每經記者 夏冰    每經編輯 成錦鴻    

在很多人眼里，每年“雙十一”“雙十二”“黑五”購物節最后錄得的數字，都象征著中國消費的振興，甚至是中國經濟繁榮的直接例證。在電商平臺、品牌方、MCN 直播機構、網紅KOL、物流倉儲等各方力量的集體簇擁下，購物節的銷售方式和消費體驗年年翻新，電子商務整個行業水漲船高。

電商狂歡的表象下，中國消費市場真實的面貌是怎樣的?它究竟給中國經濟帶來了什么?面對不斷升級的電商消費方式，各個領域巨頭企業正面對哪些挑戰，又將采取哪些戰略?在中歐國際工商學院（下稱“中歐”）12月10日舉辦的“創未來”創業沙龍第24場上，沙龍重點關注電商賽道，中歐教授和來自電商產業鏈各個環節的領航者共聚探討電商狂歡背后的冷思考。

（圖片來源：中歐國際工商學院供圖）

“今年‘雙11’的成交額數據再創新高，這個數字是平臺自身運營能力的體現，也是對產業鏈上各個環節參與者共同付出的努力的認可。對‘雙11’的關注意義在于發現電商行業發展的趨勢，找到其背后的底層邏輯。對電商行業的發展進行復盤可幫助行業創業者應對未來挑戰，抓住未來機遇，也有助于推動中國經濟的發展。”中歐副院長兼中方教務長張維炯教授如是開場到。

盡管購物節所錄得的數字令很多人認為相當于是中國經濟振興的直接認證，電子行業整個曲線水漲船高，但任何增長曲線都不會永遠陡峭，包羅萬象的銷售數據，就像一面鏡子，反射著中國消費市場真實的面貌。

來自國家統計局數據顯示，自2011年起，我國社會消費品零售總額增長率總體呈下降趨勢。另外，電商購物節銷售額雖連年突破新高，但增速在逐年放緩。消費爆發的背后，電子商務的各個鏈條也在面對新的挑戰。

對此，中歐戰略學副教授張宇分享了對電商發展趨勢的幾點洞察：一、“雙十一”交易額雖再創新高，但增長放緩；二、阿里和京東為了迎戰拼多多，紛紛布局下沉市場；三、今年“雙十一”比拼的是電商的綜合能力，比如倉儲、物流等；四、今年“雙十一”消費品類中，美妝和服飾成為主流；五、海外市場正在崛起。

在談及今年“雙十一”的變化時，“自嗨鍋”創始人蔡紅亮、德同資本創始人陳超二人認為，95后、00后、空巢青年、小鎮青年和老年人群體正形成未來的新生消費力量；消費者與商家之間的連接正趨向于扁平化，社交電商、直播電商、視頻電商正在成為未來主要的平臺型新渠道；人工智能、大數據等新技術的應用，顯著提高了行業效率。

關于對今年“雙十一”的思考，速網電商創始人邵帥（中歐創業營五期）認為，“雙十一”成交數字背后反映的是不同品牌的建設能力，企業要通過數字化驅動組織升級和營銷創新，以推動銷售額的增長。快倉創始人CEO楊威（中歐創業營八期）認為，“雙十一”會帶來備貨不準、換品困難以及退貨率高等問題，會造成資源損耗和品質監控不足；大量臨時工填補“雙十一”期間的勞動力空缺，會導致人力資源的浪費，因此企業需要在“貨、場、人”三方面綜合提高運營能力。叮咚買菜創始人、CEO梁昌霖則認為，企業在“雙十一”期間不宜過度營銷，過度追求流量，而是要潛下心來，用心提高服務品質。