每經記者 張鐘尹    每經編輯 陳星    

你對“入坑”的概念還停留在鞋、多肉、烘焙上嗎？殊不知，“入坑”新物種已經誕生了，它就是——盲盒。

盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠不知道里面是什么，何時能集齊全套全憑運氣。

抽盲盒有時候會抽到人見人愛的那款，當然也會抽到大路貨，運氣更好的話會抽到隱藏款甚至還有特別版，市場價值可能上千元。因為結果的不確定性，激起人們的獵奇心態和賭徒心理，不少人由此“入坑”。

盲盒的單價并不高，一般在39到69元之間，一個系列也只有幾百元。但因為新品層出不窮以及“隱藏款”、特別版的稀缺性，往往會讓人在不知不覺中掏空錢包。

如果你以為，這種玩偶只是小女生的普通收集愛好，那你就小瞧了它。據閑魚數據統計，過去一年有30萬的盲盒愛好者在閑魚上進行了交易，其中最受追捧的盲盒價格更是狂漲39倍。盲盒已不再只是一個簡單的玩偶，光是在閑魚上，盲盒交易就已經形成了一個千萬級的市場。

近20萬消費者每年花2萬元收集盲盒

盲盒大多為成套銷售的玩偶手辦，可能是動漫、影視作品的周邊，也可能是由設計師單獨設計出來的角色，比如在盲盒中頗有人氣的索尼天使、樂高小人、泡泡瑪特等。

玩家們能為盲盒花多少錢？

天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒收藏成為了硬核玩家數量增長最快的領域。單是在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬，這里面95后占了大多數。

據報道，一對來自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個月花了20萬元，“買一個，你就想成套；成套之后，你又想集齊所有你沒有的系列。”

泡泡瑪特創始人兼CEO王寧也曾透露，還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬元購買盲盒。

泡泡瑪特官方提供的用戶數據是，年齡方面，18-24歲的占32%，25到29歲的占26%，30-34歲的占20%，其他的占22%；性別方面，女性占75%，男性占25%；職業方面，白領占33.2%，學生占25.2%，個體經營占8.7%，教職人員占12%，其他的占20.9%；收入方面，8000元-20000元的占90%，其他占10%。

為抽到隱藏款玩家不停買買買

抽盲盒是為了成套，但一套玩偶并不只有基礎款，通常還包括隱藏款甚至特別版。

既然名曰“隱藏”“特別”，抽中概率自然也更小。一套Molly系列盲盒通常有12個常規造型，加上1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。有的款出現概率更低，比如Molly的西游金色特別款，出現概率僅為1/720。

盲盒就這樣吊足了消費者的胃口，很多玩家為了抽到隱藏款，會不停地買買買。

由于抽盲盒全憑運氣，很可能多次抽中相同的玩偶，而“缺款”卻屢屢不得；再加上盲盒的“忠粉”眾多，但隱藏款或特別款十分有限，僅靠正常的線上線下渠道購買根本無法滿足收集需求，因此一個巨大的二手交易市場便誕生了，買手們在這里交流信息、互通有無。

閑魚數據顯示，二手盲盒交易已是一個千萬級的市場。過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。

圖片來源：小紅書截圖

目前在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產品分別是：Molly、獨角獸、L.O.L、sony angle、畢奇、little amber、吾皇萬睡、actoys貓鈴鐺、lego迷你人仔、sml盲盒。其中，泡泡瑪特出品的Molly成為名副其實的盲盒代表。

過去一年，Molly玩偶交易超過23萬單，均價270元。其中原價59元的潘神圣誕隱藏款，現在在閑魚已經賣到2350元的高價，狂漲39倍。

在閑魚上，有關盲盒的討論異常熱烈，主要話題是換娃和改款。閑魚數據顯示，一位上海閑魚用戶轉賣盲盒一年就賺了10萬元。

抽中隱藏款就像中彩票

盲盒為何成了當代年輕人戒不掉的“癮”？

如果按每個盲盒50元的售價來算，集齊一套12個盲盒，玩家至少要花費600元；如果在電商網站上買一個限量版隱藏款的形象，往往會高出原價10倍甚至更多。

今年26歲的小王向《每日經濟新聞》記者表示：“我是從去年開始玩盲盒的。有一次抽中了隱藏款，當時很激動，本來想要白色的，結果出來一個紅色的（玩偶）我還有點失望，后來發現是隱藏款超開心！”

圖片來源：閑魚截圖

圖片來源：淘寶截圖

小王告訴《每日經濟新聞》記者，平時會通過閑魚來交換，隱藏款之前嘗試賣過，要價500元，買家出價450元。“我最終沒賣，還是自己收藏了。”

她特意買了一個單獨的收納盒，與其他的普通盲盒區分開來，收藏她抽中的花童系列隱藏款。

一位玩家小李也興奮地向《每日經濟新聞》記者分享自己抽中隱藏款的經歷，“我最近剛抽中Molly快樂小火車+小畫家雙隱藏款，能夠抽到的概率太低了，抽中就像中彩票的感覺一樣。”

北京某大型商場一家盲盒實體店鋪負責人告訴《每日經濟新聞》記者，買盲盒的消費者年齡分布在幾歲到四十幾歲不等，七八成還是年輕的上班族。“我們店里有幾十個系列。在實體店買盲盒，因為外包裝統一，顧客通常會反復搖晃，聽聲音，掂重量。”

這位負責人自己也是盲盒的愛好者，他表示，買盲盒確實會上癮，每個禮拜都會買1-2個，每個四五十元，感覺花點小錢，既是消遣，也是解壓。

泡泡瑪特凈利潤增長1970%

實際上，早有企業已經布局盲盒市場。

Molly是目前人氣最高的盲盒玩偶之一。數據顯示，2018年，Molly的年銷量突破500萬個，若以均價59元計算，Molly銷售額將近3億元。

Molly背后的操盤手、國內盲盒產業的最大“推手”之一——泡泡瑪特（POPMART）在登陸新三板之后，業績一路長虹：2018年上半年營收同比增長155.98%，凈利潤同比增長1970.44%。

公司公告顯示，掛牌以來，主要財務數據實現了大規模增長，而公司銷售毛利率超過55%。

公司在2018年中報中披露，簽約合作多個國內外知名潮流玩具IP，對IP資源進行整合，并自主開發IP衍生品拓展授權市場。公司的關鍵資源為公司簽署的獨家IP資源，截至報告期末，公司簽約IP品牌形象還在不斷增加。

2018年上半年，公司業績經歷了爆發式的增長。經營的潮流玩具品類銷售大幅增長，帶動單店銷售穩步提升；另一方面，公司門店數目增多，線下銷售隨之上升，電商及機器人商店銷售迅速增長。

這家公司已于今年4月宣布從新三板摘牌。公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進公司更好發展。

應避免沖動的感性消費

有專家認為，盲盒營銷的機制，顯然是利用消費者的獵奇心理和賭徒心理，及其帶來的愉悅感而進行的，由于盲盒有“成套”的特殊性，消費者為了湊齊一個系列，以單次購買一個計，至少要消費12次，再加上隱藏在正常款里面的特別款，又進一步增加了消費者多次嘗試的消費欲望，所以一旦“入坑”，便很難自拔。

浙江財經大學工商管理學院教授王建明認為，“不確定性”已成為影響購買的一個重要因素，它加強了人們對結果的預期心理以及可能會獲得的驚喜感，但是消費者在購買時也需謹慎選擇，避免沖動的感性消費。

王建明指出，這些產品元素多樣，不拘一格，迎合了消費者獵奇的心理。但與此同時，此類產品仿造簡單，差異性不大，龐大復雜的供應鏈不乏一些不法商家將次品、商業欺詐等混雜其中，消費者在購買產品時也需考量商家的信譽與口碑。

封面圖片來源：攝圖網