每經(jīng)記者 王海慜    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

11月22日上午，由每日經(jīng)濟新聞主辦的“2019中國金融發(fā)展論壇”在北京舉行。在上午的平行分論壇“2019券商行業(yè)高峰論壇”上，數(shù)十位國內(nèi)券商行業(yè)網(wǎng)金業(yè)務部門負責人齊聚一堂。

今年下半年以來，對國內(nèi)券商經(jīng)紀、網(wǎng)金業(yè)務觸動最大的一件事應該莫過于：在國慶期間從大洋彼岸傳來消息稱，嘉信理財宣布將完全取消美國和加拿大上市股票、ETF和期權的線上交易傭金。雖然短期內(nèi)國內(nèi)券商行業(yè)還不具備施行“零傭金”的基礎，不過聯(lián)系到這些年券商傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務對總收入貢獻度的持續(xù)萎縮，“零傭金”這三個字還是讓不少業(yè)內(nèi)人士感到壓力。

在“2019券商行業(yè)高峰論壇”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，來自國泰君安、海通證券、安信證券、銀河證券等多家國內(nèi)經(jīng)紀業(yè)務份額排名靠前的大型券商相關部門負責人，就各自如何應對傭金率持續(xù)下調(diào)壓力和“此消彼長”市況下財富管理的打法進行了一番“頭腦風暴”。

正如安信證券網(wǎng)絡金融部總經(jīng)理魏峰所言：“不管‘零傭金’時代距離我們有多遠，我覺得大家都已經(jīng)做了一定的準備。券商發(fā)展這么多年了，我認為我們也從來不懼怕什么，不管是外資券商的進入，還是‘零傭金’，我都相信國內(nèi)的券商有自己的競爭力。”

“零傭金”的應對方案

11月22日上午舉行的“2019券商行業(yè)高峰論壇”圓桌論壇環(huán)節(jié)中，國內(nèi)各大券商網(wǎng)絡金融部、金融科技部、財富管理部的負責人進行了精彩的分享。從他們的發(fā)言來看，“零傭金”對行業(yè)有壓力不假，但各大國內(nèi)經(jīng)紀業(yè)務份額排名靠前的券商對此趨勢并不感到沮喪，更多的是積極尋找各自的應對之道。

對于“零傭金”襲來的感受，中泰證券網(wǎng)絡金融部副總經(jīng)理劉輝在發(fā)言中表示，“我個人過去兩年一直在關注美國、日本的證券市場，對海外的這些券商也有一些自己的研究。剛好今年十一的時候出現(xiàn)這樣的事件，大家突然一下子關注到了，所以引起了大家很多的討論。”

在發(fā)言中，劉輝介紹了海外成熟資本市場券商應對“零傭金”的一些解決方案：

“美國券商應對‘零傭金’的策略有很多種，大家看到報道得最多的一種說法是‘賣訂單流’的模式。這種模式近兩個月大家討論得比較多，包括美國、日本的券商都存在這樣的一種模式，但我覺得這種模式我們復制不了。為什么？‘賣訂單流’本質上是基于多交易所制度，基于做市商制度，基于高頻交易等這樣的制度安排，所以在海外市場可以有這樣模式的存在。海外市場最近幾年‘賣訂單流’的模式非常的紅火。”

“另外一種解決方案是財富管理，財富管理在海外的歷史很長，走出來很多不同的模式。比如說，像美國的嘉信理財是以一站式的產(chǎn)品中心加上為RIA（注冊投資顧問）提供財富管理的綜合平臺。在美國其實大的頭部券商也面臨經(jīng)紀收入下滑的問題，最典型的是高盛。2008年金融危機以后，高盛也受到很大的影響。高盛原來引以為傲的FICC業(yè)務，在2008年以后也面臨收入大幅下滑的局面。高盛是怎么樣來應對的呢？過去以機構業(yè)務、投行業(yè)務見長的高盛也轉向做財富管理。高盛在2008年拿到了一塊銀行牌照，2015年推出來一個叫Marcus的新平臺，本質上它也是一種零售業(yè)務。所以其實高盛現(xiàn)在擁有零售業(yè)務，還有借款、貸款、存款、支付、財富管理、養(yǎng)老保險、美國各種的基金業(yè)務等等。高盛現(xiàn)在的‘不走尋常路’，原因也在于競爭的壓力、收入的下滑，也是基于多元化的追求。”

劉輝認為，相比國外同行，國內(nèi)券商在應對傭金率下調(diào)壓力的方法可能不太一樣：“我個人覺得國內(nèi)券商行業(yè)短期確定要做的事情，是如何應對傭金下降必定會帶來的收入下降。所以現(xiàn)在大家會看到很多券商的網(wǎng)金或者是零售的業(yè)務部門，都在做線上收入（線上投顧服務、線上level2、各種付費工具等產(chǎn)品），中泰在這方面也做了很多。客戶愿意為線上服務付費，代表客戶認可你的服務，代表你的服務質量是在不斷的提升。”

從嘉信理財美股的表現(xiàn)來看，劉輝認為：“‘零傭金’其實并不可怕。在消息剛傳出時，嘉信理財股價短期大跌，后面跌了幾天，但近期不僅已收復了跌幅，還重啟了漲勢。說明這個事情并沒有大家想象的那么可怕，只要我們做好應對，在業(yè)務上、模式上能夠有新的探索，我相信未來這一塊業(yè)務還是有很大的發(fā)展空間。”

“此消”不可逆轉 “彼長”如何實現(xiàn)

自去年以來，在券商業(yè)內(nèi)有個詞匯的“出鏡率”很高，這就是“財富管理”。安信證券網(wǎng)絡金融部總經(jīng)理魏峰坦言：“財富管理不是一個新話題，它在十幾年前就有，但為什么從去年開始到現(xiàn)在頻頻被提及？這就說明券商現(xiàn)在遇到困難了，券商現(xiàn)在確實遇到困難了。”

據(jù)安信證券統(tǒng)計，2015年經(jīng)紀業(yè)務收入占到券商全行業(yè)的收入份額是47.9%，時至今日，這一比例已經(jīng)降到了25.4%。由此可見，雖然國內(nèi)券商短期內(nèi)還不會施行“零傭金”，但與美國同行一樣，經(jīng)紀業(yè)務的競爭也非常激烈，行業(yè)的巨變已然發(fā)生。那么對于券商這樣的商業(yè)機構，究竟應該如何通過做財富管理來彌補傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務不斷失去的份額呢？或者應該怎樣做才能至少不讓這一塊的收入下降得這么快呢？

國泰君安網(wǎng)絡金融部總經(jīng)理助理宋心磊指出，國外現(xiàn)在已經(jīng)開始打傭金戰(zhàn)，公司內(nèi)部也有不同的聲音，包括未來的傭金會往哪個方向走，整個行業(yè)的傭金最終的終點肯定是大家達到盈虧平衡的狀態(tài)，“ 既然‘此消’無法避免，傭金的下跌在同業(yè)競爭之下是不可逆轉的趨勢，那么‘彼長’怎么長？以什么樣的方式長？”

宋心磊在圓桌論壇中分享了國泰君安謀求“彼長”的經(jīng)驗：“我們公司經(jīng)紀業(yè)務的占比相對來說更高一些，因此在傭金上始終是比較謹慎的策略，我們目前堅持的策略是“雙輪驅動”。首先經(jīng)紀業(yè)務要持續(xù)做大做強，通過引流、經(jīng)營，做大、做強，同時也不會只抱著這一個通道業(yè)務，也會做財富管理業(yè)務。”

宋心磊坦言，相對銀行而言，國內(nèi)券商做財富管理有些先天不足，但行業(yè)也在嘗試著做這方面的突破，這是一個方向。另外也嘗試著做一些由全行業(yè)參與的理財節(jié)，期望讓更多的投資者能夠轉變?nèi)讨荒茏龉善钡乃季S，其實券商也有較強的產(chǎn)品配置、管理能力，也可以提供各類理財服務。

“我認為這是接近財富管理的內(nèi)涵的。首先把社會大眾的認識轉變，其次借助數(shù)字化財富管理的各種手段慢慢地去改變大眾內(nèi)心對證券公司的看法。”他表示。

券商財富管理轉型各展所長

從中期或者更長遠來看，財富管理作為券商行業(yè)應對傭金下滑的解決方案已成不少券商的共識。然而在劉輝看來，目前中國的財富管理沒有一個完全統(tǒng)一的模式，不同的券商基于自己的稟賦、自己的特點，會探索出不同的財富管理道路。

今年年初，銀河證券正式對外發(fā)布了經(jīng)紀業(yè)務全面轉型財富管理的戰(zhàn)略調(diào)整方案。據(jù)銀河證券財富管理總部高凈值及私行客戶部負責人李婉晴介紹：“今年公司在財富管理轉型的時候有個很重要的嘗試，就是線上和線下的一體化。現(xiàn)在的‘財富管理總部’過去十幾年都叫作‘經(jīng)紀管理總部’，我們今年年初才改。”

她表示，銀河證券轉型到財富管理過程之中有個著力點，就是與互聯(lián)網(wǎng)金融部緊密的結合，把線下五百家分支機構的網(wǎng)點、七千個一線員工跟APP結合在一起。“在這方面銀河做了幾個嘗試，一是銀河證券APP做了不少金融科技方面的工作。在資訊大爆炸時代，怎樣能夠讓客戶在APP上盡快獲得他想要的資訊，這是我們一直想要深耕的點。二是智能交易。交易是證券公司服務的本源業(yè)務，比如說，針對深套老客戶的回本賣出提醒、針對漲停客戶漲停賣出的提醒、開板提醒等等，還包括針對一些T+0的客戶提供了專業(yè)策略交易，馬上還要增加網(wǎng)格交易的功能等這一系列智能交易的服務。當前銀河APP受眾大概有50萬人以上，可以看出客戶還是非常需要通過APP的智能化服務手段來交易的。”

此外，李婉晴表示，銀河證券今年財富管理轉型著力做的另一方面是以客戶為中心的轉型，“公司領導告訴我們，以前證券公司跟客戶的關系更多是‘鈍角’關系——不管客戶賺不賺錢，反正只要交易，證券公司就賺錢；但現(xiàn)在更希望變成‘銳角’關系——客戶往前走一步，證券公司才跟著往前走一步。更好地重塑跟客戶的關系，我們覺得這是當前樹立財富管理轉型形象時非常重要的點。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，銀河證券線下五百家分支機構網(wǎng)點的體量，可能使其轉型財富管理的打法與其他券商有所不同。對此魏峰表示：“銀河的網(wǎng)點有五百多家，應該是證券里面的第一名了。對于網(wǎng)點眾多的券商來說，各家走的路一定是不同的，有網(wǎng)點就利用網(wǎng)點的優(yōu)勢，沒有網(wǎng)點的就利用線上的優(yōu)勢。”

盡管券商發(fā)力財富管理可以多點出擊，但路還是要一步步走。興業(yè)證券金融科技部副總經(jīng)理王偉強認為：“其實財富管理跟經(jīng)紀業(yè)務是兩種業(yè)務模式，經(jīng)紀業(yè)務是客戶自己的錢，財富管理是客戶信任你把錢讓我們來幫他做打理。”在他看來，券商之所以在賣產(chǎn)品這件事上比不過銀行，在于券商在客戶信任、線下網(wǎng)點、產(chǎn)品、品牌影響等方面與銀行相比存在劣勢。

不過王偉強也認為：“以后隨著大家對此認知的深入，包括產(chǎn)品的豐富、能力的加強，未來還是可期的。” 在談到與螞蟻財富、天天基金等線上第三方平臺的差距時，王偉強認為，券商在流量和盈利模式上存在制約，“我們公司也曾經(jīng)試著跟一些基金公司談新的合作模式，如果這些模式能落地的話，其實價格上是可以與互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺進行競爭的。再加上大家把流量、體驗方面做得更好一些，慢慢的可以引導客戶過來，但會是一個很長的過程。”

數(shù)字化是行業(yè)必修課

如今，在談到券商轉型財富管理的時候，另一個高頻詞匯則是“數(shù)字化”。

APP可以說是近年來券商經(jīng)紀業(yè)務數(shù)字化轉型的主戰(zhàn)場。隨著開發(fā)能力的不斷提升，目前券商的APP已遠遠不再像原來只提供行情和交易，它正變得越來越有趣。

對此，魏峰有深刻的感觸：“我記得原來客戶基本上對自己買賣股票的盈虧情況都是懵的，但現(xiàn)在資產(chǎn)端把這部分的賬做得也很清晰了，客戶知道在股票上賺了多少錢。現(xiàn)在APP必須具備的特點肯定是以用戶需求為核心，數(shù)據(jù)也要可視化，而且產(chǎn)品的服務還要做到智能化。”

宋心磊則認為，數(shù)字化轉型是券商當下的必修課。智能化、數(shù)字化能有效幫助券商解決客戶分層問題，“采用這種方式可以在不斷擴大客戶規(guī)模、深挖客戶價值、給客戶提供財富管理的基礎上，使得成本不增加。”而在具體操作層面，宋心磊指出，數(shù)字化的形式包括如何把經(jīng)過數(shù)字化處理的客戶畫像和服務、產(chǎn)品的畫像，采用智能推薦引擎進行基于場景的對應。

近年來，海通證券網(wǎng)金部門在提升客戶觸達率、精準營銷方面有不少心得。海通證券零售與網(wǎng)絡金融部運營總監(jiān)葉舒揚介紹了海通在客戶觸達率方面的思考：“前幾天看到招商銀行寫了一篇文章，他們的理念是引入餐飲、電影之類的服務，進行‘高頻打低頻’。我想海通現(xiàn)在在做的事情，也是‘高頻打低頻’。怎么理解呢？證券市場包括行情的變化是最高頻的，誰也比不上它，這些變化是能夠直接反映在客戶的賬戶服務、賬戶異動上的。其實我們從2015年就開始從賬戶的角度切入，為客戶做盈虧分析、診斷評價，通過賬戶的服務來進行場景化的工具內(nèi)容和產(chǎn)品植入，為客戶做個性化的推薦。在這個基礎上能夠使客戶的轉化更為高效。”

“另外，我們在數(shù)字化營銷這方面也在不斷探索。其實我們也是從兩年前才開始搭建數(shù)字化運營平臺，然后采集了客戶的各種行為數(shù)據(jù)畫像以及賬戶的交易數(shù)據(jù)。在這個系統(tǒng)里面做分析和評估，通過結合人工專家的意見去制定投放的策略。比如說，針對潛在的一些產(chǎn)品、服務的目標客戶做一些精準化的營銷，通過一定時間的投放，收集相關的數(shù)據(jù)再進行策略優(yōu)化，在不斷優(yōu)化過程中能形成實時觸達、精準營銷的目的。 ”葉舒揚指出。