小小的直播間，正成為汽車銷售“帶貨”的主陣地。 “我們每天都會在不同時段直播，每場直播都有不同的主題。”特斯拉線下銷售人員告訴未來汽車日報（ID：auto-time），門店將從2月17日起陸續恢復營業，在此之前，輪流直播是導購的主要任務。 不止特斯拉，線上賣車已成為各大車企和經銷商的“救命稻草”，在線直播則成了汽車導購人員的“必備技能”。 線上直播賣車并非新鮮事。去年10月，雷佳音聯手快手網紅“手工耿”直播3.5小時，幫寶沃汽車拿下1623個預訂單，創下直播賣車記錄。11月1日，主持人李湘與汽車KOL（關鍵意見領袖）閆闖合作直播，為長城汽車引入200多輛的加購數量，轉化率遠超傳統4S店。同年雙十一，上千家4S店和2000多名導購涌入淘寶直播。 線上直播為汽車新零售提供了無限想象空間，它能為當前的車市撥開迷霧嗎？ “整個汽車圈都開始直播了” 和幾近停滯的線下銷售相比，線上汽車直播間徹底火了起來。 首批車企已開始復工生產，但黑龍江一汽豐田4S店市場總監王飛更擔心的是，線下銷售停滯的情況何時才能迎來拐點。他沒有“坐以待斃”，而是安排導購人員在抖音、快手等平臺輪流直播賣車。 直播3天后，王飛的抖音賬號已有近1000名粉絲，每場直播大約有一兩百名觀眾觀看。一場直播下來，導購“口干舌燥，比面對面溝通還要累”。 在王飛看來，現階段直播間是和客戶溝通的最好機會，不僅可以介紹新車，還能講解一些關于售后服務、車輛維修的問題，與客戶直接互動，“如果能誕生一位汽車直播界的李佳琦就更好了”。 “萬萬沒想到，蔚來、理想的朋友們都給我們打電話，詢問怎么直播。”一名特斯拉線下店銷售人員告訴未來汽車日報，“疫情來了，感覺整個汽車圈都開始直播了。” 一時間，新造車企業紛紛推出“云看車”等線上看車的服務。蔚來汽車全國12家蔚來中心進行直播，幾乎每個時間段都有不同的主題直播。小鵬汽車在2月10日-29日期間，每周二、周三以不同的主題“直播云看車”。威馬汽車則加入了抖音直播的陣營，還推出了自研VR看車平臺。 2月6日，寶馬推出“BMW經銷商掌上辦公”應用軟件，方便銷售顧問在家里跟進客戶，并從2月10日起在天貓和京東官方旗艦店開設直播間，全方位講解BMW車型，網友可以通過彈幕實時互動。 2月8日，一汽奔騰品牌全網200余家經銷店統一網上開業，消費者可以在奔騰官網或各大經銷商的官方旗艦網店進行VR看車、線上咨詢和網上購車。新寶駿發動全國經銷商門店在抖音等平臺直播“帶貨”。北京現代也重點針對線上銷售業務展開遠程培訓，加大線上傳播和營銷力度，推出官網線上車型展廳，支持經銷商開展線上營銷活動。 一汽豐田、東風日產、上汽大眾等多個品牌的經銷商，也在疫情期間開設了直播間。他們在抖音官方主頁上明確列出了每天的直播時間和直播主題，有些甚至還邀請了網紅“坐鎮”。吉利領克、長城汽車、比亞迪、東風悅達起亞、東風日產等十余家主流車企推出了為經銷商“松綁”政策，并加大了線上營銷的力度。 比亞迪汽車銷售有限公司總經理趙長江稱，線上銷售和直播將是短期內的新趨勢。 很難轉化為實際交易 熱鬧的直播間，為寒冷的汽車行業添了一把火。 和電商平臺類似，直播賣車可以在短時間內給消費者提供大量的產品信息，大大降低了用戶看車、選車的時間成本。 市場調研咨詢集團凱度發布的《2019汽車行業營銷價值報告》顯示，抖音、快手等短視頻APP在中國汽車用戶的手機應用中，“霸屏率”高達79.8%。這意味著，這部分用戶將是汽車產品或服務的潛在消費者，而直播賣車讓他們足不出戶就可以看車、選車。 對于經銷商而言，直播能夠一次性覆蓋更多消費者，打破了傳統的賣車場景。德勤也在對疫情的分析報告中建議，消費者不能去4S店了解車型的情況下，經銷商應該采取零售數字化的手段進行獲客。 王飛認定，直播賣車已成趨勢。他告訴未來汽車日報（ID：auto-time），“即便疫情過后，我們也會堅持把直播做下去。” 事實上，線上直播間已成為新的“賣車江湖”。 在快手坐擁超過64萬粉絲的“楊哥說房車”，每個月都會有一兩名用戶從他的直播間提走售價幾十萬元的房車。粉絲數超過300萬的快手主播“二哥”，則在去年5月創造了一次性賣車288輛的記錄，幾乎相當于一家4S店一個月的總銷售額。 目前，直播平臺主要有兩種，一種是抖音、懂車帝等視頻直播平臺，另一種是淘寶、京東等電商平臺。在直播過程中，經銷商最大的訴求仍然是把車賣出去。 無論是經銷商線上直播賣車，還是車企直接連麥消費者，其背后都是在線下渠道關閉的情況下，對品牌營銷的補充舉措。而營銷的最終目的也是為了提升品牌知名度，維持用戶粘性，以便更好地把車賣出去。 但汽車作為重體驗、重決策的高價低頻消費品，一場直播很難轉化成實際的交易。 無論是薇婭15分鐘成交幾十輛哈弗，還是快手“二哥”一次性提車288輛，其背后促成交易的最大利器仍然是價格優惠，并借助KOL的影響力進行實際轉化。但普通經銷商很難復制薇婭、“二哥”的成功。王飛坦言，現階段直播賣車只是“摸著石頭過河”，沒指望能夠引流太多客戶，他更看重的是直播未來的發展潛力。 此外，線上直播雖不受地域限制，但回歸到購車場景后還是會被地理位置所限，且購買之后涉及上牌、驗車、保險等一系列流程。如果不能打通線上和線下的購車場景，直播賣車仍然是“換湯不換藥”的線下交易。 能否幫經銷商渡過難關？ 線上賣車掀起了熱潮，但業內已形成共識，第一季度汽車銷量下滑幾成定局。 中國汽車流通協會數據顯示，74.7%的經銷商預計2月市場消費需求將進一步降低，大多數經銷商預計2月車市銷量同比降幅將超過50%。全國乘聯會秘書長崔東樹在接受未來汽車日報采訪時預測，一二月份車市下滑的幅度可能超過25%。中信證券汽車行業分析師則認為，一季度乘用車銷量將下滑17%到20%。 在1月經銷商庫存預警指數高達62.7%的情況下，如何保護經銷商渡過難關，成為諸多車企的共同課題。 2月2日，沃爾沃率先通過官方微信宣布2月不設銷售目標，并為經銷商員工提供總額超過1000萬元的補貼和業務項目專項支持。隨后，吉利、長城、上汽榮威、上汽名爵、一汽奔騰、福特、寶馬等車企紛紛實行松綁銷售指標、取消或減免考核、財務金融減負、發放員工獎勵等舉措，為經銷商減輕壓力。 此外，包括廣汽本田在內的車企還為經銷商積極提供疫情防控物資采購支持，東風日產還導入EAP心理輔導，引導和幫助經銷商做好員工心身健康管理。 在不知疫情拐點何時到來的情況下，無論是經銷商還是車企，都希望直播營銷能夠在疫情過后“開花結果”。 “五一過后，市場會非常明朗，我們對之后的市場很有信心。”北京某自主品牌4S店市場經理對未來汽車日報表示。大多數經銷商態度樂觀，認為近期被壓抑的購車需求將在疫情過后得到釋放。 長城汽車股份有限公司高級副總裁、銷售公司總經理李瑞峰則認為，疫情對車市的影響是短期受阻、長期樂觀，消費端“正負交織”。吉利品牌銷售公司總經理宋軍表示，中國車市長期來看仍有增長潛力，疫情不會影響中國經濟的基本面。 根據目前的疫情防控手段和效果，北汽集團推測，生產和銷售或將在二季度恢復。北汽集團還認為，自主品牌車企在疫情中第一時間沖在前線，一定程度上拉近了與消費者之間的感情，有助于促進市場銷售。 2003年的“非典”過后，中國車市迎來了33.5%的同比增幅。如今私家車數量大幅上漲，很難重現17年前的“購車熱”，但中國目前汽車千人保有量僅為美國的五分之一，仍有巨大潛力。 “如果不考慮特殊因素帶來的風險，2020年的3-12月的市場仍具有實現正增長的可能性。”崔東樹告訴未來汽車日報，疫情好轉之后，車市將出現由負轉正的情況。 這意味著，被車企和經銷商寄予厚望的直播賣車，雖然短期內很難達成交易，但吸引的潛在訂單仍值得期待。 同時，越來越多車企認識到線上營銷的重要性。北汽集團正加速研究減輕傳染風險的銷售模式，長城汽車也在通過互聯網統籌全國數千家經銷商網絡運營，以直播為主的線上營銷已經被推上風口。 眼下帶貨能力有限的直播賣車，能否為疫情過后車市的復蘇打響第一槍？