2020開啟了新十年，全球美妝巨頭歐萊雅想在中國市場嘗試些“新玩法”。近日，在歐萊雅中國開年第一會“2019發展戰略年度溝通會”上，2019年7月履新的歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞發布了“HUGE”計劃的新戰略，并指出這個HUGE計劃將創造一個全新格局，讓我們得以共創“美好消費”。

同時，費博瑞表達了其對歐萊雅中國的愿景：“歐萊雅中國將成為歐萊雅集團在全球的第一大市場，同時我們將成為未來歐萊雅集團的典范，我們也希望將美好消費的理念發揚光大。”

疫情過后“美好消費”呼之欲出

何謂“美好消費”？費博瑞在其演講中指出，“美好消費”這一概念，來源于中國哲學中的“舍得”，即我們可以放棄，也可以舍去一部分來從另一方面獲得更大的益處。它既適用于我們的消費者，也適用于我們的企業：首先，它適用于消費者，因為當消費者舍得某些東西時，他們就可以得到更好的質量，更好的創新，更安全的產品，更負責任的產品，并擁有真正快樂的體驗。企業同樣如此，他們必須舍得投資以創造積極影響，開展真正的創新，生產安全的產品和提供更好的體驗，這將使企業獲得長期的高質量和可持續發展。

而法國里昂商學院副校長王華則在當前的疫情背景下對“美好消費”作了解釋，其表示，這場突如其來的疫情將消費者原先習以為常的消費行為強制打破。“當然，一些原先從未有的消費需求，也被突然激發。例如，從熱鬧的家庭團聚，變成了主動的隔離。如今更多地去思考消費的底線，以及破壞消費底線可能帶來的負面社會效應。在這樣的大背景下，我的判斷是, 戰“疫”之后，中國消費者對美好消費的渴望，會呼之欲出。”

王華進一步表示，“我們常說，一個習慣的養成，至少需要21天。本次疫情對消費者的影響期，已經遠遠超過21天的時間，因此，一定會對消費者行為產生某種潛移默化。也就是說，一些新的消費行為，會逐步產生，大的方向，就是對美好消費的更加渴望。”

在王華看來，疫情可能會推動消費者回歸到消費的本源，消費者將更加關注自身與家人的消費剛需。當然，在此基礎上，還會有更深層次的消費行為變化。因此，企業需要通過本次疫情，對未來消費者行為的變化，有深刻的把握，并做好相應的新產品研發。

針對疫情對業務方面的影響，費博瑞表示，當前中國采取防控措施自然會帶來整個城市和商場的人流量減少，會對業務造成短期影響，但另一方面，由于線上客流量增加，也為歐萊雅的線上業務開辟了新的機遇。“有些消費者很關心我們的品牌，因此他們上網學習，體驗或購買了更多產品，也帶來了可觀的線上銷售量。與此同時，消費者也通過各種直播和流媒體，花了更多時間來了解美妝知識，因此這段時間也是消費者學習新知識的機會。因此帶來的，是未來更多美妝產品的消費基礎。我非常有信心，在這段時期內經過一定的波動之后，市場會重振旗鼓，就像我們過去經歷過的疫情一樣，事后市場的反彈會比以前更強勁。”

發布“HUGE”計劃新戰略

任職歐萊雅中國CEO半年有余，費博瑞有許多心得。其分享表示，“當我初來這里時，首先最讓我驚訝的是消費者，尤其是年輕消費者。我花了很多時間進行走訪，聆聽消費者，了解他們對于大公司，大品牌的期待。對我而言，這讓我大開眼界，讓我更好的思考歐萊雅在未來的角色到底是什么。”

在費博瑞看來，如今消費在經濟發展中起著重要作用，但消費并不意味著“買買買”，我們亟需過渡到一種新的消費模式，即美好消費，而這需要消費者和生產者共創。他表示，“美好消費的理念就是讓消費者被充分賦權，可以選擇安全的、優質的、最符合自己需要的產品，消費者做出的選擇能減輕產品對環境的影響，同時企業也要與消費者共同創造這一環境，他們要建立可持續的發展模式，擁有社會責任感，成為優秀的企業公民和踐行道德的經營方式，當這些價值基石融合在一起，就為在中國實現美好消費創造了環境。”

值得注意的是，為了實現推動“美好消費”的目標，歐萊雅中國制定了新戰略“HUGE”計劃，費博瑞對“HUGE”計劃做了闡釋，“ H，就是拓視野horizon。我們相信今天的中國在創新和靈感方面，給我們提供了一個新的視野，在中國可以為世界發揮巨大作用，而同時世界必須為中國帶來最好的發展。我們也有U，鏈你我，賦予你權力。你獲得更大的賦權，就可以與所有人共同創造，與我們的消費者，業務伙伴和員工一起，共同創造明天的美麗。G代表增長，代表良好增長，代表健康增長，是面向未來可持續，更具包容的增長。還有最后的E，生態系統ecosystem，向生態系統開放，向中國生態系統開放，與我們一起贏得成功并造福整個大生態系統。”

那么，歐萊雅中國將如何實現“HUGE”計劃？這一新策略背后有著怎樣的驅動力？費博瑞概括表示，未來將有四大驅動力保證“HUGE”計劃的實現，“第一個驅動力是新消費創造的增長引擎。一方面每年都有新的消費者進入市場，年輕的消費者、來自不同城市、不同規模城市的消費者、男性消費者、銀發族消費者等等。這些新的消費者將帶來新的消費，另一方面，我們也看到了針對不同消費的全新解決方案：數字的、科技的、新渠道帶來的新消費，不一而足。第二個關鍵驅動力是美妝科技這一加速器，美妝科技使得美麗更加個性化。科技將使美妝行業以更快的方式為消費者提供更適合他們的服務。同時在此引擎和加速器之上，我們擁有2個基石，2個基本要素，就是我們的公司，我們的價值觀，我們始終以道德的，可持續的方式來治理。此外，我們也擁有機巧敏捷，被充分賦能、兢兢業業的人才團隊，能夠適應不斷變化的大環境。這就是我們在市場上保持成功的四大驅動力。”

19財年業績獲得最快增速

值得注意的是，2019年是歐萊雅中國十五年來實現最快增長的一年。

據費博瑞介紹，2019年，歐萊雅集團在全球的銷售額同比增長了8%。歐萊雅中國依舊坐穩國內美妝市場的頭把交椅，在2019年實現了強勁的增長，增幅超過35％，也鞏固了其在各個品類和各個渠道中的地位。專業美發產品部，活性健康化妝品部，高檔化妝品部和大眾化妝品部四大事業部門都對這一業績作出了巨大貢獻，各部門增速均超過市場增速。

在大品牌方面，巴黎歐萊雅和蘭蔻在銷量增長和市場份額增長方面均表現出色，專業護膚品牌科顏氏、高端彩妝品牌圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝，以及美妝必備品牌美寶蓮，也繼續快速成長持續穩坐十億品牌俱樂部，在2019年再次獲得認可；在護膚品類別，歐萊雅憑借品牌組合和超前創新，在護膚品領域起著領導作用；在彩妝品類，歐萊雅處于領先地位，品牌組合非常豐富，有七個以上的品牌，滿足了消費者的各種需求、期望和靈感；而其專業美發品類，得益于更多以消費者為中心的創新，也實現了強勁反彈。

值得一提的是，2019年是歐萊雅中國正式實行美妝科技轉型的一年。2019年歐萊雅推出了許多設備和工具以更好地滿足消費者對個性化的期望，比如，理膚泉的艾菲卡痘痘檢測應用、口紅色號或發色等應用嘗試。2019年12月，歐萊雅中國作為數字化轉型的領先公司，還斬獲阿里One商業大獎。

費博瑞表示，“數據正在改變一切，它也在推動我們改變供應鏈，去創建并擁有一條可以更快響應消費者需求的智能供應鏈。這也是為什么我們將供應轉變為更多由數據驅動，并為合作伙伴和消費者提供端到端解決方案的供應鏈的原因。”

不難發現，歐萊雅中國在2019財年的上述表現已有“美好消費”的雛形。王華表示，美好消費是一種社會共創的行為，“我們每一位消費者，也是某個社會財富創造過程中的生產者。從企業的視角，企業要積極順應美好消費的大趨勢，將使得企業對自身的產品、服務、商業模式、價值主張，進行不斷的升級，與追求美好消費的用戶產生共鳴。”

作為2020年“美好消費大趨勢”的權威發布和生動解讀，每日經濟新聞與法國里昂商學院、歐萊雅中國共同發起《2020美好消費圖鑒》的研究創作，進一步詮釋社會共創消費行為中的“美好”理念。文/張茶理

封面圖片來源：每經資料圖