10月7日，商務部公布今年的“十一”黃金周消費成績單。據商務部監測，10月1日至7日，全國零售和餐飲企業實現銷售額1.52萬億元，比去年同期增長8.5%。這再一次驗證，消費已是中國經濟增長的重要驅動力。 值得注意的是，就電商領域而言，盡管流量紅利消退已經成為業內人士對行業趨勢的基本研判，但在黃金周期間，消費者在電商平臺的消費力卻是有增無減。 《每日經濟新聞》記者通過梳理阿里、京東、蘇寧三大電商平臺的國慶銷售數據了解到，上述平臺在家電、美妝、箱包、大快消等品類上都取得了雙位數的銷售增長。 在業內人士看來，在個性化、品質化、智能化引領消費升級的大潮下，通過深度挖掘用戶生命周期，創新、提升服務能力，開拓下沉市場等方式，綜合型電商平臺仍有成長空間。而在電商“十一”黃金周“大豐收”背后，電商會員、下沉市場、線上線下加深融合或也將是未來電商增長的重要驅動。 茅臺白酒最搶手電商會員含金量飆升 繼1499元500ml裝53度飛天茅臺上架Costco引發消費者搶購成為熱點后，飛天茅臺酒在今年的“十一”黃金周繼續站上大快消商品的C位。 率先放出消息的是物美和多點Dmall，早在9月26日，物美方面便宣布，于9月26日起至29日在北京地區投放80000瓶飛天茅臺酒，以1499元的價格銷售，滿足消費者在國慶期間購買酒水的需求。據了解，這80000瓶茅臺在29日如期售罄。 緊隨其后，天貓超市和蘇寧國慶期間也上架了500ml裝53度飛天茅臺酒，同樣以1499元的市場指導價銷售。天貓超市的數據顯示，國慶假期間，超過300萬人次在天貓超市搶購茅臺酒。而不止是飛天茅臺，平臺上白酒類商品成交額增速整體較去年同期增長12倍。 此外，蘇寧于10月1日0點在其平臺上開啟飛天茅臺酒線上預約，于10月7日18點結束預約。在此期間，蘇寧大數據顯示，全平臺白酒、黃酒、啤酒銷量同比增長96%、158%和124%。 53度飛天茅臺酒因每年產量有限，在傳統經銷商渠道中，很少會被以1499元的指導價賣出，消費者如要購買或需以2000—3000元的價格才能買到。也正因如此，1499元的500ml裝53度飛天茅臺酒一經放出便引發了消費者的搶購熱潮。 于零售商而言，飛天茅臺酒并不愁賣，但難題在于如何防止飛天茅臺酒被“黃牛搶購”。而也正是為了應對這一問題，會員業務成為此次飛天茅臺酒銷售過程中線上線下零售商祭出的殺手锏。 根據此前物美和多點Dmall的飛天茅臺酒預售規則，擁有物美電子會員且連續3個月有購物記錄的消費者，才能在多點APP進行線上茅臺預購。 同樣，蘇寧在飛天茅臺酒銷售規則中也提出，2019年9月15日前成為正式Super會員或PP體育高級會員（年包）且實名認證的用戶，同時要求在2019年1月1日—9月29日期間在蘇寧易購線上有過1次購物記錄（收貨完成未退貨）、單筆消費金額不少于76元，才可以參與預約。 對于零售商通過會員業務采取的限購措施，一方面在起到了篩選“黃牛”作用的同時，實際上，這也讓零售商的會員業務有了更高的“含金量”。如物美集團副總裁張正洋就曾在茅臺酒銷售的媒體溝通會上表示，希望通過此次與貴州茅臺集團的合作，真正提升會員價值。 “小鎮青年”、低線城市消費力持續釋放 相較于有資格搶購茅臺酒的“限定人群”，在今年的“十一”黃金周期間，擁有更大人群基數的“小鎮青年”同樣表現出了強勁的消費力。 據京東大數據顯示，2019年國慶長假前四天，國民消費持續增長，其中3—6線城市下單金額平均增長20%，超過1—2線城市漲幅，且尤以六線城市消費最為迅猛。 支付寶數據則顯示，隨著移動支付普及，僅10月1日至3日，全國人均線下消費頻次增長近50%，通過刷臉、無人零售等智能售賣的商品交易金額猛增9成。其中，三線以下城市消費頻次增幅全部高于50%，縣城消費頻次猛增近90%。 不止是“小鎮青年”們自己“剁手”，京東大數據還顯示，京東全站用戶向3—6線城市發出異地訂單數為去年同期的117%。這也意味著，還有部分1—2線城市的用戶為3—6線城市的父母子女、親朋好友購買了商品。 盡管低線城市的消費力爆發彰顯了“小鎮青年”強勁的購買力，但這同樣少不了電商在下沉市場不斷完善物流、供應鏈等基礎設施的功勞。 就以京東而言，早在今年8月底，京東物流便已發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃，該計劃重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮。 而對于此次國慶假期間“小鎮青年”表現出的強勁消費力，京東方面表示，京東物流基于多種末端分布式配送場景，如送貨到家、快遞柜、便民點、星配站、校園派、智配中心和前置倉等，以此服務低線市場消費者的多樣化需求。 同樣，在電商想方設法滿足低線城市消費者購物需求的同時，實際上“小鎮青年”的購買力也已經成為電商規模增長的重要驅動。 根據阿里披露的2020財年第一財季度財報，超70%的年活躍用戶增長來自下沉市場；而在京東此前發布2019年第二季度財報后的電話會議上，京東方面也透露，二季度新用戶中有近七成來自低線城市。 新零售成網紅打卡地上門配送不停歇 不只在線上“買買買”，打卡體驗型購物中心、特色步行街、新零售商場也成為今年“十一”黃金周的一大亮點。 據商務部監測，僅上海重點監測的8家購物中心、奧特萊斯，銷售額便同比增長20%以上，安徽重點監測的7家城市綜合體銷售額同比增長21.2%。 商務部信息還顯示，各地特色步行街人氣興旺，如杭州湖濱步行街改造后重新開街，日均客流量超過10萬人次，武漢江漢路步行街黃金周首日客流量達30余萬人次，上海南京路步行街、南京夫子廟步行街、重慶解放碑步行街、成都寬窄巷子、西安大唐不夜城步行街等均人流集中、消費旺盛。 新零售企業同樣掌握了消費者對體驗型購物的需求和好奇心，如銀泰“云店”二代店首店就趕在國慶前在安徽蚌埠銀泰城開業。據銀泰百貨方面介紹，顧客進店可試用產品，并在電子屏上完成購買，商品通過2小時定時達或者普通快遞包郵到家。另據銀泰百貨數據顯示，在國慶假期前三天，銀泰百貨顧客已接近去年“十一”黃金周。 而被蘇寧定位為智慧零售新物種的“蘇寧極物”，也在今年的國慶假期成為男性消費者偏愛的打卡地。蘇寧大數據顯示，10月1日至7日，極物男性消費者占比53%，年齡主要分布在25歲至35歲之間，香薰機、電動牙刷和乳膠枕銷量最佳。 可以看到的是，隨著線上線下零售渠道的融合逐漸深入，零售企業所提供的到店體驗、在線下單、送貨上門等便捷服務，在減輕消費者購物決策顧慮的同時，也進一步刺激了消費者的購物需求。 而對于即時配送的便捷服務，消費者也在這個國慶假期間挖掘出了新的應用場景。就以點外賣這件事而言，這不再是“御宅族”滿足一日三餐需求的專用手段。餓了么數據顯示，在酒店叫外賣成為在外旅游“隨心吃”的好辦法。僅在10月1日至3日，上海的生煎、武漢的熱干面、西安的肉夾饃銷量最高，其中上海的生煎三天內有超過11萬人次下單。 此外，京東到家數據顯示，國慶假期間，平臺水果商品銷量同比增長五成，應季的柿子、柚子環比銷量增長分別達3—7倍，成為增速最快的水果。而在用戶層面，36—45歲、46—55歲的用戶增長近六成，這也說明年紀較大的消費者正在逐步接受互聯網普及帶來的全新生活、購物模式。