每經記者 王佳飛    每經編輯 陳夢妤    

今年的618購物狂歡節，房地產電商的聲浪也很猛。

不管是傳統線下中介還是新銳電商平臺，各方幾乎近期都在發力新房電商市場，在這個618紛紛直播、發券、打折，格外熱鬧。

房產不同于一般的網購商品，價格是消費者首要甚至是唯一關注點，而電商平臺們口口聲聲的“特價房”“秒殺”等等用詞，則令消費者充滿好奇。

據記者觀察，618前夕，主流電商平臺已悉數上線房源，阿里、京東幾乎同一時間段升級“房產自營”業務板塊，繼續在房地產領域展開“正面杠”。

今日，電商平臺成為開發商營銷主戰場。

憑大流量優勢與開發商議價

截至發稿，《每日經濟新聞》記者已獲取了數份戰報：房天下618年中大促網上房交會共7713個參展項目，累計987萬人在線參與；蘇寧樂居有100位用戶獲得了購買來自富力、孔雀城、碧桂園、藍光等6家企業100套6.18折特價房的機會；居理新房的“年中購房季”，截至6月17日累計實現認購近300套。

今年的地產電商在618來勢洶洶，京東的“自營房產”和蘇寧的“蘇寧樂居”則尤具代表性。

京東進軍房地產領域的決心不小，從未在直播間露過臉的京東零售CEO徐雷，把自己的直播首秀獻給了5月22日與中駿開啟的直播賣房。

根據京東方面的說法，京東賣房還不只是導流，而是自營模式，徐雷稱售前、售中、售后都是標準化的服務，這樣才能稱為京東自營產品，首批產品是1000套位于北京房山的中駿·云景臺。

對于此次再度加碼房地產業務，并推出“自營房產”項目，京東房產總經理曾伏虎在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示，主要是希望通過京東的標準化服務，降低購房者面臨的潛在風險。同時他還表示，未來京東還將與更多大牌開發商展開深度合作，為購房消費者提供更多自營服務。“整個1000套都要通過京東下定金、線上簽約、交易付款。”

另一邊，6月2日，蘇寧易購與樂居控股正式上線“蘇寧樂居”房產頻道，涉及新房、二手房買賣、租房等業務范圍。消費者可在蘇寧易購線上的樂居“云售樓處”，通過直播看房。6月17日晚的慶典晚會中，最高福利便是前文所述100套6.18折新房房源。

樂居控股副總裁劉然向《每日經濟新聞》記者表示，樂居一直致力于精準客群的獲取，也憑借大流量優勢獲得了更多與開發商的議價權力，為購房者拿到相對優惠的折扣，進而促進了開發商的銷售。“當然，這是基于精準用戶群畫像和適合的營銷場景才能實現的。”

貝殼找房也在新房線上化領域頻頻發力，早先已經推出了VR售樓部等服務，希望通過VR看房、VR售樓部等手段提高購房者的購房體驗和購房效率。6月16日至7月6日，貝殼在全國95個城市開展618活動，集結新房、二手房、租房、海外四大板塊，將發放最高30000元的新房購房津貼、最高10000元的二手房購房津貼。

一直表示要成為房地產領域“京東”的居理新房也在近期迭代了線上技術，意在令購房者坐在家中就能完成購房流程的閉環體驗，其表示“90%以上的購房環節能在線上完成”。

目前新房電商主要操作模式為按效果付費

其實房產電商的概念其實并不新奇，但自疫情爆發以來各個平臺紛紛投入混戰，究其原因，是市場變了。

盡管回暖加速，但前5個月房地產市場下行是明顯的。

國家統計局數據顯示，2020年前5月，商品房銷售面積48703萬平方米，同比下降12.3%，其中住宅銷售面積下降11.8%。商品房銷售額46269億元，下降10.6%，住宅銷售額下降8.4%。

貝殼研究院高級分析師潘浩告訴《每日經濟新聞》記者：“市場的營銷環境變了，開發商希望用到更為精準的營銷模式。”

“房地產電商的概念最早其實就是通過互聯網方式為樓盤做廣告，能為購房者提供會員、優惠券等形式的折扣。而目前新房電商的操作模式更多的是按照效果付費，也就是開發商按照平臺為其帶來的實際成交客戶，精準地結算相關費用。”

記者觀察到，目前各個平臺的實操中，越來越多傾向于采取達成成交的精準模式。

在樂居聯合蘇寧的618直播中，100張1萬元大額補貼券、20張五萬元大額補貼券和10張十萬元大額補貼券均能用于秒殺，在限定時間內完成支付和購房手續，便可享受到大額現金補貼。

劉然表示：“用戶只需要6.18元購劵并在限定時間內成功購房，就可以享受2000元的現金補貼及樂居與蘇寧提供的一系列優惠激勵。”

居理新房的線上操作邏輯是，按照客戶的實際需求通過該公司的匹配邏輯服務規則，為客戶匹配相應的房源，最終達成交易。

居理新房創始人、CEO王鵬向記者表示：“目前我們的盈利方式在本質上類似CPS廣告（Cost Per Sale：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）。依托我們的高學歷咨詢師和在線信息服務，為開發商承擔部分營銷任務，屬于開發商的營銷投入。”

“大部分參與者還比較傳統”

目前，不管是直播賣房也好，領優惠券也好，抑或是自營也好，其效用如何歸根結底是要落實到成交上的，但這并不容易探尋。

曾伏虎就表示：“關于數字的問題我們自己是有目標，暫時不能透露具體數字。”

其他相關平臺也大致如此，并不太愿意透露具體成交數字。

不過潘浩認為，房地產電商的效用不能簡單地從成交量來衡量，要看到電商模式對效率的提升。

“平臺通過海量的線上流量覆蓋到目標人群之后，經過數據匹配到售樓處后，理論上成交比例會更高一些。例如一個購房者可能之前需要看房50次，而現在通過精準的匹配看房5次便可成交，因而可能總體上成交并沒有擴大太多，但實質上效率已經有很大提升了。”

房產電商究竟為購房行為帶來多大的差異？

《每日經濟新聞》記者以普通購房者的身份體驗了“京東自營”房產。

在京東的PC端網頁中，記者尋找了許久，并沒有發現直接的房產入口，最后是通過搜索欄的關鍵字才來到京東房產頁面。

然而京東房產首頁也沒有“京東自營”的房源信息，記者再次通過關鍵字搜索，才進入了“中駿云景臺京東房產自營旗艦店”。

在線客服簡單詢問了記者的需求后，要了記者的聯系方式，隨后便有自稱是中駿的銷售人員加了記者的微信。一切操作和平時的看房并沒有什么不同。

只是銷售人員告訴記者：“目前和京東的合作有6.18元參與抽獎同時抵6180元購房款，以及1萬抵2萬的活動，后者需要在京東自營店購買并凍結1萬元，待開盤后可獲得2萬元購房優惠。”

至于記者詢問什么是“京東自營”，其表示并不清楚。

王鵬也告訴記者：“坦率講，我認為房產行業目前整體互聯網化程度還很低，要改變還挺難的，因為整個產業鏈條太復雜了，大部分參與者還比較傳統。”

不過，互聯網是未來，這早已是行業共識。

劉然認為：“互聯網的本質就是消除信息不對稱，現在的VR技術已經實現了所見即所得，購房者和平臺之間的信任感得到了提升。未來的想象空間仍然很大，例如區塊鏈技術，它可以使各個環節生成不可篡改的流程記錄，所有流程都可追溯，在此基礎上，信息將更為透明，也更容易建立信任。”

封面圖片來源：每經記者 陳夢妤 攝