從產品變現到投資變現，中間隔了多遠的距離？答案是也許只差一個“李佳琦”。 網紅直播的火爆從2019年末延續到了2020年初，猶如一場山火，從圈內燒到圈外，從產業燒到二級市場。 《每日經濟新聞》記者查詢Wind發現，自網紅概念股星期六（002291，SZ）2019年10月23日出現首個三連板開始，至2020年2月17日，滬深公告中涉及“網紅”關鍵詞的公告數達86份。 資本市場的炒作是否合理，記者對直播行業進行了多方采訪，發現鏡頭前的主播不過是盲人摸到的大象腿。本文將從多個角度展現行業的全貌，但首先，讓我們試著從這些問題開始，進一步了解“李佳琦”們： 如果你是商家，怎么像逛淘寶一樣選主播，如何與之合作？ 主播是怎么誕生的，好的主播如何打造？ 主播身后的MCN機構（MCN意為多頻道網絡，旨在實現內容穩定輸出，商業穩定變現），他們打算擴張到什么程度？ 為什么說直播業務某種程度上與影視行業呈現了負相關關系？ 行業生態A：櫥窗里的主播 選主播就像選商品比粉絲看價格 珍視明曾先后邀請過薇婭和李佳琦做直播“帶貨”，其電商部門負責人向《每日經濟新聞》記者揭秘了他們找主播的過程。 選主播：找到諸如阿里V任務這樣平臺。這種平臺會展示入駐淘寶直播的MCN機構、主播及聯系方式。每個主播在當月都會有報價，不同粉絲量和流量的主播，服務價格不一樣。 選主播就像逛淘寶。圖片來源：阿里V任務平臺截圖 問同行：什么主播直播自家產品帶貨效果好，還可以向同行打聽一二，便可大致了解。 介紹商品：商家選到心儀主播后，（就）和該主播相對應的類目負責人溝通。之后，商家需要再填一張表格，寫明商品名稱、價格、規格、用途、賣點、特點等。 主播試用：如果主播覺得該款產品可以，商家會將小樣寄給主播團隊，主播進行試樣試用，再綜合線上消費者以及其他第三方評價綜合評估。 直播排期：如果產品的質量、品質都比較不錯的話，再和商家確定直播的排期。 “點評”：直播結束后，商家需要再登錄阿里V任務平臺，類似淘寶買家確認收貨的環節，將主播直播服務的訂單進行確認，并對直播服務進行評價。 商家選主播，主播也可以挑商家。珍視明電商部門負責人表示，淘寶頭部以及超頭部的主播對品牌方也會有較大選擇空間，不過價格相對比較透明。 價格透明背后，是主播的數據也很透明。 從阿里公布的淘榜單數據來看，2020年2月，薇婭和李佳琦在直播業務中綜合排名分別為第一名和第二名，兩人的數據就非常詳細。 薇婭的2月V任務報價，根據品類不同有高低之分。即便都是美妝品類，國際類和國產美妝直播套餐的服務價格也不同，分別為8萬元和6.5萬元。 另外從粉絲畫像來看，薇婭13.33%的粉絲消費偏好集中于女裝/女士精品類目，20.02%集中于美容護膚類目。而李佳琦的粉絲中，其中有72.03%為女性，粉絲年齡54.91%為95后。 薇婭的任務報價隨品類不同價格不同。圖片來源：阿里V任務平臺截圖 同時，每一個被電商直播視頻吸引的消費者，瀏覽和購買行為都會沉淀為數據，而主播的帶貨能力和商業價值也被各種數據維度量化，都是商家在選擇主播時的參考標準。 主播的商業價值包括熱度、知名度和內容創作能力，當然粉絲量是最直觀的標準。這是一家MCN機構給出的主播粉絲量-地位對照表： 10萬粉絲以下，素人主播 10萬到50萬粉絲，尾部主播 100萬粉絲，腿部主播 100萬到300萬粉絲，中腰部主播 300萬到500萬粉絲，肩部主播 800萬甚至1000萬以上粉絲，頭部主播。 即便是素人主播，也有其商業價值。而將這些主播商業價值最大化的，則是他們背后的運營方——大多為MCN機構。 行業生態B：主播養成計劃 電商直播與影視行業有一定負相關？ 無憂傳媒作為MCN機構之一，公司廣告及商業化負責人馮帆介紹：素人主播經過孵化3個月后可以進入到核心的商業化矩陣。在抖音平臺中，有10萬粉絲的內容創作者就具備商業價值，能進到他們的廣告平臺星圖。 為了挖掘更優質的主播人才，不少MCN機構開始擴充旗下的招募團隊，通過覆蓋社交平臺和高校等線下渠道，捕捉適合做直播的主播。 蘑菇街主播&機構業務負責人介紹，在剛剛過去的2019年下半年，蘑菇街啟動了“雙百”計劃，針對全網收購一些比較優質的主播。 但是，要成為一名有商業價值的主播并不容易。 2019年10月24日，織里鎮永信電商產業園的直播團隊。圖片來源：新華社 馮帆認為，主播和達人對自己規劃的格局非常重要，要把自己的格局梳理好，然后再跟公司的團隊去做深度的打磨和配合。 另一家MCN機構五月美妝的商業負責人南山，向《每日經濟新聞》記者更詳細地介紹達人或主播的成功因素： 一是達人的專業程度，是否有美妝或者直播經驗，這一點能反映其基本的商業化能力； 第二，是主播的穩定性，是否把當達人或主播當作職業來看待； 第三，要看整個團隊的協作能力，一個主播形象的背后，有編導、剪輯和達人，是一個小團隊，主播與編導之間的協作、與剪輯師之間的協作，都是非常重要的。 在探討主播職業化生態時，就不得不提到更早的明星商業模式。如今，明星加入直播間的現象越來越常見，而直播主播也開始跨界參加綜藝、影視節目。 主播和明星的邊界在商業上開始模糊，只是表象，背后是他們身后企業的逐利。 蘑菇街主播&機構業務負責人說道，影視行業這兩年處于比較低迷的狀態。有一些藝人或者明星開始對直播業務有一些傾向，之所以選擇直播，也是希望能夠在直播里面體現藝人的人設和商業價值。 此外，一些MCN機構也受影視行業影響，開始轉型。數字營銷服務商開心果網絡數字零售市場業務負責人就透露，前幾年不少MCN機構的業務重心在影視劇的分發，但近幾年陸續有一些MCN機構開始轉型嘗試電商直播。 無論是藝人走進直播間，還是主播職業化，都體現了直播商業生態的愈發成熟。這種新的模式，甚至在服裝批發市場里都能看到。 2020年1月16日，蘑菇街的一個直播區，這些是需要直播的產品。 圖片來源：每經記者葉曉丹攝 行業生態C：對話達人主播 這行生存率1%，只是專業遠遠不夠 裙子姐姐，淘寶直播珠寶品類少有的達人主播，目前粉絲量超過62萬人，在同品類達人主播群體中粉絲量已屬頂尖。 她有12年的電視購物主播經驗，做過主播培訓，干過策劃，在2018年雙十一正式進入網絡主播圈，短短的一年多時間，用她的話說，吃了過去十幾年從沒有想到的苦。 “和我同一批堅持下來的一個都沒有，可以說100個主播生存率不會超過1%。”裙子姐姐說，網絡主播要生存，要做大，除了要有專業的團隊，主播自身的專業程度、運氣、心態缺一不可。 裙子姐姐接受《每日經濟新聞》記者采訪的地方，正是她的直播場地——杭州蕭山錢江世紀城某大廈。今年1月10日，從下午2點多記者來到公司，到傍晚6點左右，裙子姐姐才與團隊開完復盤和準備會、接待完供應商，她臉上化著妝嘴上吃著飯，還要接受記者的采訪。 開播前，裙子姐姐（右一）團隊正在核對產品。圖片來源：每經記者沈溦攝 “我們的設備和人員組成在行業里算是很專業的一類，直播設備一組價值20萬元左右，光直播間就配備了導演、助手和兩名后臺人員，都是有長期電視購物直播經驗的。”裙子姐姐說道，“對于帶貨主播而言，特別是專門品類的主播，除了能說會道，專業知識也是不可或缺的。就拿珠寶品類舉例，珠寶的各類專業知識都要你手把手教給觀粉絲，真正做到專業，才能獲得信任感，提高粉絲粘性”。 雖然有專業的知識和經驗，但他們剛剛入行時也是痛苦萬分。每天對著只有幾個人觀看的鏡頭不停地說幾個小時，還要一直求關注。除了“歪門邪道”，她什么直播吸粉方式都用過了，但盡管這樣，緩慢增長的粉絲量和不時的網絡暴力，讓裙子姐姐也有過很多次情緒崩潰的狀態。 在記者的采訪中，裙子姐姐告訴記者，自己目前的工作狀態最難辦的就是時間不夠， “每天如果沒有外出看貨或者跑場的安排，基本就是早上九、十點起床，中午12點前趕到公司，開始各種開會準備和接待，到晚上8點開播，12點下播，延遲一會總結一下當天直播的問題，下半夜凌晨兩三點到家，看書，洗漱，四點以后睡覺，然后再周而復始。”一年多時間，基本長時間睡眠不超過3小時，所以她也學會了碎片式的睡眠時間，每天一有休息時間，就能抽空在沙發上睡一個小時。 “做主播這個行業沒有休息時間，三天不播，粉絲就會去新的直播頻道，而粉絲流量直接關系團隊的生存。”記者注意到，即使在春節期間，裙子姐姐直播間除了年三十和大年初一休息過，大年初二又開始正常開播。“做達人主播就是以個人為核心，賣的是個人IP，我們整個公司有自己的店鋪，自己的庫存，幾十號人的團隊真正的主播卻只有我一個人，所有的運營都是圍繞我一個人，即使頭部網紅主播李佳琦、薇婭都是一樣。”她說道。 行業生態D：重構“人貨場” 幾萬平方米的“直播間”崛起 電商產業不斷迭代，但每一階段的零售模式，都能在杭州找到樣本。 譬如，早年電商方興之際，不少淘寶上的C端賣家，是從杭州四季青服裝批發市場的檔口進貨。在圖文街拍盛行的時期，濱江網紅匯聚的公寓樓，亦成為其一大標志。 而在直播電商的風口，聚光燈開始照向九堡。這里聚集了大量的MCN機構，也不乏眾多年輕的男女主播們。 如今，這些不同階段，如今仍在發生聯系。 今年1月初，四季青服裝批發市場內一家女裝檔口的店主告訴《每日經濟新聞》記者，有一些直播主播會來檔口拿貨。 “他們（主播）先拿一件樣衣回去進行直播，然后再根據直播效果來我們這批發拿貨。”這位店主介紹說，他們自己有工廠，工廠除了給檔口批發供貨，也會為一些商場品牌供貨，目前他們雖然還沒布局直播業務，但也會和一些網紅主播合作。 2020年1月初，杭州四季青服裝批發市場。圖片來源：每經記者葉曉丹攝 這個簡單的主播批發市場拿貨案例，不僅展現了非大牌主播的生存方式，也是一個簡單的模型。它展現的變化，正如蘑菇街主播&機構業務負責人所說：直播業務是對“人貨場”組織形式的調整。 這位負責人解釋說，以前大家是找貨賣，誰有好貨就去找來賣，“早些年，其實很多人——尤其是傳統的大老板認為，我的貨很好，不愁賣，然后所有的供應商都會過來”。 但是這兩年銷售渠道為王，每個直播間就是一個銷售渠道，很多貨是找人來賣。這位負責人說，現在的直播極具爆發力，銷售額很高的情況下，很多后端甚至跟著前端走。 當主播可以左右銷售，直播間也不安于像小小的街邊服裝店，開始尋求更大空間、更多資源，搖身一變成為大商超。 杭州華僑國際產業發展有限公司是一家高端寫字樓、產業園區運營商。公司一名高管向《每日經濟新聞》記者透露，他們在杭州九堡地鐵口附近新交付的華僑國際新僑創智中心項目已經有不少MCN機構入駐，其中包括一家以短視頻起家的頭部平臺，預計2020年四五月份會正式入駐。據了解，該平臺規劃在這個新場地開展直播業務。 同時，該高管還透露，當前在九堡地區出現了一個趨勢，一些MCN機構和電商平臺，在整合一些大的物業，是面積可能在兩三萬平方米的獨立單體建筑，以此作為網紅直播業務的生態鏈，整合各種平臺、主播，開展直播業務。 其實，MCN機構的野心還不止于此。 行業生態E：MCN機構的“野望” 帶貨的他們如今也想直接生產貨 孵化主播的MCN機構，有不少已經不滿足于只擁有“人”，他們希望能將觸角向產業鏈下游延伸——自己也要有“貨”。 馮帆就表示，公司會為適合的頭部主播，尋找供應鏈或者做聯名，打造屬于自己的紅人品牌。 在五月美妝商業負責人南山看來，有一個特別的現象是，MCN機構想做電商、做產品，而品牌方則想要做電商、做內容機構，電商平臺又想要做產品、做內容，行業的界限越來越模糊。其中，MCN機構手握紅人主播和流量——握著傳播工具，當然會想把流量賦能給自己，所以做電商是每家MCN機構都不會排斥的一件事情……未來公司也不排除會做自營電商，參與品牌、產品的前期，比如說可能與某個品牌合作去共同研發和設定一個短視頻產品。 2019年10月31日，泰國電商也在學習直播銷售。圖片來源：新華社 有電商平臺負責人也看到了這一現狀：現在貨和人兩部分的確是在互相滲透，“做人”的MCN機構總覺得公司是不是“做貨”會更好，因為前端已經控制了銷量，為什么不去做點貨呢，利潤會更高一點；“做貨”的品牌方也一樣，品牌方現在已經掌握了貨，是不是再養幾個人，銷量可以更穩定？他們都是互相在滲透。 但是，該負責人仍然覺得：“專業人去做專業的事情還是有道理的。” 這位負責人進一步解釋說：“每個團隊是有自己基因的，除非是又補充了團隊的一些人才的短板。人和貨如果放在一個團隊，其實是相悖的……作為主播背后的機構，立場是想把產品的利潤和議價空間打掉，為消費者和粉絲謀福利。但是賣貨這一塊的人會怎么想？你（又）是大老板，肯定是要把產品賣得越貴、利潤越高。（所以）這是一個很痛苦的過程。” 買家心態A：為什么選直播 買方看重的是投資回報高？ 在講完直播行業的主播、機構生態后，在來看看新生態下買方——出貨商家的心態。 珍視明電商業務負責人向《每日經濟新聞》記者表示，在邀請薇婭和李佳琦為公司產品直播前，也有鋪路直播業務，公司自己有專職的主播。不過淘寶超頭部主播的直播,帶來了高投資回報效應。 “超頭部主播可能每個SKU（注：SKU可簡單理解為規格相同單獨商品）只講解5分鐘，但一般會在直播前做比較詳細的功課。再加上主播自己對產品的理解以及他們自身的帶貨能力，很多直播用戶對于這些超頭部主播直播的產品選擇下單購買。”這位負責人說。 對于體量較大的品牌方而言，還會在直播業務上進行梯度組合。珍視明電商負責人介紹說，最優質的選擇可能就是超頭部主播，他們帶貨能力強、投資回報高；其次，是再請一些頭部主播或對品牌所在品類比較有研究、專業程度高的主播，還有一些在直播外比較有流量的網紅主播。 一些國際品牌在新興營銷業態布局上，也會委托數字營銷服務商來對營銷渠道進行采買。開心果網絡數字零售市場業務負責人向記者表示，2019年底，有不少國際快消品牌客戶開始布局直播業務。直播讓消費鏈路更短，所見即所得，新零售用戶需求響應的時間和速度都比傳統電商方式更快速。 不過，也有品牌商負責人向記者表示，淘寶直播業務給該品牌淘寶店鋪帶來的成交量占店鋪成交總額的比例并不高，一般如果能達到20%左右已經是非常可觀了。而在品牌方的營銷經費配置上，直播業務的營銷支出占比會越來越大，但當前仍不是最大的一塊營銷支出。畢竟更多的銷量主要還是來自于搜索，而線上店鋪在參加電商平臺官方活動時都是需要費用的。 買家心態B：選什么平臺 選平臺要看用戶也要看對手 另一方面，選擇適銷對路的平臺也很重要。平臺與平臺之間依舊存在非常大的差異性，不同平臺的消費群體不同，在電商變現的優勢類目就會各異。 開心果網絡數字零售市場業務負責人就表示，有的平臺針對的人群是在下沉市場。而新零售的爆發點還在一二線市場，所有數字化、線下終端改造還集中在一二線城市——這樣的企業就不適合在聚焦下沉市場的平臺投放直播業務。 而上述品牌電商負責人表示：“除了在淘寶平臺投放直播業務外，抖音和快手我們也在嘗試和研究，比如說抖音，現在基本還是一個價格盲區……快手平臺北方的用戶比較多，快手類的用戶更傾向于美食或者國貨類的彩妝，這幾個品類的轉化會很好。” 蘑菇街主播&機構業務負責人認為，在直播業務上，同時也要看平臺可能會遇到什么樣的競爭對手，再根據實際情況進行調整。 1月16日，這是蘑菇街提供給主播的直播間內。圖片來源：每經記者葉曉丹攝