每經記者 許戀戀  溫夢華    每經編輯 董興生    

2020年，直播電商成為風口，薇婭、李佳琦站上C位，明星、企業家紛紛涌進直播間。

今年的618，不再是傳統電商平臺的戲臺，電商新貴快手、抖音紛紛上陣。對比傳統電商豪門，抖音、快手巨大的流量優勢背后，供應鏈、售后、物流等方面，還沒有建立起自己的核心競爭力。

“最近主播忙的都沒時間睡覺，我們從5月份就開始籌備618了。”一位MCN機構人士告訴每經記者，今年無論是快手還是抖音，在直播帶貨方面都不斷有新的大動作，背后的機構壓力不小。

在電商人士眼里，直播電商是一種新型電商模式，在直播人士眼里，直播電商是一種新的流量變現方式。從流量和GMV（成交總額）來看，直播電商已經是淘寶、快手、抖音的天下。而作為新貴的兩大短視頻巨頭，電商業務的發展也就是近兩年的事情。

618，既是平臺混戰，也是抖音和快手的一次年中大考，能否在幾十萬億規模的電商市場迅速站穩腳跟，順利切下一塊蛋糕？

新玩家：抖音、快手618大考

618或者雙11并非指某一天，而是已經成為持續多天的電商狂歡節。多年下來，對于用戶來說，都已經司空見慣，如果不是直播電商的火熱，今年618或許也不會有這么大的聲浪。

今年，百億補貼不新鮮，直播帶貨才是主角。

圖片來源：快手截圖

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴記者，今年抖音、快手等短視頻平臺加入，隨著直播帶貨進入“全民時代”，直播電商無疑將成為今年618各大平臺角逐的核心戰場。同時，平臺紛紛出臺圍繞主播端、商品端和內容端等多維度的直播電商玩法組合拳，有望為“618”帶來核心增量。

快手、抖音在電商領域野心勃勃。年初有報道稱，抖音今年電商的GMV目標是2000億，快手的目標則是2500億。

今年618，抖音發起了抖音直播秒殺狂歡節這一超大型年中直播帶貨活動，平臺投入億級曝光，價值千萬流量獎勵。6月15日，抖音和蘇寧易購達成深度合作。

快手則和京東聯手啟動了“雙百億補貼”，這是快手電商首次啟動大規模補貼，主要針對在快手直接銷售的京東自營商品。6.16全天包括快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及快手主播辛巴等均開播賣貨，實際支付金額14.2億，張雨綺首秀成績2.23億。

“外界都在關注抖音和快手到底能產生多大能量。”今日網紅CEO彭超在接受每經記者采訪時表示，618對抖音和快手來說像是一次期中考，這種級別的電商節對平臺的管控能力、策劃能力、資源整合能力都是考驗。彭超認為，在電商領域，快手目前發展相對比較成熟，抖音更需要通過這樣大的戰役樹立起在直播電商領域的標桿。

從出圈來看，快手電商2018年底就因為散打哥帶貨1.5億，將快手電商推到了大眾視野。一位MCN機構人士向每經記者表示，快手電商經歷了野蠻生長階段（假貨、高仿、商品質量問題等），目前在功能、規則、管理已趨近主流電商平臺。

但對抖音來說，今年4月1日羅永浩在抖音帶貨首秀破1.1億元，才讓抖音的直播帶貨真正出圈。但聯手蘇寧，并建立電商一級業務部門，意味著2020年抖音在這一領域將會更加深入布局。

618當天，第一財經報道稱，近日，字節跳動剛剛完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整，正式成立以“電商”命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。字節跳動方面回應每經記者表示，“是為了滿足用戶在抖音上的購物需求，成立抖音電商部門，是正常的業務調整。”

突圍戰：建立商業閉環

一些中腰部主播或者創作者，選擇在618避其鋒芒。90后抖音創作者辛小丫告訴每經記者，去年年底看到直播帶貨的機會，不少商家也會主動詢問，所以決定嘗試直播帶貨。

但嘗試之后，辛小丫對成果并不是特別滿意。她認為，一方面是流量問題，另一方面是自己沒有摸索清楚，包括選品、粉絲消費群體的分析等做得還不精。因此，目前辛小丫的收入主要還是來自廣告，直播帶貨占比相對較小。

從她個人的感受來看，做直播帶貨比單純做內容要難很多，也辛苦得多。“因為在直播過程中需要持續保持亢奮，還要忍受一些輿論壓力、數據壓力。”辛小丫覺得，部分中腰部的創作者想要帶貨出圈存在一定難度。不少中腰部創作者做得不錯，這和賬號內容屬性也有很大關系。

但從整個直播帶貨行業來看，頭部主播、明星甚至是企業家，包攬了大部分流量和目光。動輒上億的成績讓平臺看到了頭部的力量，但從長遠發展來看，中腰部主播才是支撐平臺的核心力量。企業網紅服務平臺小葫蘆相關負責人在接受每經記者采訪時表示：“頂級主播占2成，腰部主播占8成，十年磨一劍，十年一薇婭。”

圖片來源：APP截圖

快手和抖音，并非傳統意義上的電商平臺，它們去做電商業務，只是基于平臺自身的流量，開辟一個新的變現渠道。畢竟，在疫情影響下，廣告收入受到影響，打賞業務也受到管控，游戲業務暫時還無法成為支柱，電商，最有希望成為平臺新的營收增長級。

彭超認為，抖音和快手電商業務有一定區別，快手主要是基于平臺網紅主播的私域流量，一批頭部主播占據流量和供應鏈的優勢地位。而抖音相對更去中心化一點，快手主播可能有幾十個幾百個粉絲就能賣，但抖音還需要靠更多流量才能實現轉化。

不同的內容生態，讓這兩大巨頭的電商業務走向了不同的遠方。彭超分析認為，相比快手，抖音做電商的態度一直較為克制，雖然對電商變現需求大，但抖音帶貨開放的類目較少，不過抖音已經在做產業帶相關扶持，相當于跟貨源直接溝通。

分析認為，未來抖音和快手在供應鏈上將會加大力度深入布局，建立自己的電商閉環，需要在傳統電商領域的核心地帶，如供應鏈、售后、物流等領域建立護城河。

攪局者：灰色產業鏈利益驚人

對于新玩家而言，追逐風口無可厚非，但在抓住機會的同時，聚光燈背后的亂象問題也是不得不面臨的挑戰。頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質量存疑、售后無門……似乎也將直播帶貨另一面的種種爭議、亂象逐漸展現出來。

從去年李佳琦因不粘鍋現場“翻車”引發虛假宣傳質疑，到今年羅永浩直播鮮花產品出現質量問題，再到董明珠直播帶貨65億遭刷單質疑等，頻頻出現的一系列質量、售后問題，使得關于直播帶貨的投訴增長明顯。

今年3月中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

“通過對直播行業大數據監測與分析，以及對市場進行充分洞察后，我們發現隨著MCN機構的崛起，直播帶貨的興起，相伴相生的問題就來了，灰色產業鏈利益驚人。基本是在‘人、財、物’三個鏈條上，都會出現一些問題。”上述小葫蘆相關負責人告訴每經記者。

小葫蘆“大咖帶貨”數據監測，一方面，在整個粉絲的進入上，從短視頻到直播的留存，粉絲量不等于在線人數，在線人數不等于用戶點擊，用戶點擊也不等于CPS。在整個營銷漏斗下，存在很多灰色產業地帶；另一方面，由于紅人和MCN機構不能完全控制供應鏈，貨品出問題，質量有問題，售后問題等。

為了增加流量數據換取更多的粉絲和利益，“數據造假”“刷單”便難以防范。《每日經濟新聞》記者此前曾調查，很多直播都是在刷數據，甚至只要30元就可以獲得“1288贊+88條真人評論+10萬播放”刷單套餐。

長遠看，頻頻發生的行業亂象，對行業必然不利。各大平臺也都對數據造假行為進行嚴打。京東直播此前成立了“風控項目組”，專門針對直播全流程接入反刷系統；淘寶直播也組織打擊刷單、數據造假等現象。公開數據顯示，截至2019年12月31日，該專項打擊行動封禁涉嫌刷量作弊的違規抖音帳號203萬，向有關部門舉報涉嫌刷粉刷量黑產網站113家。

對于新入局的電商新貴們，除了上述行業亂象帶來的影響和挑戰外，相比老玩家在供應鏈、售后、物流等擁有的優勢領域，新玩家在這些方面仍存在一定的差距。據每經記者了解，有的新平臺存在黑心電商，通過網紅合作劇本，套路用戶等現象。

近日，中國商業聯合會對外公布，要求由下屬中國商聯媒購委牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，“直播帶貨”進入“監管時代”。

資本態度：會關注但更多持觀望態度

毫無疑問，受疫情影響，直播帶貨成為今年“最耀眼最火爆”的領域。

艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。同時，到2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人，涵蓋游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等。

談及直播帶貨當下行業格局，星瀚資本創始人楊歌用“戰國時期”來形容。“經歷了2015~2016年自由發展下的千團大戰，目前主要是幾家大廠在競爭。”

每經記者觀察到，面對巨大的市場潛力，無論直播平臺還是短視頻平臺，亦或是MCN機構、電商，從網紅、主播到明星，甚至企業家都一股腦“下海”直播帶貨。

“確實今年的風口相對比較少，但直播帶貨可以說是一個很標準的風口。”楊歌在接受每經記者采訪時表示，“不過，不同于其他投資人，我認為當下直播帶貨是有需求的，的確是一個新生態，但其行業的標準化、規模化，或者說要形成長期規范式的穩定客戶群，難度是比較大的，因此還是要客觀看待。會有很多投資人關注這件事，但是不是具有長期價值投資，我們要謹慎考慮。”

圖片來源：官方戰報

作為投資人，楊歌認為，資本對直播帶貨有非常高度的關注，但不會產生額外的青睞。“大部分投資人都是觀望的心態。”他強調，直播帶貨是一個時代性的產物，你必需要學會這些東西，但如果過度炒作，也不是一個好事。

在他看來，對于直播帶貨的火熱，企業高度重視，并迅速學習、轉型無可厚非，但這并不意味著要投資很多。“直播帶貨到今天，它的行業規則還沒有體現得非常明確，以及它的行業爆發性到底是是一個長風口還是中風口，這是我們需要判斷的。目前我不認為直播帶貨是一個長風口，甚至于中風口都比較牽強。在迅速擁抱直播帶貨后，也可能會迅速進入瓶頸期。”楊歌強調。

事實上，相比整個大的互聯網生態的，直播帶貨更多是基于流量產生的更加細分的垂直賽道。雖然今年在疫情之下呈現爆發式增長，但是離開疫情的“助攻”，當線下消費再次被激活后，未來直播帶貨的市場潛力究竟有多大？

“任何一個行業要長期持續，需要有兩個基礎，一是底層經濟價值非常深厚，二是行業必須要非常的標準化、規范化和可復制性。目前來看，直播帶貨的能級相對較小，它的經濟承載量沒有互聯網那么大。”楊歌分析道。

談及直播帶貨的未來趨勢，每經記者觀察發現，就目前市場情況來看，市場更多的流量和關注度，以及資本主要集中在頭部。對于中腰部的主播、平臺亦或是企業，未來是否還有機會？

“往腰部 ToC 是今年一個非常明確的趨勢。”楊歌解釋道，當下對于直播帶貨市場還處于新鮮、好玩的，追求流量增量的狀態。不過預計在今年第三季度，流量增量的狀態就截止了。平臺會向中腰部轉型，把流量拆解到中腰部，使每一個中腰部都具備更強的商業和變現能力。這是直播帶貨今年下半年一個明顯的趨勢，只不過這個趨勢最終會呈現出一個怎樣的商業化產品，目前還未知。

封面圖片來源：官方戰報截圖