每經記者 畢媛媛 丁舟洋    每經編輯 杜毅    

從女裝、母嬰產品到大米、食用油，薇婭最近又帶起了電影票。11月大鵬和柳巖的《受益人》來薇婭直播間賣票，之后《南方車站的聚會》胡歌、桂綸鎂做客“口紅一哥”李佳琦直播間“吆喝”。

兩大電商直播KOL的帶貨“頂流”開啟了“直播賣電影票”的營銷新花招。從此前《受益人》和《南方車站的聚會》兩部電影的成績來看，以影片本身的體量，分別獲得2.18億元、2.01億元的票房，成績尚可，但離“爆款”的水平，還差不少距離。

不過，由于直播時發出的兌換券并不意味著100%的購票轉化率，所以到底有多少票房和話題是被直播賣票拉動的？外界也很難分辨。

12月23日晚間，馮小剛和黃軒，也加入了“直播賣票”的行列。

15萬張兌換券一搶而空，實際轉換率不明

“我這兩天才知道‘帶貨’這個詞是什么意思，黃軒，你以前知道什么是‘帶貨’嗎？”馮小剛問身旁的黃軒，黃軒答：“我知道。”“哦，那是我這個問題幼稚了。”馮小剛笑稱。

不知道“帶貨”為何物的馮小剛，恐怕之前也完全不知道薇婭是何許人也。

此刻他和黃軒正坐在薇婭的直播間里，配合宣發團隊，寄望薇婭的“帶貨”能力能“帶帶”他們的新片《只有蕓知道》。畢竟這是一個曾在“雙十一”創下兩小時帶貨2.67億元記錄的電商女主播。

上映4天，風格清新溫暖的《只有蕓知道》也像一朵云一樣飄飄而過，沒有給足夠大面積的觀眾留下足夠深刻的印象。

完全不像馮導兩年前的《芳華》和三年前的《我不是潘金蓮》，在“不要整容臉”“撤檔”“范冰冰的大膽表演”“和王思聰撕排片”等種種話題中，發酵著極高的熱度。

賀歲檔的形成，馮小剛功不可沒，據不完全統計，今年是他第15次征戰賀歲檔，而每年的賀歲檔，只要馮小剛有作品推出，都會吸引大家的關注。1999年的《沒完沒了》、2001年的《大腕》、2003年的《手機》和2004年的《天下無賊》，每一部作品都是賀歲檔里最引人關注的焦點。1997年至2017年21年來的賀歲檔，馮小剛曾勇奪8次票房冠軍。

分析《只有蕓知道》的宣發路徑，也一改往日濃濃“老炮兒”風格的犀利，而是走溫情路線。做客薇婭直播間，對馮小剛而言更是罕見的第一次。言談之間滿滿的平和與接地氣。

“我12月12日那天才第一次網購。”馮小剛說，“跑路演了，公司送我一條牛仔褲，我想配一雙靴子，就在手機上買了一雙。讓所有人猜價格，都猜不到。大家猜500、1000，其實就138元，我本來還覺得會不會質量不好，結果跑路演下來，挺好的，沒有比6800元的差。”

這樣算來，馮小剛的“網購齡”才12天，不足兩周。帶著15萬張《只有蕓知道》換購券來的他，也連連感嘆直播電商“厲害、厲害”，幾輪放出兌換碼，都是秒搶空。 

值得注意的是，放出的是0.1元的兌換券并不等于可以0.1元就購買一張電影票。根據之前的慣例，0.1元的兌換碼可以在票務平臺上憑19.9元的價格，換購一張電影票。也就是說，相當于發出了300萬元的20元“低價票”，雖然仍比平均35元的票價便宜。但是這其中不排除僅為了一時痛快搶購0.1元優惠，但根本不會去再花19.9元買票的消費者，故真實轉化率不得而知。

“嬉皮笑臉是我的鎧甲，雙魚座還是別裝變形金剛了”

電影上映4天，馮小剛和黃軒才出現在直播間，懵懵懂懂地第一次試水“直播賣票”。

與之對應的是，《只有蕓知道》上映4天，累積票房才在8500萬元左右，被3.7億元票房的同期上映電影《葉問4》甩在身后。要知道，馮小剛早在2004年的《天下無賊》之后，就保持了10部執導的電影均票房過億的成績。2017年底上映的《芳華》，票房更是超過了14億元。

這些年來，圍繞在馮小剛身上的，大多數是他本人引起的一些爭議，但對作品的把控，馮小剛幾乎沒有失手過。觀眾提到賀歲檔，第一時間蹦出的名字，也往往就是馮小剛。

人生的轉折便發生在2018年。見慣了大風大浪的馮小剛仍元氣大傷。2018年，馮小剛完整缺席電影市場，2019年行至年末，馮小剛卻意外帶來了一部“純愛”電影。

20多年的賀歲檔，馮小剛一直讓觀眾“笑”，但《只有蕓知道》的主題很明確，讓觀眾“哭”。不論從哪個原因來分析，這一次，馮小剛都太不“馮小剛”了。

圖片來源：每經記者 蓋源源 攝

在直播的開始，馮小剛坦率表示，自己是雙魚座，心軟又敏感，《只有蕓知道》完全把心最底層的東西剖出來讓觀眾看。之前在點映的交流中，馮小剛也回應過，年近62歲，“想拍些有意義的內容”。

“今兒下雪了，聯想到純真年代。嬉皮笑臉是刀槍不入的鎧甲，穿著這身鎧甲可以嘲笑世態，也可以嘲笑自己。羞于贊美羞于浪漫羞于深沉，怕觀眾起雞皮疙瘩怕被臊，我把本性藏起來了。年過六旬是時候直面本心了，在芳華里我摘掉了面具，在只有蕓知道里我脫掉了鎧甲。我雙魚座，就別偽裝成變形金剛了。” 12月16日，馮小剛在微博上敲下這么一段話。有網友留言，感覺馮導在變化。距離快意恩仇的《老炮兒》，轉眼過去了4年。

在馮小剛最近幾次的露面中，明顯也能感覺到，他在變得謙遜。

12月17日晚，每經記者在現場注意到，伴隨著《只有蕓知道》首映的結束，馮小剛及黃軒、楊采鈺等主創上臺與觀眾交流。馮小剛拿起話筒：“咱們這保安挺多的，大家把后面擋住了，但好像現場沒有人需要保護，請保安大哥蹲下”。

雖然馮小剛的2018年經歷了重創，而《只有蕓知道》的首映，依舊集結了幾乎大半個娛樂圈的到場支持，這對馮小剛無異于雪中送炭。

“昨天下了場大雪，今天的天氣一下子變冷，但是這么多觀眾朋友能夠來到劇院觀影，讓我很感動，覺得劇院也變暖了”。“我非常感謝有機會能拍這樣的電影，非常感謝這么多朋友來支持”，馮小剛望著臺下，想繼續表示感謝卻語塞，說完“我不能落下” 后，便掏出手機，完整地按照順序感謝了幾十位到場支持的人：成龍、張國立鄧婕夫婦、顧長衛蔣雯麗夫婦、管虎梁靜夫婦、張涵予夫婦、賈樟柯、張一白、陶虹、姚晨、鄭爽等……

馮小剛拍過市場，拍過家國，拍過利益，但直到《只有蕓知道》，馮小剛突然變得隨意起來，選擇了拍攝發生在好朋友張述身上愛情與婚姻的真實故事。大概人經歷過一些事，到了一個階段，會變得分外眷戀人間的溫情。