以下文章來源于燃財經，作者燃財經工作室 瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄悄建了一個折扣商城。 除了零食、堅果、馬克杯這些咖啡周邊產品，你還可以買到蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當盒，甚至帆布包和洗手液。 關鍵是，它延續了一貫的補貼政策：原價1246元的AirPods2耳機，經過各種百億補貼和優惠滿減，在京東和拼多多的最低價分別為999元和859元。但是，瑞幸只賣799元。瑞幸稱之為“超級補貼”。 3月23日，瑞幸上線“櫻花購物節·數碼周”，擺出了數十款數碼產品，滿999減100。“爆品直降”、“限時秒殺”這些在電商平臺上的字眼，也被搬到了這款賣咖啡的App里。 有人問：賣完咖啡賣零食，現在干脆賣起了數碼服飾，瑞幸這是要搶電商生意？ 過去，人們總拿瑞幸跟星巴克對標；后來，瑞幸推出無人售賣機賣起了小商品，有人開始拿它跟便利店對標；現在，它干脆賣起了數碼和服飾，雖然尚不具規模，但這卻是另一個市場。 瑞幸變了嗎？這家僅用時18個月就成功赴美上市的公司，究竟在打什么算盤？ 咖啡里的折扣商城 商城位于瑞幸App的一級入口，不僅在首頁跟“瑞劃算無人售賣機”并列，還在底部菜單欄跟“菜單”和“購物車”并列，它被稱為“潮品”。 圖片來源：瑞幸咖啡APP“潮品”首頁 潮品的頁面，已經跟電商網站相差無幾。首頁banner、爆品區、秒殺區、推薦商品流，核心元素應有盡有。首頁還顯示“瑞幸自營”、“7天無憂退換貨”。 上架的商品被瑞幸分為六大類：咖啡周邊、數碼配件、網紅零食、瑞幸堅果、防疫用品、箱包服飾。咖啡周邊基本都是馬克杯、保溫杯、隨行杯等，網紅零食和瑞幸堅果是瑞幸此前推出的自有輕食，防疫用品和箱包服飾的商品種類目前并不多。重點在數碼配件。 圖片來源：瑞幸咖啡APP“潮品”分類 在數碼配件這個類目下，瑞幸賣的都是第三方大牌，有至少上十款商品，數十個sku。比如，AirPods2耳機、BeatsX入耳式耳機、Lofree機械鍵盤、Mipow聲波電動牙刷、Monbento便當盒。 這些數碼配件在3月23日被瑞幸以“數碼周”的活動推出，享有滿999減100的優惠。其中，AirPods2和AirPodsPro是瑞幸主推的兩款引流產品，采用了限量發售的策略，每天分別限量300臺和100臺，搶完即止。 對比京東和拼多多可以發現，AirPods2在京東自營的最低價為999元，拼多多的最低拼購價為859元，而瑞幸的價格是799元。這兩款產品上架后，都是一到搶購時間就瞬間售罄。 圖片來源：瑞幸、京東、拼多多APP商品價格對比 商城已經具有商品評價功能，但目前沒有可供咨詢的客服。相比瑞幸在京東和天貓開設的旗艦店，瑞幸自有App和小程序商城里的商品品類要更豐富。京東和天貓旗艦店，只有少量的咖啡杯和零食在售，選擇非常有限。 京東和天貓旗艦店的客服告訴燃財經，配送默認中通快遞，不支持其他快遞，下單48小時內發貨。燃財經走訪北京方莊地區的一家瑞幸咖啡門店，店員稱，店內在售的周邊產品種類有限，數碼配件要通過線上購買，大部分潮品是走的快遞渠道。 一位業內人士告訴燃財經，瑞幸潮品的電商訂單，由電商倉直接發貨，目前是跟中通合作，跟咖啡外賣是不同的模式。 顯然，在同城即配的外賣渠道之外，瑞幸已經建了一套快遞配送的電商渠道，這是兩套相對獨立的系統。 從位置布局來看，折扣商城跟咖啡點單區是兩個相對獨立的板塊。在下單結算上，頁面顯示兩套系統截然不同。通過咖啡菜單進入的訂單，走的是外賣配送或到店自提的結算系統，而通過潮品進入的訂單，走的是電商快遞的結算系統。 這意味著，在瑞幸咖啡的App里，不僅可以點外賣，也可以購物了。 葫蘆里賣的什么藥？ 轉變發生在2019年下半年。 11月，瑞幸App獨立“瑞幸潮品”欄目，并新增“瑞幸潮品推薦”，當時的商品品類非常有限，只有咖啡杯。幾乎在同時，瑞幸宣布推出瑞幸堅果，首批上線榴蓮、芥末、海苔等5種腰果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺同步上線，全國范圍發售。 12月10日，瑞幸新上線6款潮品，主要是寶珠筆、日歷、收音機等文創和數碼產品。2月24日，瑞幸上線5款“防疫物資”，消毒液和洗手液。接著就是3月23日，瑞幸上線“櫻花購物節·數碼周”，不僅將商品的sku數量大幅增加，還加大了宣傳和補貼的力度。 將AirPods2定在799元的全網最低價，以及滿999減100的策略，是一個很好的信號，說明在咖啡之外，瑞幸正試圖打造爆款產品，為它的潮品商城引流。 一位便利店創業者對燃財經分析，瑞幸做電商的動機是流量變現。過去瑞幸已經通過瘋狂的營銷和持續的補貼，積累了大量用戶，咖啡或許只是一款引流產品。在咖啡之外，瑞幸可以不斷拓展品類，甚至是引入電商模式。 從產品調性來看，瑞幸潮品延續了一如既往的年輕、時尚、潮流的風格。比如數碼產品，耳機是蘋果AirPods和BeatsSoloPro，機械鍵盤是Lofree，便當盒是Monbento，都是走的簡約文藝路線。僅有的兩款帆布包，一款是探月50年主題，一款是跟馮唐合作的“撩”主題。 此前瑞幸聘請了劉昊然、肖戰為產品代言人，所定位的用戶群以90后和00后為主。那些追隨明星而來，成為瑞幸用戶的粉絲們，不僅可以在咖啡輕食等品類為瑞幸貢獻營收，而且如今品類大大拓展了。 圖片來源：瑞幸咖啡官方微博 一位VC投資人認為，如今瑞幸在做的并不是真正意義上的電商，更多還是咖啡周邊，“這些還是他們核心用戶的一些身份識別類產品的需求，是咖啡周邊的衍生品，類似星巴克。” 此外，上述投資人并不看好瑞幸做電商，“做不了的，只是測測，每個公司都有其邊界。” 實際上，星巴克確實圍繞咖啡，做了一些周邊產品，比如輕食、貓爪杯等。但時至今日，星巴克也沒有推出數碼配件和箱包服飾產品。星巴克一直在做周邊，但瑞幸顯然大大拓寬了周邊產品的邊界。 一位投資機構合伙人對燃財經表示，“賣這些產品主要是沖GMV，偏資本運作的跡象。”在他看來，瑞幸試圖在咖啡之外，找到更多提振營收的路徑。 但無論如何，一切看起來卻是有備而來。 從2019年5月開始，瑞幸陸續申請注冊小鹿文創、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商標，11月上線瑞幸潮品之前，瑞幸在10月29日一口氣將瑞幸潮品申請了23個商標類別，并且從12月至今，又陸續申請了10個類別。 或許對瑞幸而言，上線電商形式的潮品板塊，是早就已經寫在劇本里的了。 誰來為瑞幸的夢想買單？ 瑞幸的投資方大鉦資本，習慣用“新物種”這個詞來形容這家公司。事實上直到今天，依然有很多人表示看不懂它。 過去人們認為它是星巴克在中國的有力挑戰者，后來發現它真正的對手好像是便利店，如今再一細看，發現它還內置了一個微縮版的網易嚴選。 在瑞幸上市前，業內流傳著一張瑞幸的路演PPT，其中提到瑞幸的愿景是“從咖啡開始，成為每個人生活的一部分”。換言之，瑞幸認為自己不僅僅是一個咖啡商，它認為它能滿足用戶的多方位需求。 圖片來源：瑞幸咖啡官方微博 瑞幸在PPT里列了這樣一個公式：瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。具體解釋是，瑞幸咖啡是一個混合體，它的愿景是擁有星巴克一樣品質的咖啡和食物，711一樣的渠道網絡，Costco一樣富有吸引力的精選低價商品，amazon一樣科技驅動的一站式購物平臺。 從現在的局面來看，過去瑞幸在講述的，是星巴克+711的故事，這兩個故事的疊加，讓瑞幸的市值一度超過100億美元。如今，它開始講第三個故事，那是Costco精選低價的零售故事。 瑞幸最大的機構投資方、大鉦資本創始人黎輝曾直言：“今天大家可能把瑞幸跟星巴克比，我們賣的是咖啡，今后隨著sku的增加，有可能瑞幸是一個虛擬貨架的711，再往后，瑞幸的做法可能跟Costco也很像。” Costco模式的核心是，在減少商品sku的同時，把價格壓到最低，用極高的性價比吸引顧客，用會員制的方法提高用戶粘性，會員費是主要盈利來源。 這種說法同樣遭到了業內質疑：對標星巴克還勉強說得過去，但對標Costco就很勉強了。 而在瑞幸的終極劇本里，最后瑞幸“就像當年的亞馬遜一樣，亞馬遜是把客戶抓上來然后不斷服務客戶的需求”。所以，瑞幸的終極形態不是最像星巴克，而可能是最像亞馬遜。只不過，亞馬遜以賣圖書起家，瑞幸是賣咖啡起家。 一位投資人認為，瑞幸的品牌認知就是平價咖啡，而且商品sku很有限，不會成真正的電商。“這個是吹牛。我可以說我們的基金=黑石+橋水+伯克希爾，吹牛誰不會？”這位投資人反問。 從瑞幸目前的動作來看，至少在形態上，星巴克+711已經初具雛形，而從2019年下半年開始，瑞幸已經很少在公開場合對標星巴克。如果瑞幸自營的電商瑞幸潮品能成氣候，那么下一階段它要講的，將是“咖啡版Costco”的故事。 圖片來源：瑞幸咖啡官方微博 無論夢想多么遠大，終歸需要扎實的財務數據和市值支撐。 今年1月發布無人零售戰略時，瑞幸的股價是35美元/股，隨后不到兩周，它的股價一路飆升至最高51美元。它在42美元的股價高位，完成了一輪股票增發和債券發行。但隨后瑞幸股價開始下跌，又趕上疫情爆發，如今股價不足30美元，市值縮水近半。 當然，相比市值，或許瑞幸更關心用戶的增長和粘性。 瑞幸在1月初稱，其交易用戶數已達4000萬，這是一個讓人興奮的數字。但不確定性在于，如果未來瑞幸減少補貼，這些用戶能留下多少，以及，這些咖啡用戶，是否愿意為瑞幸的新零售夢想買單。 畢竟，讓一個喝咖啡的人為一只咖啡杯買單容易，但要讓其同時為一個飯盒買單，不確定性就要大得多了。