每經記者 杜蔚 董興生    每經編輯 杜毅    

“旅游是重災區，已成定論。”世界旅游城市聯合會首席專家魏小安公開表示，2019年中國旅游業總收入6.5萬億元，平均一天178億元。這意味著受新冠肺炎疫情影響，如今停工一天，文旅行業的損失就逾百億。

除了前期經歷訂單被密集退款、停團外，隨著疫情的發酵，文旅行業被視為“最后一個復工者”，這當中不僅現金流被截斷，還得面對租金、人工等重大支出。

中國戰“疫”勝利在望，每經記者注意到文旅鏈條上的各個環節都開啟線上求生：三星堆、蘇州博物館等國內8大博物館齊齊展開“云春游”；OTA頭部平臺之一的同程藝龍則聯手音頻行業，跨界發起了讓用戶告別線下拍照打卡游，換成以聽的方式深度旅行；就連布達拉宮也加入了直播大軍……此次，全面邁入“云旅游”時代的企業，能通過“云種草”吸引更多游客嗎？作為被疫情沖擊得最為嚴重的行業，又該如何治療疫后創傷？

2020年文旅業遭受重創  損失或超1.6萬億

因為這場突如其來的疫情，在這個原本是旅游旺季的春節假期，無數人取消了旅游計劃。也因為這場疫情，中國旅游經濟在2020年初遭受重創。

一家線上旅游平臺發布的《2020春節黃金周居民旅游消費趨勢報告》曾估測，2020年春節黃金周出游人次預計在4.5億人次左右，相比2019春節黃金周4.15億人次出游貢獻5139億元的收入，2020年春節黃金周消費總額將大概率突破5200億元。

圖片來源：攝圖網

怎料，這一預測被新冠肺炎疫情徹底打亂。“受疫情沖擊，居民紛紛終止出行計劃，各主要景點關閉，大型文娛活動取消。”不久前，巔峰智業創始人劉鋒公開發文表示。

其實，從1月20日起，國內各旅游景點、場館陸續叫停；1月24日，文化和旅游部辦公廳要求全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品。

在入境旅游方面，疫情爆發后，入境游基本停頓，給旅游經濟產生的影響也最為深遠。巔峰智業課題組研究分析認為，“預測2020全年入境旅游人數將降至9000萬至1億人次左右，同比2019年下降約30%-35%。入境旅游收入損失預計在350至400億美元左右。”疫情也影響了出境旅游。“中國是全球最大的出境旅游市場，增長速度非常快，從2000年的450萬人次猛增至2019年的1.68億人次。亞太地區通常要接待75%的中國農歷新年游客，受到的打擊最大。”劉鋒認為，因各國出于安全考慮，會限制新型疫情所在地國家公民入境，以及各國到達目的地國家意愿減弱等影響，導致客流量減少。 

從總體來看，巔峰智業課題組預計，本次旅游業營收受沖擊影響將顯著大于2003年同比下降13%的程度，屬于行業重災區。“預計非冠疫情下全年旅游業總收入約7萬余億元，疫情造成的損失額度約相當于疫情前預測總值的22%至25%，損失額度約在1.6萬億至1.8萬億元之間，導致全年預期從同比增長10%變為負增長14%至18%。”

對此，攜程集團董事局主席梁建章在3月5日的線上發布會上公開表示：“旅行行業為全球貢獻了超過10%的GDP，遺憾的是，在這次疫情中，旅行行業也是受損最嚴重的行業之一。”

作為國內頭部的OTA平臺之一，攜程不可避免地被疫情影響。“在疫情之下，攜程受到的第一個影響，是春節至今海量的退改訂單來襲，這對企業來說不僅是巨大的損失，同時也對企業的服務能力、應變能力、抗壓能力、處理能力提出了全新的挑戰。”攜程相關負責人告訴每經記者，“國內游、入境游、出境游全面受挫，在最短的時間里直線降至冰點”。 

“我們粗略估算，僅僅旅行社行業，從春節到2月底，預計有200億元的交易額受到疫情影響，這還不包括人工成本，也不包含所有資源端（住宿、航空、車、景區等）。”上述負責人透露，僅攜程旅游一家平臺，截至目前已處理上千萬量級的退改需求。

存在流量變現潛力 旅游企業密集“云種草”

疫情阻斷了旅游業的現金流，面對重擊，產業鏈上的公司紛紛尋找著突圍之法——線上，似乎成了大家求生的唯一途徑。

“云旅游雖然并非是因疫情而生，但卻是在疫情期間最適合的‘旅行’方式，并對文旅業的自救與轉型產生一定作用。”攜程相關負責人告訴每經記者。

的確，煙花三月，春暖花開，宅在家里的人可以通過“云”的方式來出游踏青。《“史上最長假期”云生活報告》顯示，有10萬余用戶宅家觀看景區直播，最受歡迎的景區有安徽黃山、福建鼓浪嶼、北京水長城等。除此之外，抖音也推出了“在家云游博物館”系列，淘寶則推出“博物館云春游”。 

日前，國內8大知名博物館，中國國家博物館、三星堆博物館、敦煌研究院等集體在線開館，一天內近1000萬人涌入，相當于接待了接近法國盧浮宮一年的客流量，不少外國游客也加入淘寶直播間觀展。不僅如此，布達拉宮也不甘落后，積極與年輕人接軌，3月1日開啟史上首次直播，一個小時內吸引超100萬人涌入，相當于布達拉宮近一年的游客接待量。

攜程則在疫情期間，通過“景區云旅游”活動，免費開放超過3000家景區的近7000條語音導覽產品，除了傳統的專業解說，部分景點還邀請了央視主播、演藝名人、歷史主播等。并聯合景區，為宅在家中的游客帶去短視頻和直播，進一步豐富云旅游的內容。

博物館“云春游”淘寶直播截圖

有趣的是，同程藝龍竟跨界聯手音頻行業，發起了“云春游”。即通過分析往年春季旅游大數據，選出全國最受歡迎的16個城市，如北京、上海、成都等地，再由蜻蜓FM提供相應旅游音頻節目，免費開放給用戶。

“除了宅家在線看視頻外，我們也希望通過跨界的方式，讓用戶通過‘聽’，就能擁有‘身在客廳，云游天下’的旅行體驗，豐富宅家生活。”對此，同程藝龍CMO王強在接受每經記者采訪時透露，希望通過跨界的方式，利用多方優勢，讓更多的消費者在疫情期間獲得精神層面的滿足，并提高用戶對自家品牌的認知度。

有業內人士告訴每經記者，對于旅游目的地、景區乃至城市名片的打造和IP運營來說，音頻是一種輕量化、易傳播的載體，兼具工具和內容屬性，因此，音頻在旅游行業中的價值值得深挖。

可見，疫情刺激“云旅游”時代全面開啟。一方面，彌補了大眾無法出行賞景的遺憾，另一方面，則為疫后旅游提前送上了攻略。與此同時，有旅游商家告訴每經記者，通過和景區的線上互動，可以有效實現訂單的提前轉化。“‘云旅游’模式，存在著流量變現的一定潛力，還需要更多人一起對此進行探索和研究。”上述攜程相關人士告訴記者。 

雖具備未來流量變現的可能，但多位文旅行業人士在接受每經記者采訪時，均表示，即便線上旅游形式再豐富多彩，也無法替代線下的實體旅游感受。

“通過音頻等線上旅游的形式，有益于幫助旅游目的地做好疫情期間的推廣‘種草’工作，為暫時無法出游的消費者提供一個獲取文旅內容的平臺，為即將復蘇的旅游市場提前做好準備。”王強亦認為，疫情催生了“云旅游”，這段時間，線上博物館、線上景區等得到不少人的關注，“在一定程度上，推進了景區、城市營銷等的數字化進程。也有望在疫后吸引大量人‘拔草’。”

近8成文旅公司撐不過3個月  能否靠預售回血

對OTA平臺而言，打造“云旅游”概念，更多地是為了“種草”，但遠水難解近渴。為了解決眼前的現金流緊張，各大平臺都采取了“預售”策略，提前回籠資金。

3月5日晚的發布會上，攜程推出的“旅游復興V計劃”整體策略中，將旅游行業恢復分為回暖期、復蘇期和反彈期。其中，在復蘇期，攜程將開啟“預約未來旅行”計劃，進行預售產品推廣。“通過預售，實現產業鏈提前預熱，鎖定預期收益。”

除了攜程和同程外，去哪兒網、飛豬等平臺，也推出了類似的預售活動。

圖片來源：攝圖網

近日，北京民生智庫、北京企業評價協會、北京市旅游行業協會共同發布的“疫情對旅游行業（旅行社）影響調查報告顯示，受疫情影響，旅游行業遭受重大打擊。具體表現為，近9成旅游企業暫停營業，83.5%的企業訂單完成比例不足10%。

由此導致的結果是，當期及一季度預計凈利潤均下滑9成以上。另一方面，由于營收和凈利潤雙雙下滑，企業現金流短期壓力巨大，將面臨生死抉擇。“業務停滯收入消失，房租、人員工資等剛性支出不減，現金流正在枯竭，近8成（79.3%）企業流動資金撐不過3個月。”

如此一來，也就不難解釋為何旅游企業與OTA平臺急于推出預售活動。“在旅游行業不能復工的情況下，預售可以提前鎖定客戶，回籠資金，緩解現金流緊張壓力。”一位行業分析人士指出。 

知名電子商務觀察者魯振旺接受每經記者采訪時表示，疫情導致旅游業中的商旅、酒店、機票業務基本停滯，而且影響持續時間長。“真正恢復可能要到6、7月份，因為旅游行業的恢復比其他行業更慢。”

“對在線旅游來說，大家不出行就意味著沒有收入。”魯振旺說。不過，魯振旺認為，疫情過去之前，不管是“云旅游”還是“預售”，都只是權宜之計。“在此之前，旅游企業只能節衣縮食，保障現金流。”

那么，經“疫”之后，文旅企業是否會進入調整期，行業格局又會發生哪些變化？“短期來看，疫情確實對旅游業造成了較大的沖擊，尤其是中小企業現金流方面的困難最為突出。”同程集團創始人、董事長吳志祥告訴每經記者，“但由于疫情發展趨勢尚不明朗，持續時間以及對市場的影響還無法全面評估，此時談行業洗牌或格局調整為時尚早。”

同程集團創始人、董事長吳志祥 圖片來源：受訪者供圖

吳志祥認為任何情況下都是“危中有機”，“就這次疫情危機而言，積極的變化可能是整個行業對于類似外部系統性風險的機制化防范會有一個深入的思考，可能會出現一些市場化的解決方案，這對行業的長期發展有利。”

梁建章也認為，疫情給旅行的沖擊是階段性的，人們的需求不會消失，階段性的影響不會改變中國旅行行業的發展趨勢。“當下中國游客的需求指數已不可同日而語，這也意味著更大的增長潛力。”