11月25日晚，同程藝龍（0780，HK）發(fā)布了截至2019年9月30日的第三季度財報。財報顯示，同程藝龍第三季度營收20.62億元，同比增長22.3%，經(jīng)調(diào)整凈利為4.19億元，同比增長33.2%，經(jīng)調(diào)整EBITDA達5.47億元，同比增加27.7%，經(jīng)調(diào)整的EBITDA利潤率由去年同期的25.4%增加至26.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤率則由去年同期的18.7%增加至20.3%。

得益于Q3財報的飄紅數(shù)據(jù)，同程藝龍的股價在26日也應(yīng)聲上漲。同程藝龍當日收盤股價收盤報12.94港元每股，上漲5.20%。

同程藝龍的增長故事重點圍繞著微信生態(tài)來講。在此次財報中，同程藝龍依然重點提及微信對其的意義，新用戶增長重心隨著小程序下沉到低線級市場而增長趨勢顯得愈加明顯。

一直以來，同程藝龍對騰訊的依賴程度始終是外界的關(guān)注點之一。而根據(jù)同程藝龍招股書披露，騰訊與同程藝龍的合作初步期限要到2026年，前后可維系十年之久，這足以保障二者可以保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，更重要的是，隨著時間推移，如今雙方更像是“互惠互利”的關(guān)系。而這背后，則是同程藝龍從月活到付費轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變所起的作用。

收入結(jié)構(gòu)開始調(diào)整，住宿收入大幅增加

同程藝龍的收入主要來自住宿預訂業(yè)務(wù)及交通票務(wù)業(yè)務(wù)。其中，交通票務(wù)服務(wù)收入一直為同程藝龍收入的最大來源。該季度交通票務(wù)實現(xiàn)收入11.40億元，同比增加1.6%。

不過，相較于此前該業(yè)務(wù)在同程藝龍總收入中所占比重，本季度交通票務(wù)服務(wù)收入所占比重有所縮小。由去年同期的66.5%縮小至此次的55.3%。而在今年，該數(shù)字一度超過70%。

與之形成對比的是，財報顯示，另一主要業(yè)務(wù)住宿預訂服務(wù)產(chǎn)生的收入同比大幅增加34.5%至6.94億元。該業(yè)務(wù)占總收入百分比從去年同期的30.6%提升至33.6%。該增長主要原因是因為間夜的銷售增加以及每間夜收入的增加。

之所以會產(chǎn)生這樣的變化，主要是因為本季度同程藝龍的經(jīng)營策略上變化導致。

“我們其實是希望慢慢把交通這個很大的流量引擎轉(zhuǎn)移到住宿和廣告等業(yè)務(wù)上，因為這些業(yè)務(wù)之間的變現(xiàn)化率有較大的差異。”同程藝龍CFO范磊在接受采訪時介紹，一方面，行業(yè)交通業(yè)務(wù)變現(xiàn)化率穩(wěn)定在3%左右，而在線旅游住宿方面的變現(xiàn)化率大概在8%—9%，旺季的時候甚至更高；另一方面，交通相對高頻，同程藝龍利用在交通業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，將高頻獲取流量導到變現(xiàn)率更高的住宿業(yè)務(wù)，從而提高收入。

此外，此前幾乎可以忽略不計的其他業(yè)務(wù)收入，本季度也同比暴漲371.5%達到了2.29億元。據(jù)范磊介紹，這一其他業(yè)務(wù)收入來源主要包括廣告收入、景區(qū)門票、黑鯨會員卡等業(yè)務(wù)，其中廣告收入達1個億。

鑒于同程藝龍強勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤其是住宿增長亮點，花旗銀行在其研報中上調(diào)了銷售預測，并表示同程藝龍良好的發(fā)展勢頭將持續(xù)，因此給予“買入”建議，目標價在HK$21。此外，其它多家研究機構(gòu)對同程藝龍的三季度表現(xiàn)和未來預期也給予增持肯定。

當然，尋找新的流量增長點也是至關(guān)重要。財報顯示，截止到今年三季度，同程藝龍在中國非一線城市的注冊用戶比例約85.5%；而三季度，約63.3%的新增付費微信用戶來自三線或以下城市，較2018年同期有所增加。

對此，范磊表示，非一線城市一直都是同程藝龍的的發(fā)展重點，主要是因為目前在線旅游在這一類市場滲透率還處于較低水平，只達20%左右，換句話說5個人里面只有1個人是在線上買的、其他4個人在線下買的，因此這塊市場還存在很大的市場潛力可挖掘。

“目前三到六線城市的紅利還沒有完全被釋放，盡管現(xiàn)在還不好預測低線城市旅游市場的規(guī)模，但我們希望能夠在5年之內(nèi)達到高線城市目前的線上化率。”范磊稱。

加快MAU向MPU的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

對于企業(yè)來說，所有的變化最終目標就是為了活得更好。但如今，線上流量紅利逐漸消失成為各行業(yè)共識。如何獲得更多的流量，也已成為企業(yè)關(guān)注的焦點。

根據(jù)此前同程藝龍與北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國在線旅游會員經(jīng)濟研究報告2019》，在線旅游行業(yè)集中度的提高使得整個行業(yè)的市場格局，尤其是流量格局趨于穩(wěn)固。企業(yè)通過“燒錢”獲取新用戶或轉(zhuǎn)化競爭對手用戶的成本越來越昂貴，相對而言，對存量流量的精細化運營則是較為理性的選擇。

財報顯示，同程藝龍三季度實現(xiàn)交易額476億元，同比增長21.7%。MAU(平均月活用戶)達到2.34億人，同比增加13.4%，MPU(平均月付費用戶) 2980萬人，同比增加31.9%。在今年8月份，同程藝龍平均月活用戶超過2.5億，平均月付費用戶超過3000萬，均創(chuàng)下歷史新高。

盡管MPU快速增長，可相較于同程藝龍的MAU，不難發(fā)現(xiàn)，雙方之間還存在較大挖掘空間。如何將月活用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶、提高復購率，是同程藝龍接下來將要重點攻克的。

事實上，近一兩年同程藝龍一直堅持把MAU增速轉(zhuǎn)化為MPU作為重點策略來實施。范磊表示，在過去一年，同程藝龍也有意識地將資源集中到從MAU到MPU的轉(zhuǎn)化：一方面是優(yōu)化用戶預訂流程，另一方面是擴寬產(chǎn)品量、提高產(chǎn)品觸達能力以及提升服務(wù)質(zhì)量。

“接下來我們通過會員體系、通過交叉銷售，提升客戶的ARPU值，就是每年客戶在同程藝龍消費的次數(shù)頻率以及TA每次消費產(chǎn)品的數(shù)量，希望在今明兩年快速的把我們的活躍用戶轉(zhuǎn)化成我們首次的付費用戶。”范磊表示。

此外，范磊還提到，微信的MAU已經(jīng)超過11億，背靠微信的流量，同程藝龍的用戶積累和轉(zhuǎn)化會比較輕松。

在外界看來，同程藝龍對騰訊流量的高度依賴或?qū)⒖赡艹蔀橥趟圐埧沙掷m(xù)發(fā)展的隱患之一。但范磊用“互惠互利”這個詞概括了二者的關(guān)系。

“一方面我們?yōu)槲⑿盘峁┝撕玫穆糜畏?wù)和產(chǎn)品，會讓用戶對微信支付錢包也產(chǎn)生更大的粘性；另一方面我們給微信貢獻最大的是支付手續(xù)費。從騰訊最近的財報能夠看出，現(xiàn)在騰訊增速最高的是金融板塊，也就是支付板塊。”范磊說。據(jù)了解，騰訊與同程藝龍的合作初步期限要到2026年，如果微信及移動QQ推出的交易平臺涉及旅游產(chǎn)品，在同等條件下將優(yōu)先與同程藝龍合作，這足以保障二者未來長期穩(wěn)定的關(guān)系。