜毅    

五年前的8月，18歲的林允在上海參加了周星馳電影《美人魚》的海選；1400公里外的廣州，《南方都市報》首席記者方夷敏決定辭職創業做一個名叫“黎貝卡”的全職博主。那時候她們都大概不會想到，自己會成為“推薦什么好用什么就會被搶購一空”的紅人，成為奢侈品、時尚大牌追逐的合作對象。

這五年，是中國電商環境與社交媒體生態巨變的五年。在蓬勃的中國市場面前，無論是LV、迪奧還是雅詩蘭黛……名門望族們逐漸轉變對“線上力量”的保守態度，“重視數字化營銷”成為他們掛在嘴邊和付諸行動的日常。

麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》顯示，以“80后”和“90后”為代表人群，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。而這個群體的消費特征，已深受數字化的影響：比如，社交與購物同時在線發生，傳統的搜索式購物轉變為種草發現式購物，需求還要得到“即時性”滿足。這些變化，必然推動奢侈品牌放下傲慢與偏見，在中國的數字化營銷上更為大膽。

2017年楊冪和意大利時尚博主Chiara Ferragni攜手登上《VOGUE ME》封面，明星與時尚博主同框，彼時引起軒然大波。到今天，這樣的相遇稀疏平常，明星和時尚博主的邊界變得更為模糊。

就比如接受本期每經時尚奢侈品周刊專訪的林允和黎貝卡，一個是明星一個是時尚博主，均在“線上營銷”方面展示出強大的實力，備受品牌重視。在Buy時代，閱讀她們的故事，能讀出奢侈品在中國市場的“數字化生存”。

明星·故事一： 愛用11元國產睫毛膠的林允，并不妨礙香奈兒對她的青睞

林允意識到自己很帶貨，是淘寶常常跳出來“林允同款”推薦的時候。

2017年4月，林允注冊小紅書，“一開始就是自己發著玩”，她“種草”、“帶貨”的實力在小紅書上表現得淋漓盡致。她是中國最先搶占小紅書市場的女明星，熱度居高不下。

林允  圖片來源：受訪者提供

有一次，林允分享自己用過最好用的卸妝油：蘭蔻速潔眼唇彩妝卸妝液，“因為我都是雷打不動地用國產11元睫毛膠，很難卸。”評論里馬上就有人問，是什么睫毛膠？林允回復說是火烈鳥。“明星竟然也用11元的國產睫毛膠。”林允喜歡淘便宜又好用小玩意兒的“平民女孩”形象瞬間鮮活起來。

“這個‘人設’強凹不來，得明星自己真的愛買、而且真的熱衷于分享。否則很快會被粉絲戳穿‘很假’。”一位資深經紀人對每經記者說。

林允的經紀團隊曾表示擔憂，認為她的分享直接說到太多商品，太打廣告了?？闪衷士偸呛芸彀褕F隊的勸阻拋到腦后。“要么就完全不發，要么就一直隨心發，把品牌名字都寫上，毫無保留地分享。”林允告訴每經記者她和經紀人商量的結果。

無論明星還是時尚博主，林允和黎貝卡都有一個共識——能“帶貨”都是因為大家將她們視作人格信賴的入口，尤其不能破壞這種信任感，要真買、真用、真分享。

和上一代略帶神秘、與公眾保持距離的明星不同，以林允為代表的95后明星在社交網絡上頗為活躍，會主動分享生活日常。林允在社交網絡上說起自己去做激光美容了，而對大多數明星而言醫學美容是圈子里不能說的秘密。“我團隊都不知道我去了，等他們知道的時候小紅書評論已經很多了，就放棄阻止我了。”林允說。

第三方機構所做林允在明星帶貨榜里的表現  圖片來源：受訪者提供

有趣的是，愛買便宜貨、不諱言做過醫美的林允，仍然備受奢侈品大牌的喜愛。今年1月，林允晉升香奈兒中國彩妝形象大使，7月成為香奈兒護膚形象大使。

“從我出道以來，香奈兒就一直很支持我，我人生第一次去巴黎看秀就是香奈兒的秀場。”林允表示。香奈兒用了超過三年的時間，與林允建立起了“感情”。這也是大牌以往慣常的做法——用較長的時間尋找氣質相符的明星合作，只是現在他們多了帶貨的考量。成為香奈兒“美妝+護膚”形象大使后，更注重自己的皮膚管理。

越來越多的女明星嘗試在社交網絡上走“接地氣與高級感并存”路線，這意味著她們又符合品牌高檔的氣質，又親民、有流量、能帶貨，奢侈品大牌們紛紛拋出橄欖枝就會水到渠成。

Q&A關于種草經濟，林允這么說

NBD：你們的分享是自己寫還是找團隊幫忙寫？

林允：是自己寫，因為感受是自己的，別人也沒辦法幫忙寫。我平時就喜歡錄視頻、剪視頻，還學了不少教程。

NBD：你在分享時候說，“花6000元做醫美亮膚”“有點小貴”。這和大眾對女明星的消費想象完全不同。所以您心目中覺得“貴”的標準是什么？

林允：可能因為我以前上學的時候就會做兼職自己賺錢買東西，所以要花錢的地方都會比價格。對于自己消費觀的改變，我現在對于買大件的東西更有底氣了，沒變的應該是，我一直覺得女孩子要在自己能力范圍內對自己好一點，自己賺錢自己花。

NBD：很多人都說你是“一個被演戲耽誤的時尚博主、美妝博主”，你怎么看這種評價？

林允：對我種草功力的一種認可吧，但本職還是當演員嘛，努力演戲還是最重要的。

NBD：越來越多的品牌找你做推廣，同時你又要分享自己喜歡用的東西，怎么建立分享與廣告的邊界和標準？

林允：現在發的新內容如果有商務合作的都會標明，但是產品都是我自己試用過的，值得推薦，感受也是我自己使用的真實感受。而且有的產品要用過一段時間后才知道有沒有效果、效果如何。

NBD：明星種草平價產品帶貨效果極佳，出現了明星時尚博主化的趨勢，怎么看這種現象？

林允：不管是什么方式，都要真實，無論是KOL也好，明星也好，和自己的粉絲都形成了一種信任感。所以無論有沒有品牌合作，都需要分享自己的真實感受和使用心得，也不特意去夸大，以免破壞建立起來的信任感。

時尚博主·故事二：4分鐘“賣車”3000萬元，中國博主帶貨能力震驚世界

一邊是明星樂此不疲地推薦平價好用商品，被網友們戲稱“被演戲耽誤了的時尚博主”；另一邊是時尚博主屢屢收到奢侈品大牌代言、出聯名款的邀約，而這些以前都是明星的專屬。在時尚圈里，明星可以“博主化”，博主也能“明星化”。

黎貝卡  圖片來源：受訪者提供

不久前，黎貝卡成為瑞士名牌世家巴利（Bally）的品牌摯友。黎貝卡有問過巴利，為什么要找她，才發現品牌方默默觀察過她一段時間。“他們在意我是不是他們真正的使用者，雖然那時候我沒和他們合作，但我真的是在買他們的鞋、在寫他們。”

人們至今仍在津津樂道黎貝卡“賣車”的案例，兩年前，黎貝卡與寶馬汽車合作推出mini cooper“限量版加勒比藍”。之前她與故宮、Rebecca Minkoff推出的聯名款文創產品和包包銷售火爆，但與30萬一臺的車完全不在同一價格量級上，寶馬此舉會不會太激進了？

事實證明寶馬的大膽的嘗試是正確的。100輛MINI限量版，在黎貝卡在其微信公眾號上發出推廣文章后的5分鐘內全部售罄、50分鐘內全部付款完畢。

這在營銷行業被視作一個里程碑事件，在國內外媒體的聚焦下，中國博主的影響力受到空前注意。2018年，黎貝卡收到一個邀約，開云集團總裁想請她吃飯。開云集團是世界頂級奢侈品集團，下屬品牌包括古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣羅蘭 (Saint Laurent)、亞歷山大-麥昆(Alexander McQueen)等。見面以后才得知，開云集團一整個高管團隊都飛來了，他們詳細詢問黎貝卡是如何工作的、影響力是如何產生的。

開云集團向黎貝卡坦言，他們也跟國外的博主合作很多，但一般不會對他們提出“帶貨”的要求，只是作為一種品牌形象展示。“100輛車，30萬一臺。”黎貝卡順口回答，“那就是300萬元。”“不，是3000萬元。”開云集團糾正黎貝卡的口誤，中國博主能賣貨這件事讓他們非常震驚。

在這之后，黎貝卡的“帶貨”實力繼續被驗證。中國時尚博主群體迅速崛起和分化，頭部的幾個“大博主”成為時尚奢侈品的座上賓。品牌在談起營銷策略時，三句話不離都是要注重和中國時尚博主的合作，而“能帶貨”成為品牌方對博主們提出的硬指標。

一次和另一個時尚博主出差，對方開玩笑地對黎貝卡說，“品牌方要看帶貨這件事，都是被你帶壞的。”“搞得我也很惶恐。”黎貝卡對每經記者說。“微博時代不太要求博主帶貨這件事，微信時代一開始也沒有人提出帶貨訴求。”經過幾次和中國時尚博主的合作，品牌方了解到，原來中國博主不僅能做形象展示，還能真金白銀地拉動銷量。

有沒有復盤過，中國博主到底為什么特別能帶貨？“肯定不是因為我的原因，或者是中國博主就那么與眾不同。這跟中國的電商和消費環境有關。”黎貝卡回答道，“中國的淘寶、電商、在線支付多方便，連微信小程序都可以買東西了，這和整個大環境相關。”

時尚博主·故事三：是每天寫寫寫的博主，也是60人創業團隊的老板

“根據某自媒體評測機構估算，她一年內接下200多條推廣，即使這房子要價3000萬，黎貝卡也能用2016年一年的收入搞定。”當記者把這段話念給黎貝卡時，她哈哈大笑，“2016年肯定是搞不定的啦。”

黎貝卡的吸金能力被演化成各種傳說，朋友們問她，“你這么累干嘛，不是早就賺夠錢了嗎？”

“其實創業五年，我一直在公司領月薪，我甚至沒有把我的個人勞務費分回來，我的拍攝、廣告、代言，所有收入全部都進公司的，我和我的核心高管團隊到現在都沒有享受過任何勝利成果，大家都一樣領薪酬。”黎貝卡對每經記者坦言，“我一直都跟她們同步薪酬，2017年我們加薪了，因為公司已經在賺錢了，大家高管團隊一個月還拿一兩萬真的說不過去。我們的個人收入就在這兩年，才有比較大的提升，跟外界的想象真不一樣。我們整天互相嘲笑，我最近在賣包，是因為太窮。”

“我也沒覺得這是訴苦或者高尚，因為我想做很多事情又想在公司保有自己的話語權，所以希望通過我們的儲備，讓公司具有抗風險能力和成長的根基。”黎貝卡說。

隨著知名度的進一步擴大，黎貝卡的事業版圖也在顯而易見的裂變，公司收入在增加的同時，需要投入成本的新業務也在增加。如今黎貝卡的身份不僅是個每天都要“寫寫寫”的博主，還是一個60多人創業公司的老板。

她是內容類時尚博主同行中第一個推出個人服裝品牌的博主；她開了電商買手店；多個小號矩陣誕生；小紅書和微博的運營做起來了；而且還在招兵買馬細分領域的“達人”……

一個紅人孵化多個“紅人”，這種商業模式在明星公司、時尚博主公司都有先例，但隨著“紅人”的成長，公司如何才能保證他們不單飛？

“早期都是靠興趣和熱情，沒有很刻意去綁定，雖然我們真的花了很多精力和資源去孵化。”黎貝卡表示，“當然我也知道，如果公司再大、再規?；?，本著對公司負責的角度，我要規范好這些了，團隊的穩定要從感情黏性轉向商業契約。”

今年，黎貝卡第一次給自己和每個部門定了KPI目標，大家壓力陡增。黎貝卡猶豫過，是不是不該把自己搞這么累、把別人也搞這么累，但這個冒出來的念頭被她很快否定了。“想走得更遠，就應該是目標一致的人。”

創業五年，黎貝卡只有一輪天使輪融資進來。“我太在意自己對事業的把控性，不想被資本推著走?？勺隽朔b產品后，心態才慢慢發生變化。服裝實業有太多環境，不可能每個環節我都能盯住、盯好。應該讓專業的人做專業的事，如果有可以幫你節省時間成本、機會成本的資金和人，不要那么排斥。”

在“帶貨”之后，中國時尚博主開始探索更多影響力的可能性，甘與苦、得與失，黎貝卡現在和未來的實踐都將成為繞不開的案例。

Q&A “種草經濟學”，黎貝卡這么說

NBD：現在頭部的時尚博主被品牌方在營銷策略方面賦予了明星的價值，怎么看“時尚博主明星化”的趨勢？

黎貝卡：整個行業好，肯定是好的。大牌選擇和時尚博主合作，這對大牌是不容易的，因為他們是挺保守的。國外其實也有這種現象，但以前他們對中國博主不了解。

NBD：會不會因為有了越來越多的大牌合作，用到不好用的大牌產品時，就不敢直言了？

黎貝卡：我主要不是以吐槽為主，以推薦為主。但我一直在做“拔草”欄目，沒有說合作了的品牌就不能說他們做的不好的地方。他們也理解，一個品牌的所有產品不能100%讓人滿意。我也試過因為我說他不好，他就不合作的，那如果是這樣，只能說表示遺憾吧，因為遲早都會得罪。

NBD：現在這些國際大牌如此看重帶貨這個指標，是不是因為他們在中國市場的壓力也很大？

黎貝卡：我覺得有。有時候我覺得他們比較著急，其實品牌營銷是長期的、潛移默化的。不能太著急，要耐心尋找與品牌調性相符、與品牌的受眾調性相符的合作伙伴，而不是只盯著一次賣貨去營銷。