作者 劉戈

近日，世界著名奢侈品集團路易威登家族發生了兩件大事，第一，是LVMH高調收購了Tiffany，在奢侈品界掀起了軒然大波，大家紛紛高呼世紀交易，帶來奢侈品界的格局變化；另一廂，路易威登家族第五代傳人弗朗索瓦-路易·威登先生，攜其自創品牌FLV定制特釀葡萄酒來到中國，低調造訪了中國境內三個城市：杭州、成都、深圳，在這三個城市，弗朗索瓦先生與香港陽明酒業以家宴的形式與一眾好友共同品鑒了這批特殊的定制特釀，在國內的葡萄酒圈內，低調的火了一把。

關注奢侈品世紀交易的劉戈老師也是這批葡萄酒的國內首批品鑒者，他喝到的不僅是酒，還有酒背后的品牌風云。

Tiffany被賣給了法國人。

發生在11月份的這起高達162億美元的收購創造了世界奢侈品公司購并的最高記錄。如此大手筆，只能發生在是奢侈品收割機LVMH身上。

從上世紀80年代開始，伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)開始了他的奢侈品品牌收購與重塑之路，當時他只是個名不見經傳的小地產開發商，一個奢侈品的行外人。

現在的阿諾特是歐洲首富，世界排名第三的大富豪。他讓眾多一度陷入低谷的老品牌成功實現了迭代。他的成功也讓法國牢牢的站穩世界頭號奢侈品品牌大國的位置，為這個曾經輝煌的世界經濟大國守住了顏面。

在同一個月的早些時候，11月6日，LVMH集團的扛把子品牌LV家族的第五代傳人，帕特里克路易威登（Patrick-Louis Vuitton已逝世）逝世，享年68歲。

LVMH官方的悼念文字這樣寫到：“1973年帕特里克路易威登以木匠的身份加入路易威登品牌工坊，繼承了家族的傳統，用自己的專業知識和對制作旅行箱的熱情不斷更新旅行藝術遺產。‘技能只有通過傳播才能存在……’是他生前最喜歡的表達之一。”

1989年伯納德·阿諾特最終完成收購，成為LVMH集團的首席執行官，隨后路易威登家族被從公司管理層清洗出局。帕特里克·路易·威登是唯一留下的家族傳人。他長期居住在巴黎郊區家族起家的小鎮阿尼埃爾，負責皮箱定制業務。在公司內部，這已經是一塊小的不能再小的生意，但定制旅行箱是LV品牌起家的根本，承載了品牌故事最核心的理念。讓一位正宗的家族傳人繼續執掌旅行箱定制部門是伯納德·阿諾特讓LV品牌延續品牌故事的最佳手段。

在LVMH收購Tiffany消息發布后的不久，我見到了來中國推廣葡萄酒的弗朗索瓦路易威登先生。這次弗朗索瓦的中國之行，與作為其亞洲區合作伙伴陽明酒業聯合在杭州、成都、深圳等地舉辦個人品牌推廣活動，一直以來，陽明酒業致力于在中國打造高端葡萄酒與社交文化，這成為他們獲得代理權的基礎。

弗朗索瓦路易威登是帕特里克路易威登的親弟弟，和他的哥哥相比，弗朗索瓦一頭花白的長發整齊的向后梳起，無論相貌、穿戴、做派比其哥哥更符合人們對于奢侈品世家傳承人的想象。在我們聊天的過程中，他反復強調的兩點，一是家族傳承給他帶來的優雅品味，二是他自己對于葡萄酒的熱愛和專業鑒賞能力。這兩條，共同構成了他自己葡萄酒品牌的核心要素。選擇陽明酒業作為合作對象也是因為在這一點上雙發有高度的契合。

在帕特里克去世之后，作為家族基金會的管理者，弗朗索瓦成了唯一一位和LVMH保持聯系的家族傳人。據他說，在哥哥去世之后，阿諾特再次向弗朗索瓦表達了他回公司工作的邀請，在此之前阿諾特也曾多次邀請過弗朗索瓦。但弗朗索瓦因為已經有了自己心愛的葡萄酒事業，所以不再愿意回到公司工作。

弗朗索瓦來中國的目的是推廣以他的名字作為品牌的珍藏版葡萄酒。以創始人的自己的名字命名企業或產品是20世紀以前商業世界通行的做法，從王致和到路易威登，從福特到蒂凡尼，除了好記，這種品牌命名法則還會為自己的后代帶來無形的榮耀。

作為全球著名品牌創始人的后代，弗朗索瓦的人生被祖上的光芒所澤被，他在LV之前加上了自己名字的首字母F作為其品牌的標志。盡管他一再強調自己的品牌和LVMH集團之間沒有任何關系，但顯然，家族名字的背書是他能夠推出品牌的最重要背景。

當然他反復強調，因為作為股東代表和家族傳承人，他使用以自己的名字命名的品牌獲也得了LVMH的同意，而對于葡萄酒的熱愛和品鑒能力是他推出自己品牌的更加重要的原因。因為一生熱愛葡萄酒和早年在波爾多工作的經歷，弗朗索瓦產生了用自己名字打造一個葡萄酒品牌的念頭。弗朗索瓦帶著他的路易威登姓氏成功的說服了幾家著名的列級莊和他合作，根據他的口味提供少量的專屬葡萄酒，集合成FLV私藏特釀系列。這在波爾多葡萄酒的歷史上是第一次。

在波爾多，源自1855年的列級莊分類方法已經成為一種難以撼動的傳統，每家酒莊都只出產來自當地土地播種的葡萄所釀造的葡萄酒，每個酒莊都以自己的品牌為榮。這種來自舊世界農耕文明的保守傳統，有利于保持品牌的核心特征對傳承。但也因為缺乏變通，對市場變化對不敏感，而加大了衰落對風險。

事實上，法國波爾多傳統酒莊最近一輪的復興，基本依賴過去十多年時間中國經濟的迅猛崛起。傳統高檔品牌的悠久傳統和高價位十分完美的契合了中國新富階層需要全方位迅速進行自我肯定和昭告天下的心理需求。而隨著中國經濟增長速度的放緩和持續的反腐風暴，近幾年法國葡萄酒對中國出口已經出現萎縮，而與此同時來自澳大利亞、智利、南非等新世界對葡萄酒對中國的出口卻在快速增長。

對于這些波爾多的列級酒莊而言，和弗朗索瓦路易威登的全新合作方式，也可以看作是一種突破傳統小心翼翼的嘗試。

1992年，LV品牌第一次來到中國，在天壇，一組旅行箱搭建起了一個微縮版的埃菲爾鐵塔造型。風塵仆仆的LV旅行箱,把埃菲爾鐵塔和天壇連接在一起，把兩個文化大國的淵源聯系在一起，在向目標市場示好的同時，將文化意蘊與產品和品進行牌絕妙組合。多年以后回頭看，這一創意仍然讓人拍案叫絕。

用了30多年的時間伯納德·阿諾特締造一個擁有70多個奢侈品品牌的商業帝國，在早期，他總是在一個傳統老品牌陷入危機或進入低潮的時候，傾盡所有財力，一口吃下。這給他帶來了相當不好的名聲，一位銀行家表示：“伯納德·阿爾諾是一個掠奪者，而不是創造者。”事實證明，他說錯了，而且錯的離譜。伯納德·阿爾諾不僅僅是個創造者而是重新定義了現代奢侈品行業。

作為奢飾品品牌運營的天才，伯納德·阿諾特接手傳統奢侈品品牌后總是會通過各種新鮮血液的輸入，讓傳統奢侈品保持品牌核心要素的同時掃除沉積在其上的陳腐氣息，與當下的時尚潮流迅速接軌，進而成為潮流的引領者。

接手LV后，伯納德·阿諾特很快打破了法國設計師一統天下的傳統。從為迪奧欽點意大利設計師詹弗朗哥·費雷開始，伯納德有了一次次讓人大跌眼鏡的抉擇。伯納德將紀梵希交給鬼才約翰·加利安諾，這位“英國時裝界的野孩子”用煽情派的創作風格賦予了紀梵希全新的感覺，1998年，34歲的美國服裝設計師馬克加入LVMH集團擔任設計總監，他提出“從零開始”的極簡哲學，讓LV的品牌形象煥然一新，迅速贏的了新富階層的接受和喜愛。

在福布斯財富榜前100名的榜單中，伯納德·阿諾特是一個特別的存在，他既不是互聯網領域新經濟的創業者，也不是傳統行業的家族繼承者。而是一個通過不斷收購別人的品牌，使之迭代創新的引領者，他將來自舊世界的傳統品牌重新打磨，煥發出勃勃生機。這種品牌換膚術的獨家秘籍似乎只掌握在他一人手中。

曾經，Tiffany是美國人的真愛，作為成功的奢侈品品牌，Tiffany讓自己包裝盒的那種顏色被稱為“蒂凡尼藍”，那個說不清到底是綠還是藍的小盒子曾經承載了無數美國少女的夢想。作為美國很少的奢侈品品牌之一，第五大道上的蒂凡尼旗艦店是紐約最著名的地標之一。

從1964年開始，著名時尚攝影師比爾坎寧漢姆，幾乎每天都來到這里，用一臺老舊的定焦相機街拍來來往往的時尚女郎拍照。更早之前，奧黛麗赫本出演的《蒂凡尼的早餐》中，年輕姑娘手捧咖啡，站在蒂凡尼櫥窗前，就著里面鉆石項鏈璀璨的光芒吃面包的場景讓蒂凡尼成為夢想的代名詞。

這個和路易威登差不多同時起家的珠寶品牌現在也陷入低谷，似乎不再是年輕人結婚時購買鉆戒的首選。賣給LVMH是蒂凡尼能夠找到的最好歸宿。甚至沒人懷疑，一個新的、不一樣的蒂凡尼帶來驚喜。

蒂凡尼被盤下之后，紐約第五大道應該改名為伯納德·阿諾特大街了，游人在這條路上逛街，可以稱作LVMH旗艦店參觀之旅。傳統奢侈品的品牌迭代，不僅讓品牌長青，讓生意延續，同時改變了城市和街道的面貌。

封面圖片來源：Tiffany網站截圖