每經記者 姚亞楠    每經編輯 肖芮冬    

“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇”，春節包含了飲食、娛樂、購物等多維度的文化象征。不過近年來，熱鬧的節日氛圍之中總能聽到有人感慨“年味”變了。

作為人們心理上的一種特殊氛圍，過去，“年味”是趕大集囤年貨的滿足，是拜年串門圍爐守歲的幸福，來得直接而熱烈。如今，隨著時代的變遷、消費觀念的升級，一些舊的“年味”正在不斷與互聯網、新經濟碰撞，它們中有的逐漸消逝，有的則蛻變出更豐富的內涵。

從趕大集囤年貨到看直播搶年貨

趕大集、囤年貨是很多老中青年人兒時的過年記憶，過去由于經濟發展、生活水平等條件的限制，人們通常需要早早置辦年貨，大包小包地拎回家；如今不僅全年無休的商超讓囤年貨成為歷史，在全民觸網時代，下載幾個電商app，便捷的物流體系更是讓足不出戶置辦年貨成為可能。而為了在歡天喜地的氛圍中進一步刺激用戶的消費欲和購買力，春節前夕各大電商平臺還紛紛推出各式各樣的年貨節促銷活動。

記者注意到，今年率先啟動“年貨節”的電商平臺拼多多，從2019年12月20日起連續推出“年貨系列萬人團”，主打品牌農產品，發掘全國及全球頂尖農貨，并發放總額高達40億的紅包。另外，京東“年貨節”則從2019年12月27日一直持續至2020年1月31日，在時間跨度上做到春節不打烊；天貓“年貨節”也于今年1月2日正式開啟，提供超過10萬個品牌1000萬款年貨。

從各電商平臺公布的消費數據來看，蘇寧易購數據顯示，5G手機、耳機、充電寶取代方便面等成為春運“新三樣”；而年夜飯也正在打破一大家人熱熱鬧鬧的印象，“三人食年夜飯”走紅，銷量環比增長125%。來自拼多多1月16日的數據顯示，活動商家的農副產品訂單總量超過2.1億單，一二線的農產品年貨訂單高達近七成，在部分鄉村地區，掃地機器人、智能電視與音箱等的需求增速超過了一二線區域，城鄉消費趨同明顯，農產品進城，工業品下鄉的強對流趨勢持續擴展。

伴隨著過去二十年來互聯網以及移動互聯網普及率的不斷提高，電商已廣泛滲透到社會經濟的各個領域。相關數據顯示，截至2018年，中國網購用戶數量達到6.1億人，網購滲透率超七成。而在今年“年貨節”的比拼中，每經記者發現，下沉市場、直播帶貨成為各平臺重兵布局的關鍵點。

記者注意到，作為國內最大的電商平臺之一，淘寶在2019年“年貨節”期間曾組織50位縣長組團直播帶貨，為自家農產品站臺，總計觀看量達到900多萬人次，帶火了永興冰糖橙、丹東草莓等地域特產。今年其又聯合村播、明星、總裁年夜飯等個性化方式，力圖營造強烈的年味氛圍，每天直播近10萬場，同比去年漲幅達200%。作為深耕下沉市場、拉升平臺GMV絕好機會，此番年貨節對于各大電商巨頭的重要性不言而喻。面對逐漸見頂的用戶市場，誰能率先從年貨這場戰役中突圍，也就贏得了攻占下沉市場的關鍵窗口期。

從萬眾看春晚到全民搶紅包

以往春節看春晚，現在春節搶紅包。

春節期間，長輩向晚輩發紅包、給壓歲錢的習俗由來已久。隨著移動互聯網和移動支付的發展，2014年微信團隊創造性地推出線上紅包這一新產品。2015年春節期間，微信與央視春晚合作，拿出5億現金紅包以及超過30億卡券紅包，吸引用戶以搖一搖形式參與搶紅包，這一活動最終收獲了高達110億次互動總量。此后，手機搶紅包開始成為春節期間必不可少的“新年俗”。

不僅為國人創造了新年俗，“央視春晚+紅包”這一黃金組合也讓微信錢包綁卡用戶數量攀至2億，在極短的時間內完成了支付寶8年之久的用戶積累，助力其逐步搶下移動支付的半壁江山。這場被馬云譽為“偷襲珍珠港事件”的營銷案例開創了互聯網公司與春晚合作的先河，此后，“頂級流量池”春晚開始成為互聯網公司必爭的“年度最強拉新大會”。

過去五年間，阿里、百度等巨頭相繼與春晚合作，期望通過調動國民積極參與性來達到搶奪流量，實現轉存等各樣目的。2016年支付寶發出總額8億的紅包；2018年同為阿里系的淘寶也拿下春晚獨家合作；2019年百度成為央視春晚獨家網絡互動平臺，并拿出9億紅包；而今年，快手奪得春晚獨家冠名權，并發放10億元紅包，這是第一次除BAT之外的互聯網企業以獨家互動合作伙伴的身份現身春晚。隨著參戰的巨頭數量越來越多，搶紅包的玩法也不斷升級，不論是簡單粗暴的撒錢還是套路滿滿的攻略，其不僅豐富了春節期間的社交話題，也為相應產品帶來了拉新促活的巨大突破。

隨著春節紅包即將步入“七年之癢”，對于越來越多發紅包的互聯網公司來說，依靠春晚吸引用戶“進店”似乎并不困難，但如何進一步獲取用戶價值，解決留存和轉化或許才是這場狂歡背后的真正考驗。

封面圖片來源：攝圖網