每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

年底的購(gòu)物狂歡“雙11”已經(jīng)近在眼前，在各大互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭吹響沖鋒號(hào)角的同時(shí)，也可以看到，如今的“雙11”早已不再是電商的獨(dú)角戲。

以百貨行業(yè)而言，諸如銀泰商業(yè)、新世界百貨、天虹商場(chǎng)等不少線下實(shí)體零售企業(yè)都已經(jīng)是“雙11”的老面孔，而萬(wàn)達(dá)百貨在被蘇寧收歸靡下后，今年也要大展身手。

值得注意的是，除了和電商一樣會(huì)在“雙11”期間向消費(fèi)者拋出各種促銷和優(yōu)惠活動(dòng)外，依托于數(shù)字化升級(jí)，傳統(tǒng)的老百貨正在煥發(fā)出新的活力。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018-2019中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷多年的痛苦轉(zhuǎn)型，當(dāng)前整體有觸底回升跡象。同時(shí)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊曾指出，目前的百貨業(yè)線上線下融合已初見(jiàn)成效。

在此背景下，已經(jīng)表現(xiàn)出復(fù)蘇苗頭的百貨業(yè)，又將在今年的“雙11”有怎樣的表現(xiàn)？

備戰(zhàn)“雙11” 傳統(tǒng)百貨有新手段

銀泰作為阿里旗下百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的樣板工程，如今已經(jīng)是第6年參與“雙11”。

在10月25日舉辦的銀泰商業(yè)“雙11”媒體發(fā)布會(huì)上，銀泰商業(yè)副總裁、銀泰商業(yè)合肥區(qū)總經(jīng)理段劍揚(yáng)表示，銀泰合肥區(qū)將結(jié)合“陸軍”“空軍”資源全力參戰(zhàn)。其中，“陸軍”指的是落地在合肥區(qū)的5家實(shí)體門店，而“空軍”則是指包括喵街、云店等在內(nèi)的線上線下融合平臺(tái)。

合肥是銀泰在全國(guó)布局中的一個(gè)重要區(qū)域，同時(shí)，銀泰合肥區(qū)的門店也被視為阿里新零售在安徽省內(nèi)的重點(diǎn)落地項(xiàng)目。據(jù)了解，銀泰合肥區(qū)有5家門店，這5家門店間有著一定的服務(wù)定位差異，有瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者對(duì)大牌奢侈品的需求，也有定位于服務(wù)周邊生活需求的百貨，還有則側(cè)重于吸引年輕消費(fèi)者，其在招商時(shí)便引入了很多的“網(wǎng)紅店”。

據(jù)銀泰方面介紹，過(guò)去一年來(lái)，銀泰對(duì)門店內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施一直在進(jìn)行提檔升級(jí)。而這也就是段劍揚(yáng)口中，線下“陸軍”與線上“空軍”的連接點(diǎn)。如銀泰在部分門店設(shè)置了新零售終端云店，消費(fèi)者可通過(guò)云店購(gòu)買到所在門店之外的銀泰門店商品。另外，作為連接消費(fèi)者線上線下購(gòu)物體驗(yàn)工具的喵街APP，在與菜鳥(niǎo)打通系后，消費(fèi)者在喵街APP上購(gòu)買商品，可以選擇“到店自提”或“配送上門”。

“通過(guò)3年的新零售改造，銀泰打破了物理邊界，如今已經(jīng)成為了一個(gè)可以24小時(shí)不打烊的商場(chǎng)。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，段劍揚(yáng)透露，銀泰合肥大區(qū)近年的銷售增長(zhǎng)能達(dá)到20%以上，以合肥銀泰中心的業(yè)績(jī)?yōu)槔瑑H就目前而言，門店銷售就已實(shí)現(xiàn)了同比16%的增長(zhǎng)。

銀泰對(duì)“雙11”并不陌生，自2014年阿里入股銀泰之后，便已是“雙11”必不可少的參與者。根據(jù)2018年“雙11”期間的表現(xiàn)，當(dāng)時(shí)銀泰百貨全國(guó)59家店銷售增長(zhǎng)37%，同店同比增長(zhǎng)36.7%。

當(dāng)然，和銀泰一樣為“雙11”做足準(zhǔn)備的百貨企業(yè)也不在少數(shù)。

如在去年“雙11”當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)銷售整體同比增長(zhǎng)30%的天虹商場(chǎng)，自去年4月與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后，一直在加速推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)。目前，消費(fèi)者不僅可以在天虹商場(chǎng)店內(nèi)使用掃碼購(gòu)進(jìn)行手機(jī)支付，在店外還可以通過(guò)小程序開(kāi)會(huì)員卡、領(lǐng)取全渠道優(yōu)惠券。此外，天虹APP日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)的數(shù)字化會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破2000萬(wàn)。

另一方面，萬(wàn)達(dá)百貨在被蘇寧收購(gòu)后，如今已經(jīng)成為后者商業(yè)版圖中的重要一環(huán)。就在今年10月22日，蘇寧在“2019蘇寧易購(gòu)雙十一全民嘉年華”啟動(dòng)儀式上拋出了“場(chǎng)景零售”的概念，表示將圍繞用戶場(chǎng)景需求，提供更完整的零售解決方案。而在今年9月，蘇寧便宣布完成了旗下線下百貨在蘇寧智慧零售系統(tǒng)上的全面切換。這也意味著，此前為蘇寧收購(gòu)的37家萬(wàn)達(dá)百貨將悉數(shù)參與到今年的“雙11”狂歡中來(lái)。

逆水行舟？新零售的擴(kuò)容術(shù)

百貨業(yè)的數(shù)字化升級(jí)讓“雙11”的焦點(diǎn)不再只是聚焦于線上。但也需要注意的是，盡管百貨業(yè)正在經(jīng)歷復(fù)蘇，但行業(yè)銷售增幅仍只保持在個(gè)位數(shù)。

今年3月中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018-2019中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，百貨業(yè)態(tài)經(jīng)歷多年的痛苦轉(zhuǎn)型，整體有觸底回升跡象。從統(tǒng)計(jì)的90家百貨企業(yè)情況來(lái)看，銷售總額增長(zhǎng)4.2%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)6.4%，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.7%。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊在解讀報(bào)告時(shí)提出，雖然很多百貨企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始尋找轉(zhuǎn)型的路徑，但卻會(huì)遇到各種瓶頸阻力。他曾舉例說(shuō)，像部分傳統(tǒng)百貨店因?yàn)樽陨眢w量有限，難以引入各種餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)，也無(wú)法引入更多體驗(yàn)類服務(wù)項(xiàng)目，這便是其嘗試轉(zhuǎn)型路上的難題。此外，百貨業(yè)還要應(yīng)對(duì)創(chuàng)新投入高、成本上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。

外部市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)難以回避，但通過(guò)對(duì)門店自身進(jìn)行調(diào)整卻能讓企業(yè)在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下找到更大的市場(chǎng)空間。

對(duì)于百貨業(yè)自身容量的問(wèn)題，以銀泰為例，銀泰通過(guò)云店和喵街的組合拳，不僅打通了全國(guó)門店間的庫(kù)存，還讓門店在面積不變的情況下增加了店內(nèi)的品牌和商品數(shù)量。

“過(guò)去消費(fèi)者來(lái)到店里想要買某個(gè)品牌的化妝品，店里如果沒(méi)有這個(gè)專柜，那就沒(méi)有辦法了。但現(xiàn)在我們門店的庫(kù)存都是打通的，如果這家店里沒(méi)有專柜或者說(shuō)暫時(shí)沒(méi)有庫(kù)存，通過(guò)云店可以直接給消費(fèi)者展示商品，甚至通過(guò)視頻連線讓導(dǎo)購(gòu)員遠(yuǎn)程試色，然后從其它門店發(fā)貨，直接寄到消費(fèi)者家中。”在合肥政務(wù)中心的銀泰城店內(nèi)，負(fù)責(zé)云店導(dǎo)購(gòu)的工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這就相當(dāng)于利用很小一塊擺放云柜臺(tái)的面積就能給門店增加很多的品牌和商品。

就在今年10月中旬，銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾在微博上發(fā)布了一則消息,銀泰最后一臺(tái)物理服務(wù)器“退休”,宣告銀泰百貨實(shí)現(xiàn)100%云化，即100%的數(shù)字化商場(chǎng)。而其成效的體現(xiàn)，一方面在于優(yōu)化門店的庫(kù)存管理、提升效率，另一方面也在于實(shí)現(xiàn)服務(wù)半徑的延展。具體到合肥銀泰，通過(guò)云店和喵街APP，合肥銀泰中心已經(jīng)將服務(wù)能力延展到了下沉市場(chǎng)。

“合肥銀泰中心處于合肥的核心商圈，擁有很多奢侈品大牌，不止是合肥本地的消費(fèi)者，包括蚌埠、淮南等地有重奢需求的消費(fèi)者也會(huì)到這里來(lái)購(gòu)物。”段劍揚(yáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)給出了一組數(shù)據(jù)，在去年“雙11”，合肥銀泰中心的入場(chǎng)車輛中，外地車牌車輛占比近三成，這也意味著，反應(yīng)到銷售額上，至少有30%以上的銷售額是由合肥市外的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的，而實(shí)際上因?yàn)樗麄兊目蛦蝺r(jià)往往比較高，最終對(duì)消費(fèi)額的貢獻(xiàn)占比只會(huì)更高。

段劍揚(yáng)進(jìn)一步告訴記者，經(jīng)過(guò)了三年的新零售改造后，目前銀泰的數(shù)字化會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)。從全國(guó)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，在喵街APP的銷售額中，有近50%是來(lái)自“非銀城市”（尚未開(kāi)設(shè)銀泰門店的城市），而合肥區(qū)的比例更高，銷售占比能達(dá)到80%。

或許也正因如此，在今年9月舉辦的云棲大會(huì)上，陳曉東喊出了“未來(lái)五年線上再造一個(gè)銀泰百貨”的目標(biāo)。

亦痛亦癢 數(shù)字化升級(jí)仍有挑戰(zhàn)

實(shí)際上，銀泰并非一開(kāi)始就跳出了百貨業(yè)整體走低的大勢(shì)，其發(fā)展也經(jīng)歷過(guò)曲線。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2014年中國(guó)百貨行業(yè)會(huì)員企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，通過(guò)對(duì)207家會(huì)員企業(yè)上報(bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2014年商品銷售總額的整體增長(zhǎng)水平為6.45%，參照2010年和2011年的20%與2012年和2013年的10%，增幅首次降為個(gè)位數(shù)。

就銀泰而言，在2012年時(shí)，銀泰的同店銷售增長(zhǎng)率從前一年的23.1%大幅下降至9.1%，到2014年，還一度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，2014年，銀泰接受了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資，并在2017年完成了私有化退市。

變化也是從那時(shí)開(kāi)始，彼時(shí)，前阿里巴巴董事局主席馬云剛提出新零售概念不久，而銀泰也順勢(shì)搭上新零售改造的快車。改造帶來(lái)的成果很快便體現(xiàn)在第二年的成績(jī)單上，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”名單，2018年銀泰商業(yè)銷售額為299.09億元，同比增長(zhǎng)30.5%。

“如果要說(shuō)銀泰的新零售到底做了什么，其實(shí)就是三個(gè)字——數(shù)字化。”段劍揚(yáng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，所謂的數(shù)字化，一方面指的是會(huì)員的數(shù)字化，另一方面是指商品的數(shù)字化。其中，會(huì)員的數(shù)字化是基于銀泰會(huì)員和淘寶、支付寶賬號(hào)的連接，由此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的線上互動(dòng)；商品的數(shù)字化則是讓銀泰門店的商品和喵街的商品打通，使得線上線下“一盤貨”。

表面上看，會(huì)員和商品的數(shù)字化使得銀泰進(jìn)一步明確了銀泰的消費(fèi)者畫(huà)像，打通了門店間的庫(kù)存信息，并進(jìn)一步延展了門店的服務(wù)范圍。但段劍揚(yáng)表示，會(huì)員與商品的數(shù)字化實(shí)際上對(duì)于進(jìn)駐銀泰的品牌商而言，也能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人貨匹配。

“傳統(tǒng)實(shí)體百貨的補(bǔ)貨模式，是專柜的柜姐反饋給后臺(tái)，缺了什么貨，然后去補(bǔ)。這是用經(jīng)驗(yàn)去判斷消費(fèi)者的需求，但新零售模式的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)單品管理，我們通過(guò)數(shù)據(jù)支撐，直接告訴品牌哪家門店的哪個(gè)專柜，什么類型的商品賣得好，然后讓他們補(bǔ)貨。”段劍揚(yáng)告訴記者。

對(duì)于銀泰摸索出的新零售經(jīng)驗(yàn)，銀泰商業(yè)CTO鄢學(xué)鵾還表示，傳統(tǒng)實(shí)體百貨過(guò)去的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于選址的位置和引進(jìn)的品牌，但現(xiàn)如今，隨著城市化進(jìn)程加快，商場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)發(fā)，商場(chǎng)的服務(wù)半徑變得越來(lái)越小，此前的區(qū)位優(yōu)勢(shì)便已減弱了很多。相對(duì)而言，消費(fèi)者已經(jīng)是人手一部智能手機(jī)，每一個(gè)消費(fèi)者既在線上又在線下，如果不能適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，自然會(huì)遭受沖擊。

他進(jìn)一步以銀泰分時(shí)段的線上線下訂單數(shù)據(jù)對(duì)比作為支撐說(shuō)，通過(guò)對(duì)比銀泰線上線下的訂單情況，可以看到，線下門店的銷售高峰時(shí)段是在晚上7-8點(diǎn)，而線上平臺(tái)的銷售高峰是在早晚的10點(diǎn)。另外在非線下?tīng)I(yíng)業(yè)時(shí)間，線上平臺(tái)的交易額可以占到全天交易額的27%。這也意味著，通過(guò)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，開(kāi)發(fā)的是傳統(tǒng)實(shí)體百貨此前并未觸及的增量市場(chǎng)。

當(dāng)然，這樣的數(shù)字化成果并非一朝一夕所能達(dá)成。“最大的挑戰(zhàn)還是在于觀念的變化。”段劍揚(yáng)直言，銀泰摸索新零售三年多時(shí)間，但其實(shí)一直是在鋪路。她在回憶云店項(xiàng)目的初期推廣經(jīng)歷時(shí)說(shuō)，其實(shí)在云店剛剛上線時(shí)，員工不理解、品牌方不理解，甚至品牌的導(dǎo)購(gòu)員也不理解，所以銀泰就通過(guò)樹(shù)標(biāo)桿、做培訓(xùn)、辦競(jìng)賽等很多方式去鋪路，最后才有了今天的成果。

銀泰只是萬(wàn)千傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，傳統(tǒng)百貨業(yè)的數(shù)字化升級(jí)自然要面對(duì)諸多痛點(diǎn)，有時(shí)，就算明確了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，但在向其進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，目之所及卻又觸之不得的癢感更是痛苦。