每經記者 甄素靜    每經編輯 陳夢妤    

明星們如果想翻紅，直播賣房可能算條捷徑。

后疫情時期薇婭、劉濤、羅永浩等自帶流量IP的接連入局，以及噱頭十足的成績單，徹底讓直播賣房出了圈。

天道好輪回，曾被嗤之以鼻的電視購物，換臉直播帶貨，殺了個回馬槍，帶火一個又一個非標品，比如火箭、房子……

與此同時，北京市住建委也在近期提出，鼓勵開發企業充分利用電話、互聯網、虛擬現實技術（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

年后，當一線營銷人員還在奮力設計、推出、學習自家線上售樓處如何使用時，冷不防被淘寶帶貨一姐薇婭攜手復地直播賣房擊中了。

“工作幾年，從沒像今年這樣要如此快地去適應變化、學習”，提起疫情下新的工作方式，某頭部房企營銷線負責人陶陽不無感慨地說道，從擔心復不了工到線上售樓處重啟，再到團隊直播、嘗試找明星直播帶貨，心情就像坐過山車。

羅永浩直播賣房首秀戰績

“房子還沒因明星直播就賣得更好”

我們采訪的人中，多數對明星直播賣房持樂觀的否定態度。

在他們看來，明星直播創新了營銷方式，讓外界更高效地知曉房產信息，同時有依靠個人力量難以爭取的優惠力度。但要讓購房者真金白銀掏出來，難度并不小。

有業內人士認為，直播賣房非但沒有起到積極作用，反倒拖累了項目。“房企把精力投入直播帶貨，銷售人員沒有精力尋找精準客源，錯過推貨節點時機，拖累項目去化。把直播作為推廣渠道比銷售渠道有效果，但其中也可能伴隨著夸大宣傳、透支信任、介紹不專業等副作用。”

“無非看中網上下訂單的優惠。”一位近期打算買房的購房者稱，“也不信誰會通過直播買房，房子肯定是現場看了又看。幾百萬交易，有哪個會這么隨意？”

“明星直播可以幫助項目獲得精準客戶，或以大的優惠力度促成原本就潛在的客戶快速成交。”某區域房企營銷人員表示，“比起其他渠道和營銷人員上陣直播，借助明星流量來提升項目曝光率和知名度，比以往宣傳更直接、更高效些。”

“直播帶貨在于貨不在人”，淘寶直播某MCN機構招聘負責人稱，只要能拿到低的折扣，有物美價廉產品，二線主播或者素人都能帶來可觀的銷售額，非標品的房子也不例外。說實話，某些明星的直播并不是真的粉絲在看，絕大部分人是來看笑話的。

“目前來看，房子還沒因明星直播就賣得更好，但它借頂流出了圈兒”，陶陽笑稱，“迫于壓力，我們也會嘗試”。

流量們的賣房成績單

購房者和業內人士對明星直播賣房的樂觀否定態度，從房企的數據來看，亦有跡可循。

實際上，掀起本輪直播賣房浪潮的薇婭，去年就已試水直播賣房。不過今年薇婭在杭州與復地的合作，依舊謹慎地選擇以優惠券減免送形式。直播當晚權益券售出853份，一日內退單約200份。直播后一星期內成交金額超過2000萬元，但復地方面并未明確表示這來自薇婭直播的轉化。

此后，李湘與富力的直播賣房成績雖不亮眼，只賣掉20張優惠券，倒也開創了直播實實在在賣掉了房的先河——一套7.2折特價房。

佟大為聯手恒大直播賣房，代理項目范圍要遠超薇婭和李湘，分布在大灣區和長三角等多區域，受眾和可選擇范圍較廣，直播中恒大常年宣傳的無理由退房亦無缺席。在佟大為那場直播中，除賣掉近7000張的購房抵扣券外，還賣出10余套特價房。

大張偉、汪涵聯袂碧桂園的超大場直播則派發5.5元抵5.5萬購房券，推出部分房源5折優惠等。據碧桂園對外提供的數據，直播期間認購約25億元。為什么說是超大場直播？因為直播購房節里，碧桂園一下推出1.7萬套特惠房源，設29個分會場。這在目前明星參與的直播賣房中，算得上是規模最大一場，宇宙第一房企開場果然不凡。最終這場超大場直播里，官方口徑稱售出約2.5萬張意向券。

而羅永浩在直播界出道后，很快搭上賣房的熱點。在其與石榴集團的直播中賣出近兩萬張購房優惠券，可用至石榴集團40城、60余個項目中。

某社交平臺關于羅永浩帶貨項目的視頻

劉濤攜手萬科賣起半價惠州海景房，成交金額尚未對外公布，但據直播時網友評論稱，比周邊同戶型二手房掛盤價便宜一二十萬。

4月初至今，明星與房企大規模合作，直播賣房開場并未如期，最終的轉化效果仍待考究。不過，現在來看，不止購房者和業內人士對直播賣房持否定樂觀的態度，連參與直播的明星也多次坦言、強調，直播賣房只是跨界嘗試、推動行業合作，并不是為了真的賣出去多少房子。

直播賣房還能如何嘗試？

業內對于明星直播賣房并不十分看好，甚至戲稱這股熱潮是場叫好不叫座的狂歡。“直播賣房不靠譜”。明源地產研究院認為，首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標準化產品；其次房地產專業性太強，很難展示房子的產品信息。總體而言，把直播電商當做推廣渠道效果遠超銷售渠道。

對于明星帶貨賣房成績單的真實性，中原地產首席分析師張大偉提出了質疑，他認為這些數據并不是真實的。“明星參與直播賣房并不具有普遍性，這種熱度對于中小企業來說意義不大。行業反倒需警惕線上直播賣房的浮夸風。”

劉濤在直播中

58安居客房產研究院分院院長張波表示，房地產交易本身受制于標的物非標重資的特點，中短期內完全線上化幾乎難以實現，但借助直播可提升精準客戶找尋效率以及成交速度。

后疫情時期，除頂流明星直播賣房外，房企如何創新營銷方式？如果明星帶貨被質疑外行，那么讓專業人做專業的事就是另一個值得探索的領域。

據悉，富力推出了“百城百盤老總直播”，讓當地市場及項目的一線負責人替代流量明星，親自上陣直播帶看并參與互動，讓城市總、項目總直接與購房者對話，答疑解惑，提升并優化線上購房體驗。

除此之外，京東、淘寶也都分別再次強調房產自營業務。5月22日，京東零售集團CEO徐雷、中駿集團執行總裁王勐與奇葩說選手大王等熱點人物共同嘗試直播賣房，上線北京1000套房源。

隨即天貓以6·18活動為由，宣傳有超過1萬套5～8折的特價房上線。這些房產來自阿里法拍，一半都是新盤，包含武漢、杭州等多個城市的熱門學區房、地鐵房、景區房，但此次上線規則、流程與往常并無太大差異。

直播賣房無論適合與否，在急速的風口面前，誰都懼怕掉隊，頭部平臺、頂流明星、中小房企，亦如此。

封面圖片來源：微博截圖