每經記者 王佳飛 陳夢妤    每經編輯 魏文藝    

房子不好賣，渠道費又漲價。于是，中介渠道一時間成眾矢之的。

面對愈演愈烈地針對中介渠道的口誅筆伐，11月21日晚上，貝殼董事長左暉在朋友圈里發布對當前樓市的10條聲明，既否認了壟斷，也再次重申了傭金水平。

《每日經濟新聞》記者注意到，這波始于天津的渠道費輿論大戰實際上已發酵了10余天。

導火索：天津渠道費點位調整

11月8日，一條關于“天津市住建委召開內部會議，建議更改新房中介傭金點位，新房中介傭金點位不得超過二手房的傭金點位，10天內就做調整”的信息在網上流傳，在業界掀起軒然大波。

渠道費存在已久，這一次為何首發天津？

據安居客，今年4月以來，天津二手房價格一路下跌，從22381元/平方米跌至目前的21133元/平方米。

2019年天津二手房價格走勢 數據來源：安居客

中原地產首席分析師張大偉發文指出，天津市場的確慘不忍睹，渠道6個點、8個點、10個點的項目都有，很多這幾年拿地的項目已經虧損的情況下，再弄這么個點位，房企的確苦不堪言。

與此同時，微博上甚至還有這樣的掙錢辦法，“在天津買新房，帶上朋友，讓朋友充當主要角色，留不是買房人的手機號，然后讓銷售算價，得到最終價格，好，出門找渠道（中介），問有多少返點返現，談好后，跟渠道進售樓處，還是那套房子，繼續算，還是剛才的價，OK，可訂，這樣干咱們就是小撓一筆渠道費，也是錢呢，是吧。此方法，土豪可忽略”。

但張大偉也表示，大部分市場的渠道平均點位并不會太高，即使最近鬧得非常歡騰的天津，平均渠道點位也并沒有超過3%，當然也有個別企業的“騷操作”點位短期給得非常高，而點位一般超過5%的，渠道公司會談包銷。

這條信息流出當天，已經有自稱天津最大中介公司的內部工作群“官宣”:“11月8日天津有關部門召開緊急會議，全市所有新房渠道費不得高于2.5%。作為天津最大的經紀服務機構，有責任協助天津有關部門穩定天津房地產市場平穩健康發展，我們將嚴格執行。”

網上流傳的信息

未來新房市場渠道占比或超50%

渠道的問題不只天津一個城市有。

目前，國內房地產市場主要有兩種營銷渠道：一為自渠，營銷主體是開發商；二為外渠，即委托代理，營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機構。當前談及的渠道，大多指的是外渠。

張大偉表示，渠道其實也是地產營銷的一個環節，當然主要指的是拓客。從傳統的“媒介”“通路”，到后來流行的派單、駐點、小蜜蜂等行銷動作，“渠道”這個名詞真正走上房地產營銷舞臺并且發揮重要作用是從2011年才開始的。現在，渠道基本也就定義為線下渠道、帶客。

有開發商營銷人員說，“渠道已經成了我們甲方的甲方了，現在一些負責人要到處跑中介公司門店，求帶客。”

就在今年10月，北京亦莊某知名商住項目開出了10%的渠道費率，每賣出一套500萬元的房子，渠道最高可以從開發商手中拿走50萬元提成，這一比率甚至超過了一些新開樓盤。

該項目相關營銷負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，10%的渠道費是市場水平的兩倍還多。“我們首先提出給到10個百分點的渠道費，實質上也是個噱頭，希望造出轟動效果，只是個階段性措施。當然我們也有內部渠道和自然到訪，所以整體營銷費用是可控的。”

合碩機構首席分析師郭毅向記者表示：“目前正常情況下，渠道費的點位是在2%~3%左右，不過的確存在一些項目給的渠道費特別高，但是這是個別的現象，不能用此概括整體市場現象。渠道費或者說開發商是否選擇用渠道，都是階段性的，若開發商資金相對緊張或者開盤蓄客已經結束，會根據自己不同的營銷節點給出不同的渠道費，這是一種市場行為。”

左暉的10條聲明中第一條便是，今年新房GMV（成交總額）大概15萬億元+，真正通過外渠的大約20%，大多數還是開發商自銷。這個比例未來幾年會漲到50%，不會太高，也不會太低。第二條則表示如今的渠道點位在2%～3%，未來也差不多，不會太高也不會太低。

據《每日經濟新聞》此前報道，有部分開發商今年的銷售業績中，渠道占比已經達到了50%左右。而一般情況下，北京市場的渠道費用大約在4個百分點左右，特別難去化的項目會給到5～6個百分點。“現在的渠道很直接，精準打擊，按成交付費。帶來一個客戶成交了，按照成交的一定比例給錢。”

漲了6倍的渠道營銷費誰分了？

作為開發商與市場的博弈手段，行情上行之時，沒有開發商會愿意支付高額渠道費；行情下行期才是開發商愿意支付高額費用的前置條件。據北京市統計局最新數據，今年1～10月，全市房地產開發企業房屋新開工面積為1609.2萬平方米，同比下降7.5%。其中，住宅新開工面積為811.1萬平方米，同比下降10.8%。

另據中原地產研究中心統計數據，過去一年中（到今年5月），北京樓市庫存增加到了近8年最多的7.13萬套（統計口徑為所有商品房住宅，含限競房），漲幅高達42%。

盡管渠道已經成為開發商口中“非常重要”的銷售方式，但部分項目的高額渠道費確實也導致了截客、洗客現象，一些渠道為了分到帶看獎金，更將一些沒有購買意愿的人一組組往售樓處帶，讓案場銷售耗費了不必要的精力。

郭毅同時表示：“但目前也存在一種現象，若區域內多個項目都使用了渠道，則剩余項目的客源會被其他渠道攔截，這是客觀存在的。”

11月8日，世聯行董事長陳勁松也在一場活動中炮轟渠道費，他說：“原先賣樓都有行業規矩，我們大概就是1%以下的代理費。現在啟動渠道，渠道費用6%，營銷費用上升了6倍，這個渠道營銷費用都是誰在分？這里面涉及的不是100萬、1000萬，而是上億的腐敗。”

陳勁松所在的世聯行，正是傳統房地產代理銷售起家的，今年前三季度凈利潤同比降幅超80%，扣非凈利潤出現虧損。

左暉在聲明中也提到，案場腐敗是行業問題。而在本月更早前的一場峰會上，他還提到，目前全國15萬億元的新房交易，只有10%到15%是通過中介公司成交的。在未來，新房市場會萎縮，交易規模從15萬億元縮減到12萬億元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比卻可能會超過50%。

市場很艱難，渠道成為開發商的重要依賴，但由此產生的高額費用卻又與開發商日漸收緊的成本形成制約。不論是10%超高點位，還是3%的行業現狀，是渠道綁架房企，還是存在即合理？

“開發商也應當做一些常規的營銷動作，將自身的營銷能力做強，在目前市場遇冷的情況下更積極主動地做拓展動作，而不是等著渠道將客戶送上門。” 郭毅最后說。

（鎂刻地產原創，喜歡請關注微信號：meikedichan）

封面圖片來源：攝圖網