合鯨資本創始合伙人霍中彥圖片來源：每經記者張建攝 在合鯨資本的投資版圖中，不乏明星項目，如喜馬拉雅、一條，還有發揮李佳琦后盾作用的美ONE。 作為合鯨資本創始合伙人，霍中彥被稱為李佳琦背后投資人，在他看來，內容生產與帶貨之間沒有壁壘，當信息匹配效率非常高的時候，內容和廣告是沒有界限的。而場景正是內容的載體，從促成消費這一結果上看，場景定義了用戶，吸引了流量，促成了交易。 根據國家統計局初步估算，被疫情抑制的消費需求約1.5萬億元，這些需求有望在疫情結束后逐步釋放。與此同時，人們習慣性的消費方式正在加快變革，以線上購物、創新服務等為代表的新消費快速崛起。 當下，國內很多城市相繼出臺了鼓勵消費的政策措施。以成都為例，5月28日，“場景匯?國際消費新新向蓉”—2020成都新經濟“雙千”發布會舉行，聚焦“八大消費場景”，面向全球發布100個新場景、100個新產品和全國首個疫后新消費地圖。 在發布會現場，曾在成都工作、生活過的霍中彥表示，“場景這個詞在互聯網領域十分重要，沒有場景就沒有消費，成都抓住了場景這個關鍵詞，就抓住了消費?！?發布會現場圖片來源：每經記者張建攝 內容與帶貨沒有壁壘內容在場景中激發消費需求 NBD：您畢業于復旦大學新聞學院，也曾在多家新聞機構工作過，之后您進入風險投資行業，而合鯨資本的投資項目里也不乏內容投資案例，例如喜馬拉雅、毒舌電影、樊登讀書等等。從事投資之后，您對“內容生產”的理解較之前有發生變化嗎？ 霍中彥：進入風投前，我曾在《每日經濟新聞》等機構媒體工作過，它們的特點是由一個機構來生產內容。開始做風投后，參投的項目如喜馬拉雅，它是通過UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內容）的模型去打造一個平臺。當生產社會化以后，它會產生無窮的能量，從海量的內容中涌現出諸多優質內容，這讓整個“內容生產”發生了巨大變化。 這曾經顛覆了我的認知，也一度產生了疑問，這是否意味著傳統的、專業化的、高品質的內容就會被取代？后來我發現這兩者并不沖突。 現在有兩類模式充滿生機，一類就是平臺，它由大眾參與，上下游分散，未來是流量主模式，典型代表如今日頭條、喜馬拉雅。它的好處是不需要去承擔搭建一個內部機構涉及的龐大前置成本，同時又讓更多的人參與到創作中來，最后構成一個生態，這種模式可能會產生市值百億美金以上的公司。此外，近兩年我發現一種獨特情況，在某些領域特別頭部的內容會變得極具資本價值，比如說像美ONE的主播李佳琦，一個頭部主播的價值可能會超過1000個腰部主播產生的價值。 NBD：2017年，美ONEA輪融資時，合鯨資本就參投了。那個時候距離美ONE成立不過三年時間，李佳琦也遠非如今的聲名大噪。當時合鯨資本投資美ONE看重的是什么？ 霍中彥：其實早在2016年底，我們就有意向投美ONE，那時應該是PreA輪。如果一家風投機構投資MCN，是去賭這家MCN旗下的幾十個藝人中能出一個很火的大V，那么這家風投機構是非常不專業，因為賭中一個超級大v的概率太小。 需要強調的是，美ONE并不是一家MCN。我們當時投美ONE，一是因為美ONE那時已經與淘寶直播在美妝領域達成了非常重量級的戰略合作關系，淘寶會在美妝領域向其提供流量扶持。二是當時美ONE在系統地開發線下BA（BeautyAdviser，美妝導購）。2016年底他們剛剛完成海選，具體簽了誰我們不知道，我們的關注點也不在某一個人身上，因為我們投資的是這個10萬網紅培養項目。同時美ONE還在搭建腰部網紅的賦能平臺，因為頭部網紅都有專人服務，而腰部網紅沒人服務，那誰幫他服務？美ONE就一邊培養人，一邊對接流量，對接內容的生產供應商，對接廣告主，對接商品。 NBD：您曾經提過，李佳琦的成功，有一個更核心的維度來考量，即有用有趣，并且您認為有用更重要，而有用分兩個維度，一是專業，二是低價。如果有一天，直播間失去了低價優勢，您覺得消費者還會選擇直播間來作為個人消費場景嗎？ 霍中彥：回答這個問題的核心是回答直播電商到底交付了什么價值。現在看來，佳琦的直播“有用”包含兩層，一是證明好貨，二是便宜。其實并不是所有的直播都能交付好貨，有些主播主打下沉市場，帶的貨是否夠好，這真的很難說。 當然如今的直播帶貨主打仍是便宜，但是在三種情況下，無論是現在還是未來，品牌方通常都會提供價格優惠。第一是新品上架，為了打開勢能，這個時候品牌方一般都會優惠；第二個是會員團購，主要目的是為了讓關注者能得到一些額外的獨屬的福利；第三是尾貨出清，如臨保產品、過季衣服。 以上這些交付價值都圍繞“幫你省錢”，但是我認為在未來，省錢不會是直播電商唯一的交付價值，其實它還能“幫你省時”。例如，羅永浩有他的獨特“粉絲群”，男性居多。如果說女性享受購物這個過程，那男性更看重購物的效率，這個時候消費者看直播，其實省的是時間，這種叫做消費建議或買手建議。 隨著更主流的人群開始加入直播購物，他們可能對折扣沒有那么敏感，但是他對建議很敏感，他不想買錯或者不想花冤枉錢，其實他是間接地省了錢而主要省了時間，這種情況慢慢會出現。 NBD:您曾經講過，“富裕年代成長起來的90后、95后，消費具有非常強的精神屬性、文化屬性，這也是‘內容帶貨’大火的背景”。在您看來，“內容生產”和“賣貨”之間的壁壘是從90后成長為消費的中堅力量后被打破的嗎？除此之外，還有什么創造了消除二者界限的可能性？ 霍中彥：這個是打破不了的，但應該說二者連接更緊密了。當信息匹配效率非常高的時候，內容和廣告是沒有界限的，是一體的。 在現在這個供給過剩的時代，人們更多不是為了功能而購物。在《第四消費時代》這本書里講到一個很有意思的情況，作者認為日本現在是第四消費社會，即人不再是因為餓而去買東西吃，而是被活色生香的推廣或者朋友推薦，被某一張圖片或者一則視頻刺激到而去買吃的，這個時候功能性開始退位。 這也正是我一直講的“貨找人”還是“人找貨”，“人找貨”是功能導向，而“貨找人”是內容驅動或者刺激驅動。在生產過剩年代，如何爭取消費者的注意力，如何刺激人的購買欲望，就成為一個非常重要的消費場景打造。在場景中，內容激發了消費者本不急迫的需求，然后產生了激發性購物，這就是為什么直播帶貨會崛起。 零售場景的底色未變創新供給帶來需求提升 NBD:零售的本質是人、貨、場，只是在發展過程中，三者之間的連接順序在不斷變化。有一種聲音認為，李佳琦這樣的直播明星的出現，它改變了零售的場景，您認同這種說法嗎？ 霍中彥：我覺得場景在底層沒有變化。在大學里，一個人在擺地攤，賣家坐在這把貨給顧客看，告訴顧客這個貨哪里好，為什么要買它？這叫輸出購買理由，在闡釋商品價值，如今直播電商仍在做這一點，賣家和買家就是通過場景來連接，這個場景的底色是沒變過的。 它唯一改變的是如今的技術性交付方式。過去，只能一對一地售賣，或者小販拿著對講機，能夠一對幾十。但如今像李佳琦和薇婭的直播賣貨，是同時上千萬人在看。技術的出現實現了這一可能，但是底層邏輯上并沒有變。 NBD：在合鯨資本的官網上，寫著這樣一句話——“內容和科技驅動的新消費”。您認為新消費之所以“新”是因其受內容和科技的驅動嗎？具體而言，什么樣的內容和科技能夠推動消費由舊轉新？ 霍中彥：新和舊的問題總在定義，我們還是用零售的“人貨場”來體會這件事情。首先人在更新，一個重要的原因是代際變遷，過去特別火的品牌會衰退會消失，是因為不同代的人，喜歡的東西不一樣了。第二是場在更新，連接人和貨的場在變化。 我們很早提過一個概念叫雙術驅動的消費升級——技術與藝術，技術意味效率提升，藝術意味體驗提升。速度變快了，成本變低了，匹配更精準了，這些都是技術帶來的一些好處。 藝術是增加體驗的附加值，例如一件白色T恤賣30元，一件米老鼠T恤能賣200元，這就是內容交付的體驗提升。要想消費升級，著力這兩點即可。 在舊消費向新消費轉型的過程中，誕生的機會包括針對特定群體打造的新型品牌，還有媒介碎片化時代下的直播電商。新消費的出現離不開中國基礎設施的發展，中國的工業化品類是全球最完整的，且是沒有任何缺環的，產地非常集中，一個縣城可能生產全世界50%以上的某一種產品，這給柔性生產提供了基礎。 成都引導新消費提振內需戰略上具有重要意義 NBD:在本次“雙千”發布會上，《成都市以新消費為引領提振內需行動方案》發布，聚焦打造美好生活消費新場景、創新在線消費新模式、發展消費新業態、培育消費新熱點、推出消費新產品、搭建消費活動新平臺六個方面。如果說內容和科技是新消費的實現手段，那么成都聚焦的這六新可謂構成了“新消費”的內涵。您認為后疫情時代下，它對促進新經濟的發展有何意義？ 霍中彥：成都是一座重要的消費城市，具備推動消費發展的基礎和文化，而如今作為三駕馬車之一的消費越來越被予以重視，因此政府引導由新消費提振內需，戰略上具有重要意義。 有一種說法是需求會帶來新的供給，即先有需求才有供給，其實并非如此。所有的消費變革都是靠新的供給推動，從而產生新的需求。喬布斯發明蘋果之前，消費者怎么知道會有這樣的手機？創新的供給絕對會帶來需求的提升，而通常講的一個地方沒有需求，是因為它的供給不夠高效，或價格不夠低，又或是品質不夠好。 因此成都市提出新消費引領內需提振，極具遠見和洞察力。它能夠吸引創業者投身其中，推動城市供給端的改革，從而產生新的消費需求。 NBD:成都建設國際消費中心城市，提出要打造八大消費場景。風投常常對新的商機有著敏銳的嗅覺，在成都市提出的“場景營城、產品賦能”的理念下，您嗅到了什么新機會？對于創業者來說，他們可以如何把握住這一新趨勢？ 霍中彥：我對場景的理解是這樣的，若以賣貨為例，場景之所以重要，是在于它降低了交易的成本，減少了交易的摩擦，而促進了交易的達成。同樣一塊價格昂貴、制作精美的手工皂，如果放在家樂福是賣不動的，但若放在方所就能賣掉，這就是場景的作用。 具體而言，場景會篩選人群，我把它叫定義用戶，它定義了來這里的人相較追求價格，更追求美、追求體驗；場景能夠吸引流量；場景能夠促進交易，當場景所體現的風格與商品特質是匹配的，交易更易達成。 成都“場景營城”理念十分專業和具前瞻性，在這之中我認為內容的機會來了。我常講，“內容是文化產業的主菜，還是所有產業的鹽和味精”。無論是幫助這個環境營造成某一種特色場景，還是入駐在每一個場景里的產品，其中都需要內容賦能。此外，正如之前提到的雙術驅動消費升級，內容打造藝術之余，技術還能提升效率，那些涉及提升消費效率的事業都能于此看到新機會。（實習生劉家琳對本文亦有貢獻）