每經記者 金喆     每經編輯 張海妮    

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“身為90后，你是怎么發現自己變老的？”在知乎平臺上，有人拋出這樣一個問題。還有不到一個月，第一批90后就要邁入而立之年。

陳琳（化名）用購物車的變遷作為答案——1991年出生的她，10年前購物車里都是潮流感十足的衣服、飾品和化妝品；5年前大多是實用好看的生活用品，最近兩年的“雙11”她開始囤保健品。

《每日經濟新聞》記者發現，陳琳代表的是大多數逐漸步入“30+”的90后，年齡漸長的他們都在更多地切換社會角色——給自己和父母輩準備的保健品越來越多，而且以進口品牌和技術前沿的體驗式服務為主。

天貓數據顯示，近3個月，體檢套餐天貓銷售件數同比增長83%，90后購買占比39.8%；宮頸癌疫苗近3個月天貓預約人數同比增509%，90后預約比例占64.5%；基因類產品，近3個月天貓銷售件數同比增加400%，90后購買占比56%。

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從“小試牛刀”到“每日必備”

11月11日接近凌晨2點，陳琳完成一年一度的“清空購物車”行動后，心滿意足地關上手機睡覺。她的購物車里，有4個Swisse的訂單承包了全家人一年的保健品。

Swisse是澳大利亞第二大保健品品牌，2015年“嫁入”健合集團，從此在中國的跨境電商平臺上風生水起，成為白領的“居家必備”。陳琳第一次接觸保健品是在25歲，在朋友推薦下買過一盒Swisse泡騰片，每天2塊錢就能補充維生素是一件很劃算的事情。

如今，泡騰片已經成了陳琳不可缺少的隨身物件，三年時間她早把Swisse五花八門的產品功能背得滾瓜爛熟——熬夜要吃綠色蓋的奶薊草片，補鈣要吃卡其色蓋的鈣片，女生要吃玫紅色蓋的蔓越莓膠囊，補充膠原蛋白要吃灰色蓋的玻尿酸水光片，并定期補貨。陳琳每天服用的保健品中就包括番茄紅素、女士復合維生素、葡萄籽膠囊、血橙膠原蛋白口服液等，服用劑量標準為每種保健品每次一至三顆，一天推薦服用兩到三次。用她自己的話說，“比吃飯還準時”。

《每日經濟新聞》記者發現，陳琳身后是被稱為“購物式惜命”的人群，他們大多出生在1991年至1995年，即將闖30歲大關、身體逐漸被掏空。別人惜命靠運動健身，而他們選擇把維生素、阿膠、黑芝麻、護眼儀、按摩儀等各種保健養生商品放進自己的購物車，完成惜命任務。

正因為這樣，他們成為線上購買進口保健品的主力軍。2018年天貓“雙11”購物節，超過800個品牌的保健品合力拿到進口品類銷售第一。據天貓國際統計，80后和90后年輕人占進口保健品消費者的60%，其中80后約占36%，90后約占24%。他們強大的購買力直接催生了進口保健品的火爆。

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來自京東的數據顯示，今年11月1日全天京東進口自營保健品成交金額同比增長近7倍。其中Swisse成交額同比增長167%，movefree成交額同比增長166%，愛樂維成交額同比增長超12倍，Life Space成交額同比去年增長7倍多。

據海關統計，今年前三季度，中國醫藥保健品進口525.7億美元，同比增長35.5%，一改去年全年醫藥保健品進口增速下滑的態勢。中國醫藥保健品進出口商會最新發布的分析數據顯示，西成藥和生化藥進口額的高速增長拉動西藥類產品進口實現高增速，是促使醫藥保健品整體進口額大幅增長的主要原因。

進口保健品的大市場 

進口保健品在“雙11”的強勢表現，與哀鴻遍野的直銷行業形成鮮明對比，而在過去很多年里，九成以上直銷企業扎堆的保健品，恰好代表著中國保健品消費的真實水平。如今，這個市場早已在80后成為消費主力后開始分化，很多90后直接將保健品納入自己的健康方案。

擁有395萬微博粉絲的北京營養師協會理事顧中一表示，2013年左右，隨著代購和海淘等購物模式盛行，國外保健產品涌入國內，年輕人的保健意識也隨之興起，無論是出于跟風，還是對健康的關注和管理，吃保健品已經成為一件自然又時尚的事情。

陳琳是如何被保健品“綁架”的？她記得出國旅行，貨架上種類繁多、色彩艷麗的保健品包裝十分吸引人眼球，同行的人一口氣買下10瓶美國知名品牌的魚肝油，并告訴陳琳：“這個對心腦血管好。”她也跟著買了兩瓶。后來陳琳每次旅行時就會買一些當地的保健品，有些送給父母，有些留給自己，還會在小紅書上“種草”保健品。

中國營養品市場強勁的消費力已經成為跨國巨頭不容忽視的市場。據紐迪希亞特殊醫學營養兒童事業部負責人方芳透露，中國已成為達能特殊醫學營養業務的主要市場。達能最新財務數據顯示，今年第三季度，專業特殊營養業務銷售收入同比增長9.8%。其中，醫學營養品業務中國市場銷售收入連續多個季度以兩位數的增幅領漲。H&H控股財報顯示，今年上半年Swisse業務收入為18.34億元，同比增長2.1%，其中中國主動銷售收入增加21.9%，占Swisse業務收入比例為40.9%。

新生消費者對進口保健品的好感，直接吸引著各路企業向中國這片沃土奔來。《每日經濟新聞》記者注意到，在11月上旬舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，進口保健品所在的7.2展館人頭攢動。各路商家在這個舉世矚目的競技舞臺上大展拳腳。

新希望集團旗下澳洲保健品公司AUSTRALIAN NATURAL CARE（ANC）首席執行官Peter Jamieson透露，今年進博會僅展前簽約就比去年增加了一倍，預計明年在華業績將增長50倍。近兩年，ANC公司在中國市場的銷量正以年均2倍的速度增長，市場預算投入已經超過澳洲本土市場。

還有一些等待分食更多“蛋糕”的外資品牌躍躍欲試?；盥厮帢I集團董事長葉蓓玲接受媒體采訪時表示，作為澳洲大健康企業的代表，活曼特藥業集團參加了首屆進博會，并和中國多家大企業當場簽下合作協議。參加進博會也讓公司業績大增，去年整體銷售額增長了65%，在中國市場的銷售額更是增長了約170%。 

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細分領域的發力與深耕 

誠然，中國保健品市場已成為高速擴容的新興市場，雖然入局者越來越多，但人均保健品消費在全球排名依然較低。2018年，我國保健品市場的規模已達1627億元，人均消費金額為117元，同比增速為9.8%，但是對比于日本和美國近千元的人均保健品消費水平來說，還有著巨大的提升空間。

這也引得國內各大藥企、乳制品企業紛紛瞄準保健品市場，在境外掀起一輪并購潮。國內某上市公司高管曾對記者坦言，詢價時都是中國企業在相互競爭，都希望通過并購海外企業獲得龐大的市場。《每日經濟新聞》記者不完全統計發現，2015年以來，合生元（現更名為健合集團）全資收購Swisse100%股權之后，新希望宣布收購澳大利亞老牌保健品品牌ANC，隨后上海醫藥以9.38億元收購澳大利亞維他命生產商Vitaco 60%股權，澳優宣布以1.6億元總價收購澳洲保健品品牌Nutrition Care，湯臣倍健以6.7億澳元收購澳大利亞益生菌品牌Life-Space。2018年，哈藥集團計劃以3億美元獲得全球最大健康營養品牌零售商GNC40.1%股份，同時與GNC組建中國合資公司，并在今年2月如愿以償。

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一個可喜的變化是，中國企業“買買買”之后，不僅是在將進口保健品通過跨境電商引入中國市場，還把這些品牌成熟的運作經驗和產品研發思路也引入到國內，進而加大在保健品領域的深耕。經過一輪激烈的跑馬圈地后，各大企業也在根據自己的特色把觸角延伸到更加細分的領域，比如多個企業不約而同地把目標指向特殊營養品和益生菌業務。

《每日經濟新聞》記者從澳優方面了解到，為全面促進公司特殊營養品事業的發展，任命劉學聰為中國區副總裁、特殊營養品事業總經理，負責澳優特殊營養品、益生菌業務。無獨有偶，今年9月，健合旗下首款面向新生兒人群的益生菌滴劑，在中國內地、中國香港和法國市場同步上市。

湯臣倍健CEO林志成此前對記者表示，行業一直在可持續發展，而且越來越細分、個性化，湯臣倍健仍會考慮小而美的海外并購標的。對于未來，林志成認為，國家在不斷規范和扶持整個行業，未來保健食品行業不會一家獨大，會誕生兩到三家巨頭。