每經記者 唐如鈺    每經編輯 肖芮冬    

日前，電子煙品牌“魔笛MOTI”完成5000萬美元A輪融資，由和玉資本領投、海納亞洲跟投。而在10個月前，這家成立不到兩月的電子煙公司剛拿到真格基金的1000萬美元投資。值得注意的是，魔笛MOTI并非今年以來首家多次拿到大額融資的電子煙品牌。從2018下半年開始，該賽道即成為創投圈一大熱門賽道，屢屢引得一線資本下注。

但事實上，正風口的電子煙品牌商們日子過得卻并不踏實。潛在的強監管和高稅收，如一把利劍高懸在行業之上。與此同時，今年央視“3.15晚會”曝光電子煙潛在危害性，以及近期美國發生多起因使用霧化設備導致肺病的案例，讓行業籠罩在負面消息的陰影之中。

然而，高懸的利劍與陰影似乎未能削減資本對行業的熱情。《每日經濟新聞》記者統計發現，截至目前，今年電子煙賽道已發生融資18起且規模多在千萬級人民幣以上。其中，“RELX悅刻”“靈犀LINX”“云吞”均在年內完成了兩次融資。此外，公開資料顯示，2018年至今，進入電子煙行業的融資金額已超十億人民幣，這一數字尚未包括行業內一些頭部品牌未公開的融資金額。可以說，寒冬之下的2019年，電子煙創業者正迎來了一場狂歡。

高利潤與潛在市場

是什么原因讓近來頗受爭議的電子煙仍能屢屢拿到融資？對此，多位受訪者向《每日經濟新聞》記者表示，資本看中的是其在國內潛在的市場空間和高利潤。

梅花創投創始合伙人吳世春告訴記者，電子煙在中國有著較大的藍海市場。以美國為例，從傳統香煙到電子煙消費者的轉化率已接近15%，而中國作為最大的煙草消費國有3.5億煙民，電子煙的轉換率僅在0.7%左右，“因此有一個巨大的填充空間，如果這部分機會釋放出來，預計將帶來千億級規模的市場”。他也強調，與傳統香煙相比，電子煙可以消滅傳統煙草的部分危害，這也是其明顯優勢所在。

除了潛在的發展空間，高企的利潤也是引得創業者和資本跑步入局的原因。深圳一家電子煙品牌代理商李茗（化名）提及，在2016~2017年“大煙霧”吸金的鼎盛時期，其所代理產品的零售利潤幾乎可達到100%，“基本上賣一支就賺一支”。即便在近兩年品牌增多、競爭激烈的環境之下，其零售利潤也仍能維持在70%左右，“當然廠家的利潤會比我們低一些”。

深圳地區一頭部VC合伙人坦言，2018年以來，隨著資本的涌入和競爭的加劇，行業利潤確實有所下降，但大部分廠商毛利潤仍可維持在40%以上，“這在‘跑馬圈地’階段也屬正常現象，行業洗牌完成后有望回升”。

據P&S Market預測，到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規模，年均復合增速達到25.99%。而全球90%以上的電子煙產自中國。前述VC合伙人也透露道，國內市場電子煙替代率仍低，企業仍可通過出口保持增長，“這也是引得不少機構的投資邏輯”。

此外，吳世春還告訴記者，當下電子煙行業群雄逐鹿的局面也是引得資本加速布局的因素。“行業尚未定型，每家都有機會跑出來。”

價格戰與營銷戰

資本的加速涌入也讓行業競爭愈發白日化。《每日經濟新聞》記者在北京走訪時發現，目前市面上能見到的電子煙品牌就有數十種，而線下各類電子煙體驗館、零售店也向消費者提供了十余個品牌的選擇。與此同時，一場關于電子煙的價格戰、營銷戰已打響。

李茗告訴記者，去年就明顯感覺到幾家拿到錢的頭部廠商“腰板”硬了開始強勢起來，“從前廠商只是對最低零售價格有要求，具體定價都掌握在商家手里。去年開始，他們對最高售價也有了明確要求，最高也只讓我們賣300（元）左右，就是怕其他品牌低價搶走了生意。當然小廠商賣得就更便宜”。

前述VC合伙人同樣表示，目前融到錢的品牌多在采取以利潤換市場的‘打法’，即降低價格‘跑馬圈地’。除了定價權的強勢，部分品牌也對代理商提出了排他性要求。李茗就透露道，目前市面上比較火的幾家品牌幾乎都要求省級及以上的代理商只代理自家產品。

與價格戰悄然不同的是，電子煙線上線下的營銷戰已“鑼鼓喧天”。各大品牌以八仙過海似的方式，擴大品牌知名度、盡快占領目標消費群體。例如，因為羅永浩而自帶流量的“小野”電子煙日前推出了由品牌特邀創意官陳冠希出演的宣傳視頻；“Wel鯨魚”則把營銷戰燒到了電競圈，一邊線上冠名游戲冠軍戰隊、一邊線下與各大電競館合作設體驗區；“魔笛MOTI”、“福祿Flow”等品牌則把體驗館布置到了各大音樂節。此外，今年不少電子煙品牌均參加了各電商平臺的“6.18購物節”。

前述VC合伙人分析道，跑馬圈地時代各品牌要做的就是讓更多消費者看到并接受自己，“因此融到的錢必須會流去能帶來增長的地方，價格戰、營銷戰會越來越激烈”。吳世春則強調，好的營銷將是決定這些公司最終能否活下來的關鍵要素之一。

輿論爭議與資本加碼

在行業的火爆之外，電子煙繞不過去的是今年頻出的輿情危機。遠有年初的央視“3.15晚會”曝光部分電子煙產品尼古丁含量超標、吸食危害程度不低于香煙。近期則有美國發生多起因使用霧化設備導致肺病的案例，雖然沒有直接證據表明與電子煙有關，但卻加劇了市場的擔憂。

《每日經濟新聞》記者注意到，或是受輿論風波的影響，今年來投資機構開始低調起來，部分機構甚至選擇不公開身份。據記者不完全統計，截至目前，今年已有18家電子煙項目完成新一輪融資且規模多在千萬級人民幣以上。值得注意的是，這18起電子煙融資案例中，有一半的投資者“匿名”。

數據來源：清科私募通

除了輿論壓力外，政策監管的不確定性則是當前國內電子煙行業面臨的首要問題。這也是該行業雖然在風口之上卻飽受爭議的原因之一。今年以來，深圳、杭州、香港等地相繼采取了嚴格的電子煙禁煙措施。

政策的不斷趨嚴也加劇了行業的擔憂。前述VC合伙人坦言，2018上半年，其所在機構曾以較低的估值和占坑的心態投了一個項目，但對于行業的發展與前景其所在機構仍持觀望態度。“我們最大的擔憂就是政策收緊。”具體而言，其一方面擔心的是出現新加坡、印度式的全面禁售“一刀切”政策；另一方面則是，國家將電子煙納入煙草專賣類范疇。“即便是后者對行業的打擊也可能是致命的，因為納入煙草專賣范疇后，電子煙產品或大概率以傳統煙草產品征稅。轉移到價格上，電子煙競爭力勢必大幅打折。”

對于監管政策的不確定性，吳世春則表現得相對謹慎而樂觀。他認為，同大部分新興行業一樣，電子煙同樣需要經歷一個監管從松到嚴的過程；而作為傳統香煙的替代型產品，電子煙可以消滅傳統煙草的部分危害，“因此監管應該不會采取‘一刀切’的舉措”。

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封面圖片來源：攝圖網