每經(jīng)記者 吳抒穎    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

9月5日，由《每日經(jīng)濟新聞》主辦的第九屆中國價值地產(chǎn)年會在深圳順利落幕。

站在大時代的節(jié)點，與會的地產(chǎn)精英都寄望這場盛會能夠提供思考的新維度和新方向：地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)到了15萬億的市場規(guī)模，下一步應該繼續(xù)擴張，還是保持平衡？

這場盛會選取了多個備受業(yè)界關注的熱點切口，討論行業(yè)以往鮮少探索卻值得關注的議題，從地產(chǎn)IP升級之路、TOD發(fā)展模式中的房企探索到中國世界級灣區(qū)的地產(chǎn)價值，與會嘉賓直抒己見，我們從中可以觀察到這個行業(yè)未來的一些動向與熱點。

與此同時，今年的年會，《每日經(jīng)濟新聞》也以清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心、每經(jīng)智庫為學術研究基礎平臺，首次重磅發(fā)布《每日經(jīng)濟新聞》第一個垂直行業(yè)智庫型產(chǎn)品《2019中國地產(chǎn)上市公司品牌價值榜TOP100》。

每日經(jīng)濟新聞董事長、總編輯聞達在致辭中說道：今年的價值地產(chǎn)年會的主題是“新擴張與再平衡”，探討15萬億之后整個地產(chǎn)行業(yè)和房企的取舍之道，發(fā)展之機。在這樣的大背景下探討行業(yè)和它的下一個走勢，對于整個房企領域會起到非常重要的現(xiàn)實指導意義和戰(zhàn)略價值。

此外，中房集團理事長、國務院發(fā)展研究中心資產(chǎn)證券化REITs課題組組長孟曉蘇做了《落實房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的長效管理機制》主題演講。他指出，第一，要落實房地產(chǎn)長效管理機制；第二，要完善市場體系與保障體系；第三，要穩(wěn)步推進“房地產(chǎn)稅”立法。

地產(chǎn)企業(yè)的IP升級之路

房地產(chǎn)行業(yè)對品牌價值和品牌力量的重視超過以往。

這是一個“穩(wěn)字當頭”的行業(yè)，它不再像過往那么火爆，消費行為更加理性，對產(chǎn)品品質的追求、對品牌認可度的感知直接影響消費者的選擇。

這個行業(yè)正在走向成熟，眾多房企認識到，優(yōu)秀的品牌表現(xiàn)能夠帶給一個企業(yè)無限溢價的能力。

地產(chǎn)IP的打造，是建立一種價值觀圖騰、建一種具有企業(yè)獨特價值和辨識度的精神符號，并以此為連接點，將產(chǎn)品、品牌、渠道、客戶、社群等串聯(lián)成場景化體驗，賦能企業(yè)，進而形成強大變現(xiàn)能力的過程。

參與這場對話的嘉賓所在的企業(yè)，對地產(chǎn)IP的打造是有獨到見解的。泰禾具有“院子”的大IP、金科是首家提出“美好生活”的房企、億達中國在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領域獨樹一幟、福晟和榮盛的產(chǎn)業(yè)版圖多元，他們打造IP的歷程和感想，是值得行業(yè)思考與關注的。

“地產(chǎn)IP（的構建）現(xiàn)在剛剛開始。”泰禾集團副總裁全忠開門見山。

地產(chǎn)的IP是什么？福晟地產(chǎn)集團執(zhí)行總裁吳洋認為，IP的本質是能跟人發(fā)生情感互動、能夠建立起來聯(lián)系和連接的符號。為IP下定義，則分為產(chǎn)品IP、個人IP和產(chǎn)品IP。“IP可以有不同形式，但最終還是為品牌價值服務。”

金科股份聯(lián)席總裁方明富指出，金科IP的打造，是圍繞消費者需求而變化的。“以前是我們要怎么做，現(xiàn)在是我們需要知道消費者需要什么。從產(chǎn)品層面，消費者的變化也帶來了產(chǎn)品層面的變化。”

打造地產(chǎn)IP的好處，億達中國高級副總裁于大海的感觸是最深的。他指出，20多年來，億達孵化了“商務園區(qū)運營專家”概念。“這個IP的形成為億達在資源獲取和整合方面降低了成本，在市場上也提升了競爭力。”

TOD發(fā)展模式中的房企探索

隨著軌道交通的發(fā)展，TOD（軌道+物業(yè)）模式是時下房地產(chǎn)企業(yè)最關注的發(fā)展模式之一。TOD模式能夠最大化地實現(xiàn)軌道交通站點的集約開發(fā)與多重功能，但開發(fā)難度極高，對房企的實力也有一定要求。

參與這場對話的企業(yè)中，京投發(fā)展、越秀地產(chǎn)都是國內(nèi)TOD開發(fā)的佼佼者，藍綠雙城在這一板塊也有重要布局，他們對TOD業(yè)務的發(fā)展布局，為關注這一模式的房企提供了鮮活的例子和經(jīng)驗。

這場對話的主持人58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波用一組數(shù)據(jù)介紹了TOD模式的重要性：TOD以城市交通帶動地產(chǎn)的發(fā)展，地鐵上蓋物業(yè)是TOD的代表。2018年全球72個國家有493個城市已經(jīng)開通了地鐵，中國2018年一共開通了187條軌交，運送旅客超過184億人次。

京投發(fā)展總裁高一軒十分看好這個市場，他首先亮明觀點：“軌交是一個非常重要的藍海市場。全國目前規(guī)劃有100多個軌交基地，平均開發(fā)的規(guī)模都在50萬平方米以上，這個市場的容量大概是10-20萬億。它雖然是一個細分市場，但爆發(fā)力驚人，而且未來房企深入這個領域會獲得非常持久而深的回報。”

雖然是藍海，但不是誰都能做。藍綠雙城科技集團總裁顧建明說，TOD有非常高的門檻，需要積累。TOD涉及從前期策劃到最后的運營服務等方方面面，它不是簡單的房地產(chǎn)，而是一個綜合體。

越秀地產(chǎn)總經(jīng)理助理、大灣區(qū)軌交地產(chǎn)公司總經(jīng)理張研對此也深有體會，他認為不是所有的房企都適合做TOD項目。“因為它不是標準化的，不可能快周轉，而且地鐵保護的要求也非常高。”

大灣區(qū)的地產(chǎn)價值

粵港澳大灣區(qū)是一片發(fā)展的熱土。在對大灣區(qū)價值的討論中，大灣區(qū)龍頭企業(yè)之一的佳兆業(yè)、全國化布局的陽光城以及在大灣區(qū)尋找機會的三盛控股代表了三個企業(yè)的維度，他們的觀點碰撞可以更加全局化地看到房企在大灣區(qū)的布局思路。

每一家房企都想在大灣區(qū)有所作為，這是中國最前沿的區(qū)域之一。

陽光城集團執(zhí)行副總裁吳建斌表示，陽光城將把重兵放在粵港澳大灣區(qū)，“國家在這方面做了很多規(guī)劃，確實看到未來的機會。陽光城在原來傳統(tǒng)的大灣區(qū)五個區(qū)域拓展房地產(chǎn)之外，今年也成立了城市更新團隊，我認為城市更新的機會很大。”

在粵港澳大灣區(qū)中，吳建斌對廣州是看好的，因為體量大、人又多，又是一線城市，陽光城會把重點放在廣州，接下來是珠海。

三盛控股常務副總裁馮輝明指出，大灣區(qū)是中國最前沿的地帶，也是經(jīng)濟基礎最發(fā)達、人口導入最強的區(qū)域。三盛進入大灣區(qū)，最早的是三盛教育，在廣東省周邊區(qū)域服務了將近3000所學校，后期在科技、教育，包括地產(chǎn)方面，都會向灣區(qū)深度邁進。

金地集團助理總裁王勇認為，從粵港澳大灣區(qū)的機會來看，傳統(tǒng)以住宅開發(fā)為主的，東莞、中山、廣州、佛山會更多一點。但如果把視野放寬，比如跟文旅結合，肇慶也有機會；跟康養(yǎng)結合，清遠也有機會；跟教育結合、跟產(chǎn)業(yè)結合，東莞的地也不會那么貴。

相比起剛剛在粵港澳大灣區(qū)起步的企業(yè)，佳兆業(yè)是“運氣好”的房企。佳兆業(yè)集團控股首席增長官、經(jīng)濟研究院院長劉策指出，佳兆業(yè)50%～60%的業(yè)務在大灣區(qū)，30%的業(yè)務在深圳。受益于粵港澳大灣區(qū)、深圳先行示范區(qū)的利好，接下來佳兆業(yè)每年都會有增長。

會議同期，“2019中國價值地產(chǎn)總評榜”重磅揭曉。碧桂園、萬科集團、中國恒大等企業(yè)獲得“年度價值地產(chǎn)企業(yè)”，金科股份、佳兆業(yè)集團等企業(yè)獲得“年度價值地產(chǎn)上市公司”，福晟集團、中海地產(chǎn)等企業(yè)獲得“年度價值地產(chǎn)企業(yè)公民”，華夏幸福、華僑城等企業(yè)獲得“年度價值城市運營商”，我愛我家、58同城安居客等企業(yè)獲得“年度價值地產(chǎn)機構服務商”。